看不透线下终端门店的真正价值，代价有多大？丨圈层营销五讲③

你对终端门店（小B）是怎么定义的：既爱又恨，素质不高，属于打不死的小强。

你好像也听过很多搞定小B的课程，学过很多关于私域流量的理论。

比如会教你要给线下小B端“洗脑”，到头来，你那三脚猫的功夫，被阅历丰富的小B老板逐一识破；比如他教你，要投入感情，以情打动，结果小B端先给你谈利益，谈起来，有不见兔子不撒鹰的气势。

比如他教你，要搞定小B的客户，倒逼他不得不和你合作，结果出力不讨好，不但没有成功倒逼，还被小B倒打一耙，结局相当尴尬。

你一定有这样的体会，与小B合作，不但是一种时代技能，也是一套深厚功力。所以大量学习了有关小B的课，不但没有提高能力，反而更加黔驴技穷。学多了，反倒影响你学习的信心与求知的动力。

我想提供另外一个视角，来高度结构化看小B，也就是基于小B，高于小B，又能与小B一体化的方法论。

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三个指标判断小B价值

判断小B价值有三个指标：KOC数量、KOL质量、形成对大C和普C的影响力组合。

超核小B不是直连多少普C，而是有多少KOC，因为KOC能情感连接普C，也能实现转介绍。能连接几个头部KOL或者多个局部KOL和行业KOL。这些KOL和KOC、大C形成一个个小圈子。

从品牌商的角度，只有形成KOL、KOC、大C和普C的多级用户结构，才能在一个市场形成绝对优势，因此形成了多级结构，也就有了网络密度，及网络效应和规模效应。

每个小B的背后都有自己的小圈子，同时小B的小圈子是分布式的，单个小B商业价值低，只有把一定数量的小B串联起来，才能产生推广价值。小B只是连接桥梁，是价值传递者，不是价值创造者。品牌商只有与小B共享小圈子资源，才能产生超价值，单靠小B个体力量，也无法对小B小圈子资源的施加影响。

站在社会视角来看，因为某些需求构成的小众人群的小网络既是大网络的组成部分，又是大网络的基石，与大网络的价值和网络规模这一现象相比，小网络的价值更多取决于另一个因素——密度。

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互联网打开了

小B的探索空间

通常一个网络的密度越高，其网络效应就越强。在一个小众人群中，我们不可能迅速地增加人（节点）之间的连接，通过高密度来解决规模的问题。因此，相比大众人群以规模为衡量标准，我们可以以用户密度来定义小众人群，当一群人之间的相互连接越多，用户密度就越大，这群人的价值就越大；相反，如果连接越少，用户密度越低，这群人的价值就越低。

网络密度是指一些交叉的关系相互强化、约束或转化，就是社会生态学。由诸多节点之间那些动态，有意义的、连续协商的互动构成。互联网打开了小B的想象和探索空间，不仅能够保持并加强现有关系，也有助于结成新的桥梁（混圈），花在网上的时间并没有减少线下接触时间，而且将以前花在不那么重要的社会性活动进行了重新安排。

从原来单一的线下为主的关系构建，升级为线下关系、社群交互和线上联系相结合的多维模式，使关系密度进一步扩大。经历过移动互联融合之后，小B已经超越了原来的概念，关系打破了地域的范畴，个体拥有多个圈子，同时也是圈层参与者，嵌入到社会网络中的一个节点，有其复合的社交结构。

小B的圈层特征：是以店老板个人为中心的社会网络，主要由强连带、包括亲朋及熟人组成，保持着差序格局的结构，有亲信这样的内核，也有以熟人为主的外围，人情往来使外围保持着较高的弹性，使圈子保持开放且部分的交换，边界比较模糊，圈子可大可小，关系可进可退。一传十、十传百、百传千的传播过程。

