宋书玉：“消费+价格”双理性时代，关于贵州白酒的六点思考

宋书玉表示，在过去的2023年，中国酒业乃至整个消费市场均出现了“高预期冷现实”的趋势。白酒产业受到消费增长动能不足、产品库存增大、消费增长乏力、高端产品增长放缓的多重影响，行业面临较大压力。

当下，白酒行业存量时代特征愈发鲜明，强强竞争已成事实；产能提升导致的产业竞争加剧已成事实；消费需求多元化导致的产品多样化与品类竞争加剧，中小企业受到挤压，发展受控已成事实。

从近期和中短期而言，虽然困难重重，但是依然坚定产业发展的信心，毫不动摇。这样的信心来源于产业的支撑，来自白酒产业长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展组成逻辑从未改变，此外酒业发展的市场需求也没有改变。这源于行业的历史自信、传统自信、消费自信、文化自信、发展自信，在这种形势下，贵州白酒产业的发展质量如何备受关注。

在政策层面，从2015年起，贵州省委省政府把白酒产业作为支柱产业加以大力扶持。20年来白酒产业在贵州经济发展中的地位不断提升，尤其是新国发2号文件明确提出，发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地，对贵州白酒产业产生了深刻影响，政策的支持是贵州白酒产业发展的重要支撑。

在产区建设层面，核心白酒产区政府制定了产区发展的产业规划，并切实有效推进产区强化治理，提升质量成效显著。产区品牌日益彰显，习水产区、金沙产区、赤水产区趁势上涨，已成中流砥柱，产品品牌价值不断提升。

在产业规模方面，贵州酱香型白酒产能规模近年来实现了高度集中，已经超过了60万千升。在茅台引领下，贵州白酒在过去5年实现了高速发展。

在品牌建设层面，从贵州主要白酒企业的整体来看，在茅台领航下，习酒、国台、珍酒、金沙、钓鱼台等发展迅速，呈现了一超多强的品牌格局。

此外，在品类探索、资本布局、人才培养、技术创新、消费体验等方面，贵州白酒产业的发展成绩有目共睹。

总的来看，贵州省白酒产业发展保持着较好的态势，但是随着经济环境的变化，市场需求的变化，产业自身发展逻辑等多个维度来看，白酒行业的强分化正在进行。

优质产业如何锻造成为强势产业？产能扩大，如何锻造成为优势产能？新商业模式如何锻造成为新的消费需求？品类竞争优势如何持续？产业链价值如何提升？产城融合发展如何创新样板？

对此，宋书玉提出了对贵州白酒产业的六点思考。

第一点思考：消费市场变化下对酒业发展趋势的思考。

在变革多元的背景下，酒类作为消费市场的主要动能之一，产业格局发生了深刻变化，理性饮酒，理性消费或少的美酒消费观已经形成，随着”消费+价格双理性时代的到来，消费观念和消费行为也在发生变化，消费者越来越趋向于理性消费，贵州白酒企业要真正理解理性消费的本质，理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日渐成熟的标准，是消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智，消费升级永远存在，并且不可逆转，因此消费者追求更高品质的诉求和趋势绝对不会改变。所以性价比是消费者理性选择的核心之处。

2024年酒类消费的核心词是性价比，无论哪个价位段产品都是如此。作为高端白酒品牌，构成其性价比的核心要素，必须是其稀缺性，原料的稀缺，酿造环境微生态的稀缺，酿造技艺的稀缺，产量的稀缺，时间的稀缺，风味个性的稀缺，文化稀缺等。需要做到极致，才能撑得起品质需求，品牌需求、价值需求。所以不得不思考怎样才能做到“极致”。因此必须做好产能与产量之间的关系，必须做好需求跟供给的关系，必须做好其价值构成的极致之后与需求措施，推动供给侧变革，追求产业长期的价值增长，在不同发展阶段需要有不同的理解。

过去几年的增长，我们靠的是产区价格，名酒价格拉动，更是消费者消费升级的红利。未来市场上需要提升效率，提升服务，紧紧抓住消费者的需求，追求效益增长

第二点思考：产业强分化下对酒业发展的思考。

强大贵州白酒产业的发展，政府政策支持、产区建设、产能提升、品质提升、品牌提升、服务提升、文化提升、市场拓展都非常重要。产能不能成为产值下行的压力，产能提升一定有上限，价格提升一定无上限。当下已经进入了长期不缺酒，但长期缺好酒的时代，如何酿更好的酒是做强贵州白酒的基本途径。

