“领头牛”涨幅超茅台20倍，光瓶酒迎来千亿“新赛点”？

9月26日，白酒板块普涨。贵州茅台报收724.93元，顺鑫农业报收44.79元，但2018年内涨幅，后者超过前者20倍，其动态市盈率达到40倍左右，远超白酒板块28倍的平均水平。

支撑顺鑫农业股价和市盈率的源头，是零售价15元左右的光瓶白酒牛栏山，2018年上半年，顺鑫农业白酒板块实现销售收入57.74亿元，同比增长62.29%，被称为“牛二”的牛栏山陈酿是营收战略大单品。

有券商分析，随着经济不确定因素增加，“口红效应”凸显。未来白酒行业将“上天入地”，高端品牌、低端光瓶酒可能得到较大发展。而业内人士认为，牛栏山的“头牛”效应很可能只是预演，千亿光瓶酒市场将迎来“新赛点”。

❶

茅五洋“狂飙突进”

光瓶酒“悄悄干活”

2018年上半年，茅台、五粮液、洋河等名酒营收、利润两位数增长，但白酒上市公司中，以顺鑫农业为代表的民酒阵营，业绩增长也在“悄悄的干活”。

广发证券研报显示，2017年低端白酒板块（终端价100元以下）市场份额约2200亿元，预计光瓶酒市场规模650亿元，至2022年将扩容至1600亿元，收入复合增长率约20%左右。2017年，牛栏山营收65亿元，其中以牛二为代表的光瓶酒大单品，占据80%以上份额。按此推算，2017年牛栏山光瓶酒销量超过了50亿元。

与牛栏山相对应，山西汾酒2017年报及2018半年报显示，公司高端酒、低端酒均保持高增长态势。其中低端酒产品方面，2017年和2018上半年营业收入增幅分别为46.74%、84.11%。以“玻汾”为代表的光瓶酒，在汾酒业绩回暖中作用凸显。

从上图可见，目前光瓶酒已经出现两家营收超60亿的企业。郎酒集团董事长汪俊林放言，小郎酒2020年要冲击100亿，江小白董事长陶石泉也表示，公司主销表达瓶小酒2018出货突破1000万箱。在光瓶酒区域品牌中，四川原酒企业渔樵仙集团推出的“二麻二麻”系列，年销售突破8000万，这都证明，光瓶酒未来还将迎来扩容期。

❷

口红效应凸显

这届光瓶酒祭出新玩法

以牛二为代表的光瓶酒崛起，除经济预期下降带来“口红效应”外，消费升级、营销创新也是重要原因。

所谓“口红效应”也叫“低价产品偏爱趋势”。指在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。同样受益的还有电影、娱乐、游戏等。经济学家认为，消费者在预期下降后，会将原本计划用于购买房、车等大件支出，替代用于消费价格较低的产品，从而带动了低价产品的热销。2008年全球金融危机爆发，中国电影票房收入却逆势突破40亿。2018年宏观经济预期下降，酒业“口红效应”很可能凸显。

除了口红效应，消费升级也是光瓶酒增长重要推手。田卓鹏认为，此轮光瓶酒主要沿着销量和价格两大维度升级，光瓶小酒主销价格带已经从10元跃升至20元，大酒中红星古酿、丰谷墨渊价格跨越了70-100元，这为市场运作打开空间。2017年，丰谷墨渊和丰谷嗨上市，定价78元和30元，丰谷酒业董事长马斌表示，通过品鉴会、赠酒、工厂游和公关活动等市场反响良好，2017年公司销售收入同比增长15%，净利润同比增长205%，光瓶酒在其中作用不小。

随着光瓶酒市场前景看好，营销也出现“升级换代”。2015年，李渡酒业推出光瓶酒李渡高粱1955，产品上市后获布鲁塞尔大金奖。2017年以680元的价格成为史上最贵的光瓶酒，公司通过推广“沉浸式”体验营销，深度挖掘产品历史和文化内涵，2018年公司计划冲击5亿销售，高端光瓶酒在其中占据重要比例。

