杨永华老师在今年的新年致辞中讲的内容很关键,对未来的判断及观点,非常佩服,了作解读,以示学习。


第一点:品牌能力和品质能力是未来赢得顾客的核心能力。


从消费的角度看,基于品牌和品质消费的两大阵营已经形成,品牌能力和品质能力是未来赢得顾客的核心能力——杨永华老师。


解读:


品质力量的回归,过去滥竽充数,现在要精益求精。但品质已经是前提条件,品质做好了,不见得能胜,如果品质都做不好,还有什么资格参与竞争;


品牌力量的崛起,过去渠道为王,现在品牌为王。茅台的成功,渠道有多少贡献?尤其是随着高端白酒和次高端白酒占比越来越大,这些产品的品牌要求就更高,只是渠道做好,屁用没有,即使有,也是昙花一现。


品牌塑造能力,对企业能否成功更为关键。


第二点:白酒行业的格局——少数大而强,不少小而美


从竞争的角度看,白酒行业迎来“马太效应”,未来将是“大者恒大,强者恒强”的竞争格局——杨永华老师。


解读:


两个特征,一是强者恒强,二是小众品牌多而美。百花齐放。


强者恒强:意味着茅五剑泸洋等将在全国攻城略地,区域性品牌和省级品牌将面临越来越大的压力,即使有当地政府的支持在市场规律面前也是螳臂当车。


小而美的机会更多的出现:即使强者恒强,但小而美的机会将越来越多,这是消费升级的必然结果,在其他各个行业都是如此。江小白,酣客,等等,从消费者精神属性、渠道差异化等等方面,都可以有新的小众品牌的快速崛起,且其粉丝的忠诚度远高于传统白酒品牌。



第三点:基于规划的前置性投入很重要


从战略的角度看,白酒行业迎来“孩子狼战略”,“兔子鹰战略”结束,而且是战略重构决定未来——杨永华老师。


解读:


孩子狼战略,是要有规划和前期投入


兔子鹰战略,是机会主义,不见兔子不撒鹰


新时代,有目标有规划有前置性投入都不见得能胜,机会主义的机会更小。


比如省级品牌卡位次高端,可能是拯救其命运的关键之战,敢不敢想?有没有能力规划?舍不舍得前置性投入?会不会有急于求成?


第四点:未来品牌的塑造过程中,消费者参与的重要性越来越高


从品牌的角度看,传统“大喇叭式”的品牌“吆喝时代”结束,品牌迎来和“和消费者一起嗨皮”的时代——杨永华老师。


解读:


未来品牌的塑造是消费者共同参与的过程,某种意义上讲,品牌拥有者只是引导者,其他工作消费者都替你做了,并且可能比你做的更好。


让顾客变成员工,变成品牌传播者,这是极其关键也是极其划算的事情。


第五点:以组织变革应对未来竞争


从管理的角度看,传统的组织结构已经很难适应未来的竞争,决定一二线白酒企业的管理能力的是“组织变革”和“绩效考核——杨永华老师。


解读:


新的时代,纯粹集权制的管理架构,很多情况下都会是瞎子摸象,极其危险,同时,对一线指战员的综合素质尤其是决策能力的要求更高。即使像五粮液泸州这样的名酒,管理做不好,一样沉沦。


用“动车组”理念来改造管理架构,“火车跑得快,节节都要快”,是“动车组”所蕴含的理念,它的运行颠覆了“火车跑得快,全靠头来带”的传统观念。


这和华为让听得见炮声的人决策一个道理。




第六点:消费者想要的产品才是好产品


从产品的角度看,“卖点时代”结束,“买点时代”到来,传统的“卖点”是厂家站在自己的立场上进行“王婆式推销”,未来的“买点”是厂家站在消费者的角度,以“己所不欲勿施于人”的思维模式,思考顾客“为什么买”——杨永华老师。


解读:


很多厂家对产品卖点的提炼纯粹自我意淫,只有真正让消费者听到、看到、喝过产品时说:这就是我要的产品,才是真正的成功。所谓消费者不知道自己要什么,那你怎么知道呢?再说,你是乔布斯吗?


厂家要真正了解到消费者想要什么,消费者对现在的产品有什么不满意,才能找到消费者需要什么,而不是你推广给消费者什么。


第七点:传统营销已过时,新营销才具竞争力


从营销的角度看,消费者主权时代到来,意味着营销思维从“怎么卖”到“为什么买”,“买”成为营销的出发点。同时,靠传统营销的“三斧子半(即铺货、陈列、促销+免品)”只能等死,只有依托“建群,场景,刷屏,口碑”的四要素重构新营销体系才能获得重生——杨永华老师。


解读:


传统营销,更多强调的是硬件,硬功夫;但现在企业把的人员、精力、财力都浪费在铺货、陈列、促销+免品上,至少浪费了90%的费用,看着都心疼。搞的品鉴会,暴露的美女走秀,震耳的音乐,说实话,去吃饭是给你酒厂面子,不要以为你请吃饭喝酒就有人排队去,乐意去的往往不是的消费者。


新营销,更多强调的是互动,是参与,是传播;新营销,移动互联网的应用极其关键,移动互联网时代,口碑才有真正的威力,如果还是把互联网作为媒体上点广告,就太对不起这个时代了。《红海行动》口碑带来的票房逆袭,就是一个经典的案例。


前者是基本功,是笨功夫


后者是点睛,


在都会画龙的时代,不会点睛和不会画龙没有什么区别。



随着消费升级的加速推进,白酒作为精神产品将迎来更好的未来,


祝福酒企能够抓住这轮机遇。


向杨老师致敬!


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