深度复盘！2021酒业创新与投资年鉴首发

编者按：2021年12月，酒业创新与投资大会如期在海南举行，100+演讲嘉宾出席，围绕营销、创意、技术、产品及投融资等五大议题展开深度探讨，成为一场酒业年度思想盛宴。

这些重磅观点与案例，如何影响酒业2022，甚至更长远的未来？

云酒头条（微信号：云酒头条）特别策划系列文章，从营销与创意、投融资、产品与技术三个篇章出发，洞见百余位嘉宾观点背后的核心关键词，带你换个视角厘清行业趋势与内外部环境，找到属于自己的增长机会，也为酒业起跑2022增添助力。

酒类行业正处于转型创新、突破发展的关键阶段。营销与创意，正是这种阶段性特点的重要落点。对于酒类品牌，营销与创意的领先，可能意味着新消费、新场景、新体验以及由此带来的新群体和新增长。

在2021酒业创新与投资大会上，营销与创意成为被关注讨论的话题。以营销为连接器，让酒业更好地满足消费需求，更精准地发现和创造顾客，更高效地与用户进行沟通，这些都已呈现出全面和深度的创新趋势。

通过梳理大会期间关于营销与创意的十大关键词，更有助于我们理解、认知和把握这种趋势。

➊

战略支撑

“十四五”规划提出“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，把科技自立自强作为国家发展的战略支撑”，从“战略支撑”的提法可以看出，创新的重要程度已被提到前所未有高度。

在企业层面，创新也是越来越多酒企的战略支撑与核心板块，由此带来的营销创新，同样是战略级的。

▲王晨

保乐力加中国副总裁、创享欢聚投资基金合伙人王晨在大会期间介绍，公司历来高度重视创新投入，近年通过四大支柱进行各个领域的创新，如内部孵化垂直电商平台，并在全球范围启动；在中国一、二线城市开设若干顶级酒吧；在全球范围关注新兴酒类产品；设立创享欢聚基金，通过少数股权投资的方式，与新兴创新企业和创业者紧密合作，全面服务消费者欢聚式的需求。

➋

深水区

当前酒业创新已进入深水区，从点状、局部创新，到战略、结构创新，创新的复杂性越来越强，难度越来越大。

酒业营销向深水区突破，作为近年来国企改革的标杆企业，汾酒在本次大会上分享了自身的代表性案例。

▲常建伟

汾酒副总经理常建伟表示，自2017年2月与山西省国资委签订考核责任书，打响山西国企改革第一枪，汾酒在酒业开创性地实施职业经理人新机制，实施核心员工股权激励，在销售公司率先采用“组阁”聘任的用人机制，极大调动了组织积极性，提高了组织效率；2018年，汾酒引进战略投资，优化上市公司股权结构，营销活力和营销能力进一步增强壮大。

从行业看，包括数字化、智慧化的营销改造、用户运营等营销创新，都需要花费巨大人力、财力、物力和精力才能有所建树。唯有向深水区突破，才能为酒业营销能力带来质变。

➌

品牌破圈

酒类市场品牌生态正在发生巨变，这种巨变不是未来的趋势，而是当下的现实。消费群体年龄结构相对更低一些的啤酒品牌，对此已有强烈的感知。

大会特邀联合发起人、华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海在会上表示，啤酒已经进入“新世界”，所谓“新”不仅是包装、颜值的靓化，更是价值内涵、品牌精神的破圈。

▲侯孝海

他表示，每瓶啤酒，都应该有它所代表的一群人，也有它所主张的一种生活方式，指向一种高价值的追求。“过去大绿棒子的时代过去了，现在是专用杯子结合专用的上酒仪式，啤酒真正进入了高品质时代，走向了成熟和富强。”

品牌精神的凸显，便是破圈之力。雪花近年来的高端破圈、年轻人群破圈，很大程度上是通过品牌精神的创新塑造、多维传播来实现，将内容营销植入到年轻人群关注追逐的热门综艺、娱乐IP中，将娱乐内容作为传媒主阵地，让雪花品牌精神更贴近年轻消费者，同时锁定主流消费人群。

➍

全球视野

本次大会嘉宾阵容具有突出的国际性特点，来自美国、英国、法国、德国、意大利、荷兰、以色列等国家的嘉宾，从酒类科学技术、营销创意方面带来了前沿性、高质量的分享，这本身也符合国际视野、全球思维的酒业营销趋势。

从大会在营销、创意方面的分享内容看，酒业创新挑战已经不再局限于国内市场范围，而是关乎酒类市场国际化，酒业发展全球化的课题。一方面，是国内酒类市场的国际元素越来越丰富，威士忌、白兰地、伏特加纷纷入局，烈酒多品种“全会化”的营销竞争格局逐渐清晰，国际化的品牌营销和表达方式，成为酒企必修课。

另一方面，中国酒企要为走出国门、全球化营销做好准备，熟悉国外重点酒类消费市场的管理、模式等特点，熟悉酒类品牌在国际市场营销竞争的规律和趋势，储备自身的能力和人才，为后续发展奠定基础。