泸州老窖则采取了IP+小酒的方式，2018年9月，泸州老窖旗下百调酒业携手星座大IP“同道大叔”，推出十二星座系列小酒。同道大叔平台粉丝总计超过3000万人，每天超过300万人次访问主页，泸州老窖希望携手这一超级IP，在产品风格、运营模式上进行创新，十二星座酒以“开瓶小酒，意思意思”为品牌诉求，发出“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的宣言，打造星座IP主题的网红品牌。

五粮液干一杯全国运营中心总经理王昌龙则表示，公司最初推出零售价10多元的“干一杯”小酒，随后推出零售价30元的高端小酒“刘关张”。由于产品精美诉求三国文化，礼盒装在电商渠道畅销，顺利实现产品升级换代。

由此可见，以牛栏山为代表的光瓶酒表现抢眼并非孤例，背后有市场环境、消费升级、营销创新等多种因素支撑，这也保证了光瓶酒扩容有坚实的基础。

❸

四大趋势

千亿光瓶酒迎来“新赛点”

广发证券研报显示，目前光瓶酒市场集中度较低，牛栏山市占率仅3%，光瓶酒前五名占比不超过20%。而田卓鹏认为，这正是其区别于茅台、五粮液等名酒已经“头部化”的优势，对新进者有较大吸引力。云酒头条（微信号：云酒头条）采访了多位行业人士，普遍认为光瓶酒冲击千亿可能遵循四大趋势。

第一：品质升级。传统观念中光瓶酒走中低端路线，酒质不高。李渡酒业董事长汤向阳表示，李渡高粱酒1955研发时就选取最好的老酒，按照全年4000多箱数量生产，因为酒质出众曾经获得布鲁塞尔大金奖。丰谷推出的高端光瓶酒丰谷内壹，终端价超400元，其外观设计获得德国“世界之星”大奖，酒体在公司高端产品丰谷酒王上还有升级。随着消费升级，未来光瓶酒酒质也将越来越好。除浓香外，酱香、清香等各种香型的优质光瓶酒也将出现。

第二：价格升级，“高线光瓶”可能成为趋势。随着小郎酒换装，并将终端价提升到30元，30元100ML小酒可能成为未来主流。酒中酒霸推出了“酒中酒霸･新牛仔”小酒，瓶型类似洋酒，终端价32元。五粮液系列酒公司推出的一款58度火爆小酒，终端价达到58元。除红星和丰谷推出70-100元产品外，牛栏山推出的光瓶珍品，零售价达到了108元，这也预示着“价格走高”将是未来的趋势。

第三：营销升级。传统的光瓶酒营销主要是“渠道驱动”，未来光瓶酒营销将向“品牌驱动”+“渠道驱动”转化。厂家或者品牌商，一定要有持续原创及内容输出，打造IP，线上线下互动的能力。同时，终端网络的精耕细作也不可缺失，这要求企业要有较好的组织构建及升级能力。未来李渡酒业体验营销模式，社群、圈层营销模式等，光瓶酒企业都可以借鉴。而“高线光瓶”的出现，也让光瓶酒打造品牌，有了利润空间和费用来源。

第四：阵营分化。目前光瓶酒主要由以老村长、小村外为代表的“东北酒”，以牛栏山为代表的“地产酒”，以江小白为代表的“创意酒”，以及名酒光瓶四大阵营组成。东北酒近两年较为沉寂，牛栏山高歌猛进，江小白异军突起，名酒厂忙于高端。未来1-2年，以牛栏山为代表的“全国化光瓶酒”和以江小白为代表的“创意光瓶酒”可能得到较快发展，由于名酒厂关注度不高，以及光瓶酒集中度有限，未来50-100元的高端光瓶酒，很可能跑出“黑马”。

如果2019年行业增长放缓，名酒厂可能又会重新重视光瓶酒市场，事实证明“一高一低”可能是行业减速期较为合理的产品搭配。随着牛栏山的示范效应，以及光瓶酒市场变化、营销创新，2019年千亿光瓶酒市场很可能迎来“新赛点”。