16年4度变阵，渠道革命者王笑卓为何说转型不是创新而是“创旧”？

古巴革命者格瓦拉曾有一句名言“让我们面对现实，让我们忠于理想”。在哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓看来，这也是大多数酒商不得不做出的选择。

2002年，行业“小白”王笑卓携手水井坊跨入酒业，依靠高端餐饮渠道资源和水井坊品牌，很快在当时“野蛮生长”的酒圈闯出名头，成为东北高端名酒大商；

2013年酒业深度调整，王笑卓先后成立商和股份公司及酒乐购B2B平台，试图在厂商链条上找到新的位置；

2016年酒业复苏，王笑卓在稳固传统业务的同时，又TOF向上游进军，创办商和精酿啤酒公司向品牌商转型。

16年四度变阵，在中国酒类流通行业，他这样不断“革命”的酒商并不多见。

而在王笑卓看来，不管是TOB、TOF还是TOC，其实都是在渠道链条上寻找平衡。渠道变革并不意味新物种横空出世，往往是“旧瓶装新酒”逐渐进化。这个纵横酒海16年，经历过多次转型的“革命者”，是怎样理解渠道变革，并做出转型的呢？

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名酒红利下的“蛋”

从小白到酒水大商

1998年，20多岁的王笑卓还在黑龙江某航空公司从事三产经营。1998-2002年，他卖过机票，做过商贸，在当地建立了广泛的人脉。

2002年，号称“中国白酒第一坊”的水井坊横空出世进军东北。机缘际会，王笑卓成为水井坊黑龙江省总代理商。王笑卓说，当时高端白酒行业整体处于“懵懂期”，水井坊价格超过茅台、五粮液，消费者品牌意识不强，餐饮自带酒水很少，消费带动作用明显，而自己也没有酒水经历。经和水井坊沟通，往事商贸重点在哈尔滨超高端及高端餐饮渠道拓展，完成了大面积的终端产品铺货和陈列。

同时，利用自己航空公司资源，进行了部分航空DM单投放，并结合公益，推出每消费一瓶水井坊，就为希望小学捐助2元的活动，短短一年时间，水井坊在黑龙江销量就进入全国前十名。

随后，王笑卓趁热打铁，先后成为水井坊华北平台商，并和五粮液、泸州老窖国窖1573、舍得酒业等进行了合作。高峰时期，黑龙江省水井坊年销数千万，往事商贸还在全国品牌运营“水井坊往事”系列产品，王笑卓从酒业小白，一跃成长为东北大商。

对于这段经历，王笑卓后来总结道：2002-2012中国酒业经历了10年黄金期，名酒厂家只要敢在央视打广告，经销商只要敢给目标消费群送酒，大部分都能取得成功。经销商的核心竞争力体现在人脉和计划，往事商贸当年也是顺应了这一趋势，其成功，离不开名酒红利大爆发这一行业背景。

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左手平台右手B2B

忠于理想与面对现实

尽管享受了红利，但该来的还是要来，2013年以后王笑卓发觉，市场一夜之间天翻地覆。

首先是“运营商-省级代理-地市代理-县级代理”传统渠道效率下降，随着茅台、五粮液，国窖1573降价利润骤减，品牌运营商必须下沉到终端；其次，市场调整期厂商矛盾突出，处于弱势的经销商如果不抱团发展，很难争取到话语权；第三，经销商之间简单的买卖关系已经不适合市场实际，必须采用更高级的方式重塑商商关系。

2013年，王笑卓牵头成立了往事商和联合股份平台，平台成员是黑龙江12家地市排名靠前的经销商，随后发展至24家，覆盖了黑龙江各地市州。此举一是整合了渠道资源，所有成员为同一个品牌努力，二是希望整合消费者资源，让消费者对某一个品牌产生依赖。为此平台引进了零售价90元、主打聚会的洋河·蔚蓝星空和零售价15元、主打餐饮的玉泉老酒新时代，以“联采分销”模式，为平台成员创造价值。

在平台创新的同时，2016年，王笑卓又与丹露网合作推出东三省最大B2B项目——酒乐购，酒乐购是一站式的采购与询价平台，经销商可以在上面选品，对库存滞销品能快速处理；同时推出3000万元酒乐贷资金供经销商借贷。这一B2B模式，在当时也聚合了东三省上百位经销商，产生了较大的影响。

总结这两段经历王笑卓表示：2016年以茅台为代表的名酒复苏后，往事商贸更多聚焦名酒，将购酒网交丹露经营。商和股份平台一直在运营中，平台保持赢利但和规划也有出入。以股权取代交易的模式确实凝聚力更强，产品“联采分销”也有诸多优势，但在实际运作中依然需要不断调整。

正如格瓦拉所说“让我们面对现实，让我们忠于理想”，理想往往要从现实出发。往事商贸的转型说明，渠道变革不能一蹴而就，面对现实、循序渐进可能才是最佳路径。

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上游建厂下接C端

抢占“微笑曲线”

在多年的酒水经营中王笑卓发现，在由品牌商、经销商、零售商构成的“微笑曲线”中，品牌商和零售商是利润率最高的两端，而经销商由于缺乏品牌打造能力，不能直接锁定消费者，存在感在不断下降。

“过去品牌运营商是大B，功能主要是将产品销售给以零售商为代表的小B。因此要承担资金、物流、渠道建设、品牌建设等职能。但是随着厂家渠道下沉，第三方物流的兴起，厂家品牌打造能力的提升，经销商在链条的价值大为降低，不能掌握C端消费者，传统经销商很难生存。”

如何才能掌控消费者，王笑卓认为经销商可以利用在当地的人脉关系和市场熟悉度“旧瓶装新酒”，在厂商链条中找准位置。“比如说每个城市都有团购量很大政务商务订单，过去主要依靠人脉，现在要走正规的招投标程序，经销商操作就比厂家容易；各协会、商会、企业的聚会、接待用酒需求很大，经销商可以发挥地利，为其提供更多更好的酒品和服务；经销商还可以利用好互联网工具，开展更多的‘跨界营销’。总之，经销商必须具备链接C端的能力，也许这些模式看起来并非“创新”更像‘创旧’，但对于大部分传统经销商都是匹配的。”

除向C端延伸，王笑卓还向上游拓展涉足精酿啤酒项目。2017年以来，投资1.2亿，由比利时授权的商和进口啤酒公司落户黑龙江绥芬河口岸。2018年10月，公司出品的辛巴赫精酿啤酒将在长沙糖酒会亮相。王笑卓表示，辛巴赫精酿啤酒定价10-40元/瓶，定位中高端，除传统渠道外主要通过圈层、社群营销等新渠道进行销售。

2002年，王笑卓“无知者无畏”跨入酒业，却享受到10年名酒红利大爆发。2013-2018年，往事商贸并未遭遇“生死时速”，他却屡屡“自我革命”。在“革命者”王笑卓看来：酒商转型，实质是自身在酒水流通链条上重新定位，这是不可避免的，自己“革命”比别人来革好；同时，转型未必就一定“创新”，“创旧”也可以带来价值。所谓创旧，就是通过用新工具、新手段对传统营销进行包装赋能，降低成本提升效率。公司组建商和股份公司，推进酒乐购，既有“改良”也有“革命”，但公司总体自我纠错和整合重构能力，已经上升了一个档次。

对于公司进军上游和下沉C端，王笑卓表示：并非每位经销商都能进军上游，往事商贸具备一定特殊性。但是掌控C端是酒商转型的必修课，“兵无常势、水无常形”，酒商转型可以因势而动，但标准只有一个，拥有了消费者，就在酒水价值链上拥有了主动。