陕酒，职业经理人的“新战场”？

文丨夏伟

日前，加盟真工酒业一年后，职业经理人魏洪确认转投陕西柳林酒业集团公司任总经理。

同期，岩石股份发布2024年度财报，营收、净利润双双大幅下滑，业绩严重亏损，公司遭遇退市警示。或受此影响，上海贵酒管理层也发生大变动：丁银加入甘肃红川酒业，白太军加入延安国宾酒业。

此前，知名经理人侯林辉加盟国花瓷西凤酒出任总经理一职；金六福控股集团任命李建华为太白酒业经营第一责任人兼销售公司总经理。

据不完全统计，自2024年下半年至今，行业内已有超30家酒企发生人事调整，涉及董事长、总经理等核心管理层变动超80项。

其中包括原红星股份总经理肖卫吾转投河南宝丰酒业任总经理，国台酒业原总经理张春新加入沛华集团担任总裁兼酒水板块董事长，金沙酒业引入舍得前副总裁王维龙任营销总经理……

白酒行业职业经理人正在经历大迁徙，其背后所反映出的不仅是职业经理人个人路径变化，更是许多区域性酒企在行业深度调整期的新方向与新机遇。

█ 双向选择：调整期的共生逻辑

梳理职业经理人去向不难发现，优势区域酒企成为更多人的新选择。职业经理人在各自寻找更适合自己的新东家的同时，越来越多积极寻求市场突破的区域酒企，正在全国范围寻找更具经验的管理者。

在白酒行业增速放缓、库存高企的背景下，企业战略从“渠道压货”转向“消费者运营”。职业经理人的能力模型也随之变化：整合上下游资源、数字化营销、年轻消费群体洞察成为企业核心要求。

综合观察来看，流动的职业经理人普遍呈现出年轻化、专业化的整体趋势，这也成为区域酒企的逆袭机遇：通过引入具备丰富经验与资源的人才，进一步撬动全国化资源。

与之相吻合的，是行业内正在呈现出的“区域腰部崛起”现象：在茅台、五粮液垄断高端市场的格局下，30-50亿规模的区域品牌通过差异化定位争夺次高端市场，而10亿、20亿级企业也在赶超奋进，进一步向区域头部、乃至全国化市场迈进。

这是一场产业变革期、行业洗牌期的自由奔赴与双向选择。

对职业经理人而言，选择区域酒企也意味着更灵活的决策自由度、更务实的股权激励以及更具备业绩增长可能的区域市场空间与品类红利空间。

相比头部酒企的体制化约束，区域酒企更允许试错创新，那些在行业有一定经验沉淀的职业经理人在区域酒企可以获得相对更高的决策权；区域酒企与职业经理人通过“业绩对赌+股权激励”等方式，将个人收益与企业增长深度绑定，更有助于激发个人主动性；区域酒企相对边缘化的市场空间与企业差异化品类都是企业实现突围、快速增长的机会，成功概率高于在红海市场厮杀。

对企业而言，引入外部精英则可以实现跨区域的经验移植，借助职业经理人的全国化资源实现资本并购整合，同时借助组织年轻化为企业带来创新活力，在急剧变化的时代及时抓住行业风口。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞看来，区域酒企与职业经理人的双向选择整体表现出更加年轻化、更加放权、更加贴近市场、更加关注产业效率提升等调整意图，这是企业在行业调整期试图通过人事结构优化来提升整体竞争力与经营效率的结果。

█ 被忽视的陕西与凤香的机遇

从当前信息看，魏洪所在的陕西柳林酒业、侯林辉加盟的国花瓷西凤酒、李建华履新的陕西太白酒业，白太军新加入的延安国宾酒业，均地处陕西，除延安国宾酒业外均为凤香型酒企。

