向私域要销量？《2021酒业私域运营观察年度报告》：是的！
答案是，这些企业已经纷纷入局私域运营。
实际上，随着私域经济的增长，越来越多酒类经营者在新零售浪潮推动下，纷纷加入这一全新的流量阵营。在近几年试水后，逐渐形成酒业
2021酒业创新与投资大会期间，有赞COO兼联席总裁浣昉基于八大行业、27个领域，提出了有赞围绕新零售实践得出的十大观察。
1 打破门店的物理场域限制，通过云店实现销量的增量；
2 线上商城作为新品首发和测试的渠道；
3 消费者服务差异化和个性化，是同城商家升级新零售的关键胜负手；
4 同城零售的发展给酒水细分品类带来更多增长机会；
5 构建会员运营体系，重点关注首购人群和提升二购率；
6 高质量的内容+有温度的互动是会员持续沟通和深度运营的核心；
7 付费会员制+圈层营销的广泛推行，逐渐成为主流营销方式；
8 导购作为品牌零售商的大众代言人，连接着成千上万的私域用户池；
9 用户运营部正在成为很多企业的一级部门；
10 一把手工程+新零售团队定位为门店业务的“服务商”，是组织升级的成功范式。
不仅如此，由云酒传媒联合有赞新零售共同发布的《2021酒业私域运营观察年度报告》（以下简称《报告》）也于大会期间正式发布，进一步研究酒业私域运营现状及未来趋势。
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“私域热”
自2020“私域元年”，私域正肉眼可见地成为酒类品牌征战市场的主要阵地。据《2020中国数字营销趋势》数据显示，高达62%的广告主认为，自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式，仅次于社会化营销。
对于“私域”，《报告》将其定义为运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。并明确提出，在数字经济时代，企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产，并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。
在私域运营方面，明星创业公司“完美日记”是典型案例之一。
据了解，完美日记通过在小红书投放大量腰部KOL、在微信运营私域流量等方式，实现了现象级的销售增长，年销售突破38亿。长虹美菱通过私域运营与线上线下闭环，一次促销活动裂变人数20万+，业绩转化超1.45亿元。
《报告》认为，私域经济兴起的背后，实际上是零售逻辑发生了本质的革命。零售3.0时代以人为中心，全渠道丰富的消费者触达种草，线上线下全场景交易转化，精细化分层私域运营客户LTV（生命周期总价值）。
“零售要围绕着精准的消费者，
《报告》显示，除了新锐品牌，白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、预调酒等不同品类的头部品牌都已投身私域，开展FTC（工厂到消费者）、B2B2C等模式的探索。
来自有赞的数据也显示，2015-2020年，有赞酒水类目商家数量保持高速增长。2020年，酒水商家数量同比增长38.7%。其白酒TOP品牌中，有90%都布局私域，最直观的是DTC（Direct To Customer，直接面对消费者）模式直面消费者。
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酒类私域运营呈现五大特点
随着私域经济的增长，酒类经营者跟随入局，在近几年的试水后，逐渐形成酒业私域独特的运营模式，借助私域的工具功能，推动酒业数字化的进程。
基于研究，《报告》认为，酒业私域运营在渠道数字化、用户数字化、营销数字化、组织力支持四个方面，已呈现五大特点。
其一，酒水私域运营中，白酒仍占据主导地位，啤酒用户规模位居其次。
《报告》披露的研究数据显示，在酒水品类结构GMV（商品交易总额）中，白酒占绝对主导地位，占比高达74%，其次是葡萄酒、啤酒和洋酒，而在用户占比中，白酒占比64%，啤酒、葡萄酒次之。白酒、啤酒、葡萄酒，坐拥大规模用户群体的品类，更容易适应私域的土壤。
其二，酒水私域消费者以男性为主，女性消费者对配制酒偏好度高于男性，并且承担着主流品类的购买决策。
在研究中，《报告》发现，酒水消费者中，男性占比66%。除配制酒之外，男性消费者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、养生酒、黄酒以及其他酒等各个品类，都呈现出绝对的主导地位，但女性消费者的力量也不容忽视。
其三，酒水私域消费者分布比较均衡，临睡经济持续活跃，35%的消费者在8点以后消费。
有赞调研数据显示，酒水消费者分布相对均衡并且广泛，不同城市酒类偏好不同，酒水私域消费中临睡时间消费增长明显，特别是22点以后，不少女性消费者白天在电商平台消费，晚上在社交平台购物。
其四，经营者通过私域运营更便于挖掘
《报告》显示，超过一半的酒水消费者青睐商家提供的会员服务，其中有近10%的会员选择成为付费会员或者领取权益卡。这些核心用户的用户终身价值远远高于普通消费者，客单价是非会员的5倍，复购率是非会员的2.3倍，复购周期比非会员少10天，在私域中，通过会员运营，更能挖掘出用户的长期单客价值，积累核心用户。
其五，新消费品牌更偏好在私域积累用户，酒商积极布局实体门店，探索为消费者提供线上线下融合的服务。
《报告》认为，头部品牌对经销商终端服务能力要求的提高，酒水经销商意识到并加速转型。另外，在酒类流通企业上市第一股启示下，区域酒水经销商开始尝试布局连锁门店，开启新零售探索之路。而酒厂通过云店改造渠道，为专卖店、核心终端赋能，在不断试错与努力下，形成了B2B2C的雏形。
基于上述分析，以及跨界的对比，《报告》认为，酒业私域运营也已经成为重要发展趋势，品牌与消费者建立直接互动的过程中，首先需要了解消费者的需求，进而优化产品及服务、提升消费体验。因此数据的沉淀及分析格外重要，私域流量运营的作用空前凸显。
酒类零售数字化时代来临
酒业“私域热”的背后，实际上是酒类零售数字化时代已经来临。
《报告》认为，尽管酒类销售还是以传统渠道为主，但打通线上线下的案例在不断涌现，名酒企业也已开始探索新零售模式，酒类数字化的突破和爆发在即。
艾媒咨询数据显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。
《报告》通过分析有赞近万个酒类商户服务的数据得出，到2021年，在酒类品牌和经销商的不断探索下，酒类的新零售运营，正由模糊的理念逐渐变为清晰的路径，越来越多的企业积极拥抱新零售，参与到数字化转型的大势中来。
在《报告》看来，酒类渠道关系正被重构，酒企、酒商、品类面临三大机会。
一是酒企机会。酒企们的机会在于利用自身优势，不断拉近与用户的距离，协同终端，共同服务用户。
二是酒商机会。酒商面临着转型的压力，若是不能以消费者为中心，在渠道链路中的价值将越来越低，在此基础上，酒商应积极地布局连锁门店，借助新零售，完善客户服务，增加自己的话语权。
三是品类机会。随着O2O发展的日渐成熟，啤酒、洋酒、葡萄酒在这类场景中占据着消费者的购物习惯，在同城零售场景下，谁能为消费者提供更好的产品和服务，将是品类提升的关键。
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