一强不是真正的结果，多强才是真正的结果。多强一定要有更强引领，更强一定是高端产品和品牌运营产业，多强一定是不同价格段的优秀品牌和产品。通过政府引导企业定位，构建起贵州合理牢固的产业发展体系，这是贵州白酒产业高质量可持续发展的战略思考。

第三点思考：多元化的需求下对酒业发展的思考。

差异化竞争是产业健康可持续发展的良好生态，同质化竞争一定是恶性竞争，一定会使整个产业逐步走向末路，各美其美是中国白酒产业良性发展的核心所在。

贵州白酒产业的价值增长需要在品质、品牌、文化上做文章，下功夫求突破谋实效，坚持塑造多彩的发展格局，满足消费者多种需求。

第四点思考：产业链发展对酒业发展的影响。

作为贵州白酒产业发展的核心地区，产业价值为产业发展带来的价值呈现，必须有更好的酿酒原料品种，更好的原料生长环境，更好的原料品质，酿更好的美酒，必须有更好的生态环境，更好的酿酒微生态多样性和可行性。产区表达正在成为白酒品质表达的重要方式，打造新途径就必须具备独特的产区，具备产区独特的原料，独特的工艺，独特的风味。

第五点思考：酿造文化品质为酒业发展带来的思考。

文化价值是白酒产业的核心价值，创新文化建设是酒产业的必由之路，文化品质、文化价值的不断提升已成为酒业永恒的价值追求，酒文化包含酒历史、酒典籍、酒故事、酒诗词、酒德、酒礼等。提倡酒文明，这既是中国白酒走向世界的核心，也是中国白酒持续发展的根本。应倡导健康、理性、文明、快乐的饮酒文化，提升产业社会责任，推动酒业的可持续发展。

白酒企业要持续深入挖掘和利用多彩贵州的文化元素，打造文化体验。还要淬炼各自的文化特色，与时俱进地把庭院文化、场景文化等文化秩序生动演绎，与消费者零距离沟通，通过看得见、摸得着、用得上的器物，利用网络文化空间与消费者产生情感沟通和价值沟通。让消费者在品饮美酒的同时，领略博大精深的中国酒文化和独特的美酒。

文化品质就是要建立与目标消费者心智的共情共鸣，文化价值与消费者的需求高度契合，将产品内涵、传统文化、消费者情感与品牌故事相结合，以触动消费者的内心，满足消费者的情绪价值。

第六点思考：国际南海为酒业发展带来的思考。

国际化是坚定和明确的发展方向，贵州白酒享有先机，那就是茅台国际化创造的机遇，开拓国际市场正在成为当下中国白酒品牌拓展增量的亮点，对贵州白酒品牌价格的增长也应该具有积极的意义。

无论是民营企业还是区域名酒，拓展渠道和市场范围之广，均创历史新高。通过在海外承担品鉴会进入免费渠道等活动，白酒企业在国外推广高潮不断。现实表明中国白酒已经有足够的实力和底气去开拓国际市场，实现品牌全球发展。

宋书玉强调，面对当前形势，要清醒认识到贵州白酒产业正处在一个转型升级的关键时刻，经济增长方式正处在转变思维的关键期，正处在强集中和强分化的孕育期，正处在市场结构和消费结构的变革与转型期。

贵州白酒应当立足自身优势，审视产业发展趋势，站在更高的维度、更长远的发展思考下，推动贵州白酒产业向更高水平的方向发展，处理好产能投入与价值投入的关系，处理好产能投入与农业投入的关系，处理好产能投入与生态保护的关系，处理好产能投入与品质品牌文化的关系，处理好产能投入与产业链投入的关系，处理好瓶里的酒与瓶外酒之间的关系，处理好巩固国内市场和开拓国际市场的关系，处理好产业发展与人才和科技发展的关系。

“双理性”需求下，性价比纸价成为消费者关注的焦点，品质的基石作用愈发彰显，品牌的竞争优势更加突出，文化将成为竞争的核心。

多彩贵州造就了多彩产品，多彩产品也成就了多彩贵州独一无二的地理特征，鲜明的人文特征，使贵州白酒成为不可复制的自然遗产和文化，贵州白酒在中国酒业的产业地位不言而喻，在消费市场和消费者心中的影响无需多言。

宋书玉表示，作为中国白酒产业发展的排头兵和主力军，希望贵州白酒企业携手同心、聚智聚力，紧抓时代机遇，以品质、品牌、文化为抓手，不断提升白酒产业为经济社会创造价值。贵州白酒产业肩负着产业精神的重任，也肩负着以酒经济推动贵州经济社会高质量发展的重任。做好贵州白酒，不仅要脚踏实地也要放眼全球。