线下门店因为有社交关系背书，靠人情建立认知。信息级联一旦形成规模，扩散速度就会很快，扩散范围就会极广，因此我们可以利用信息级联提高信息传播效率。

互联网虽改变了小B关系的来源，扩大了关系的范围以及地域界限，也会增加弱连带以及间接连带的数量，但不会改变差序格局关系网、圈子文化和社交规则。

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社会网络结构中的小B

小B的圈子是因为店老板个人建立的，一般是以个人为中心的小团体，并带动周边的人际关系链，如同滚雪球一般。由于圈内成员不仅有紧密关系，还有共同的利益，他们对忠义和友谊的延续不仅为了自身长远考虑，而且还涉及小团体的整体利益。圈内人往往抱团作战、互助共赢，协力从圈外争夺资源，然后分享资源，超核小B往往都由几个核心人物共同建立。

用户结构与社交系统融合，让关系性质发生了根本变化，这种变化不是缓慢的渐变，也不是无迹可寻的突变，而是在渐变中产生了突变，都是在圈层结构与行动的共同演化发生的。当结构演化到某一引爆点，就到了临界点，引爆了，也就是找到了一个交互的阈值，每个人心中都有一个参加集体行动的阈值，也就是看到了多少人加入了，他受到鼓舞也会加入，这就是格兰诺维特提出的阈值模型。

阈值的分布与社会网络结构决定了示范具备涌现特征，更多的人参与并传播出去，就引发了更多的人参与集体行动，就会爆发出圈，直至多圈交叉覆盖。

小B本来是一个稳定的渠道结构，忽然有了运营用户的行动，结构迅速重组，行为开始改变，系统马上就会进入另一个状态。小B原来只是从商业的角度与用户打交道，通过运营用户也有了社会网络的视角，就会用多元化、个性化、连接化的行动来改变自身。这种变化不是单方面行动决定，而是由结构与行动共同演化决定的，其中用户结构是核心动力，多方面互构共变的机制，找到了解决圈层和渠道打通的新范式。

社会网络结构中的小B，就需要灵活运用布局思维，在各种高度不确定的信息、高度不完整、隐隐浮现机会却不能描绘具体轮廓的状况下，应该整体性基于大势研判和掌握自己的方向，对圈层和渠道进行合理布局，同时根据反馈，动态造势以及调整各类关系结构，好让机会与预先布局匹配，这跟运动站非常类似，在不断交互的道路上捕捉机会。

社交网络改变了品牌商和渠道之间的关系，把交易关系变成了合作关系。强连带是个人的边界，弱连带是圈层的天花板。强连带是近邻、弱连带是远亲，近邻和远亲一体化。一体化联接模式——由几个超核联系枢纽和大多数小枢纽构成。

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超核小B的时代价值

一个行业越是网络化，其竞争结构就越趋于集中到少数大型公司，市场会变得更加垄断，你会在越来越多的市场和细分市场中，发现独一无二的具有统治力的本土网红。

一个人社会阶层越低，强联系就越频繁。格兰诺维特当前的超核小B不但在渠道功能上进行了升级，还具备了口碑和传播作用，圈层渠道化和渠道传播化。

超核小B的时代价值：就在于通过圈层和社会网络连接在一起了，它们之间有着复杂的联系和多重影响，是一个高速运转的反馈环。这个反馈环运转的结果就是连接效应，就是说，当一个新的节点加入之后，系统中原连接数多的那些超核小B更有可能得到新的连接。

为什么KOC不能取代超核小B？

因为超核小B卖品类，正因为卖品类，处于内行的关键位置，获取的竞品信息和用户信息要远远高于KOC。还有重要一点，超核小B的身份是专业，KOC是副业。超核小B可以持续与用户连接、交互和服务，KOC难以做到，如果超核小B与KOC协作，可以起到1+1>2的效果。

传统企业不能只盯着头部网红，而是应该采用蚂蚁雄兵的策略，发掘一定量级的KOC和KOL，进行分布式、嵌入式品牌推广，这样效果更好。多圈层叠加，品鉴会增加了自下而上的参与感，发动了广大普通用户。