➎

新表达

沟通与表达，是品牌营销的一个重要组成部分，在酒类营销发展趋势中，沟通与表达创新备受关注。

大会交流观点普遍认为，新的沟通表达，倚重于好内容，无论视觉、文字、短视频、H5、小程序，本质上都是内容载体。

有赞作为国内领先的私域和新零售领域方案提供者，在本次大会期间给出关于酒业私域运营的“十大观察”。

▲浣昉

有赞 COO 兼联席总裁浣昉介绍，“高质量内容+有温度的互动”，就是会员持续沟通和深度运营的核心，品牌方为了增加与会员用户的黏性，要大幅加强内容生产和互动营销，“能随时随生产内容，然后把这些内容图片化、视频化，通过内容社区的产品形态，呈现给忠实用户和粉丝。”

➏

新通路

与新表达、新内容相对应的，是品牌与受众之间，已经形成了迥然不同以往的新关系与新通路，这种所谓的新通路，既包括品牌信息到达用户的“正向”通路，也包括用户体验收集反馈的“逆向”通路，这种正逆通路的建造与运营，是酒业营销的一个重要工程。

▲陆昊

腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊分析认为，基于对互联网网民的强覆盖，首先精准找到“想要的人群”，然后通过沉浸等方式，输出各种内容，与之进行有效沟通，由此实现“连接”价值。而从营销创新的维度看，自2018年以来，腾讯对“连接”赋予新内涵，将之由消费互联网向产业互联网转型，“增加了企业级服务业务，也就是ToB业务，由此打造出很多新型产品和业务”。

以此为例，通过工具或模式的连接升级变革，构建私域新通路，能够有力地推动和提升营销。

➐

价格

价格在酒类营销中长期发挥着杠杆性作用，在现阶段的酒类新零售、新营销中，价格往往作为一个“大杀器”，以低价格聚集流量和完成购买。而在营销趋势之中，这或许是被优化和淘汰的对象。

▲李国庆

当当创始人、早晚读书总经理李国庆在大会期间出言犀利：“我们不能陷在价格战，如果一个产品不破价就不能卖，那弄头猪当主播也行，不需要李国庆。”

但价格竞争终究是绕不开的节点。李国庆认为，互联网时代没有价格敏感区域和价格敏感商品，全网比价很透明，事实上加剧了价格竞争，令价格竞争更加“残酷”。

如何在残酷价格战中跳出“内卷”进入蓝海，大会从选品、配送、产品组合策略、厂商关系创新、社群化运营等多个维度，给出了针对性解答。

➑

精准度

营销始终脱离不了效率，再华丽的营销设计，如果缺乏效率保障，也很难称得上优秀。特别是面对当前需求多样性、群体多元化的市场形势，“精准度”几乎成为酒类营销、创意的成败分水岭，精则成，准则利，精准营销才能领先制胜。

▲宋小梅

分众传媒合伙人宋小梅在大会上分享了自身案例，自2018年来，分众已实现线上线下的全数据打通与云端推送数据回流，通过这套模式产生的数据，可以清晰看到资源投放后的拉新数据，掌握投放带来的用户增量和转化率，甚至进行“楼宇数据画像”，极大提升精准客户群体的引领能力。

可以预见，以精准度为考量，酒业的数据化、信息化竞争将持续升级。

➒

标准化

以酱酒热潮为代表，由品质、工艺向文化、营销的转换输出，产生了不可忽视的作用，这也提示酒业，向酒类价值本身的回归，实则也是营销创新行为的方向之一。

步长集团进入酒业，打造了独特的“洞酿”酱酒，基于独特的生产环境和差异化工艺，为品牌赢得了营销主动。

▲赵涛

对于这种情况，步长制药集团董事局主席赵涛在会上表示，越是独特性、差异化的特色制造，越应该在标准化、稳定性方面下功夫。“必须解决标准化的问题，不一样就是不合格，通过这样的长期坚持，才能让特色酱酒成为过硬的、领先的酱酒。”

➓

用户核心

酒类的营销和创意，最大的主题仍是“用户核心”，对用户核心的影响，与用户核心的关系，都是酒类品牌竞争的焦点，也是酒业升级变革的导向。

以消费者为核心，就是要让品牌深度影响消费者心智，成为消费者心中“简单而清晰”的词，例如OPPO就是“拍照手机”，小米就是“性价比极高的手机”。如果这种认知一旦形成，品牌就会在消费者心目中占据某种“首位度”，否则与竞品的价格战、流量战只是迟早的时间问题。

以用户核心为目标，本次大会对酒业营销提出了新的认识和理念，如以“中心化”对抗“碎片化”，以“高频次”和反复触达，对抗信息饱和等问题。

综合看2021酒业创新与投资大会上关于营销、创意的十大关键词，我们认为，未来的酒业营销，将具有系统化、数据化、持续性等特点，是酒类特别是白酒品牌应对竞争，创造机会的胜机与赛点。