为何陕西会成为职业经理人的新战场？新鲜血液的注入又能为凤香型白酒带来怎样的机遇？

在浓清酱席卷市场的今天，曾经的四大香型之一、偏居陕西的凤香型白酒似乎有些被市场冷落。

许多人不知道的是，地处关中盆地的凤香产区也是一片被天地眷顾的酿酒金三角：这里有雄壮秦岭的天然屏障，有涓涓渭水的千年滋养；是司马迁盛赞的天府之国，更是苏轼诗句里“柳林酒，东湖柳，妇人手”所在地。凤香的千年脉络在这里从未中断。

无论从生态维度、工艺维度，还是从文化维度，凤香都是中华酒史中不可或缺的一部分，在当前时代机遇中，凤香的价值应该被重新评估。

品类优势上，作为中国四大名酒香型之一，凤香型兼具清香与浓香优势，在消费者追求口感创新的趋势下具备品类差异化优势。

政策优势上，白酒产业被陕西省委省政府确定为陕西省第24条重点产业链，西凤酒厂扩建、柳林酒业百亿投资等项目也释放出凤香产能升级信号。

陕西省工业和信息化厅发布的《陕西白酒产业高质量发展实施意见（2021-2030年）》提出，要把创建凤香白酒核心产业园、凤香型白酒产业集群作为重点任务，到2030年陕西省白酒产量达到75万千升，完成产值815亿元，完成产业产值1230亿元，跃升中国白酒产业第一方阵。

市场潜力上，陕西本地白酒市场年消费规模超250亿，有观点认为，凤香型白酒如果按市场价计价，已超百亿；同时，陕西是西北、西南、华北、华中之间的门户，区位上利于辐射全国；在全国市场上，凤香型尚是一片待开发的机遇市场。

与浓香、清香相比，凤香型白酒基酒储存需“酒海”陈酿，工艺门槛提升了短期快速扩产的难度，具备品类稀缺性，同时兼具清香的纯净与浓香的醇厚，适应多元化饮用场景，依托周秦文化、丝路文化讲好品类故事，契合国潮消费趋势。这些都是凤香型品类利好的底层逻辑。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才认为，高级职业经理人云集某一产区、聚焦某一香型，往往意味着该产区与香型可能面临集体转型的战略需要。

从产区纬度看，陕西尚处于酒业经营的“人才洼地”，以至于出现各路高级职业经理人齐聚的状况；从香型纬度看，凤香型白酒在西凤酒引领下出现了少有的“小酒种复兴”，客观上需要更多高级职业经理人将品类带入更高的发展平台；从企业纬度看，西凤系、太白酒、柳林酒业等凤香型酒企在解决了生存之后，迫切需要具备全国化视野的人才加入，以提升企业经营能力，扩张市场影响力。

在王传才看来，在各路高级职业经理人的共同努力下，有望助力凤香型白酒成为浓、清、酱、兼之后又一高速增长品类。

对于从全国涌来的职业经理人来说，集合产区之力重塑品类价值或许应该是他们的首要发力方向。

同时，结合自身品牌优势，推动老名酒的品牌新生，借助职业经验推动渠道模式创新，或是整合全国资源，推动凤香出陕，在全国建立样板市场，逐步培育凤香消费者。这些都是专业化的职业经理人赋能凤香白酒的可能性方向。

位于陕西省黄陵县的延安国宾酒业则另辟蹊径，致力于打造“陕西人自己的酱酒”。延安国宾酒业历史可追溯到清道光初期，2007年由陕西鸿瑞投资集团全资收购，并于2008年正式开启酱酒生产。去年11月，企业发布延安牌2008真实年份酒、延安牌2017真实年份酒两款新品，其在一众凤香中走出差异化的香型路线颇具勇气。

综合来看，无论是凤香型还是其他区域酒企，在这场职业经理人大迁徙中，都有望寻找到属于自己的新机遇。这场调整背后，是酒业人才生态的重构，也是酒业从“资源驱动”向“能力驱动”转型的必然。

可以预见，区域酒企未来竞争也将围绕组织能力、品类创新能力、市场拓展能力、用户运营能力等多方面能力展开。陕西与凤香的机会也表明，在行业调整期，区域与品类的价值重估可能催生更多新的增长案例。

而职业经理人与企业的“双向奔赴”，正是这场变革的核心引擎。