文 | 牛恩坤(ID:YJTT2016)

作者系云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长


社群是企业深入C端的血管,也是一个社会动员系统,它激活了企业新时代营销模式升级的原点。换个角度来看,这其实就是传统企业的“群众路线”。


如果站在企业的角度看社区社群,或许只是新时代深度分销的一个思维视角。但从社会趋势看,社区社群将会是传统企业转型升级的下一个风口。数字化时代,如何重构社群的三大价值,是企业需要研究的一门功课。



社群的功能和意义


从新营销的实践来看,社群是当今活跃在社交圈子的一类群体,在这类群体的推动下,其影响力不断扩大,逐渐形成了圈层化结构,直到破圈跨界,形成了规模化和多元化并存的立体化的结构。因此社群主要有三大功能:


首先,社群是社交的流量聚合,是集体认知的结果。集体认知就是总体大于个体力量之和。单个私域流量即使有一定影响力,但也会被海量的信息中淹没,社群的作用就是把单个私域流量聚合起来,形成一股社会力量,推动某个品牌或服务走向成功。


其次,社群是圈层化的结构,结构影响行为,有了结构才会分层,因为分层才能形成承上启下的功能。圈层化的结构大致可以分为:KOL的影响层、KOC的亲密层以及各种类型有代言作用的粉丝。KOL是势能层,主要靠影响力起到信任背书作用;KOC是用户身边的亲密层,有多年的情感沉淀和天然可信的基因,动员转化的作用非常强大。各种类型的粉丝与KOL、KOC互相支撑,彼此影响,与普通用户构成了一个多元的消费结构。


再次,社群是中心化和分布式并存的机制,社群因圈子内的共同好友聚集,又因共同好友的弱关系发散在不同的圈子内架起连接的桥梁,在强关系和弱关系共同作用下,可以让一个个的小圈子之间形成连接,出现爆发式的传播效应。



从立体连接的角度,看社群的三个应用价值


1 动机:社交是流量之源,而且是永不枯竭的流量,要想有商业价值,首先要有社交属性。社群是流量的发动机,是因为流量的发端在社群,流量的放大可以在线下,也可以在线上。


一般而言,社交属性较强的行业,比如手机、白酒等,高频流量都要从小圈子进行圈层化扩散,直到形成一定数量的粉丝为止。社群的影响延伸到了线上和线下空间,即线下打通和线上引爆。可以在一个区域市场内形成星火燎原之势。


尽管社群的影响力很大,但在商业世界的占比份额不大,所以社群空间更像一个组织动员系统,把聚合的流量经过多次连接的逐级放大。因此我们不能只看社群本身的作用,它的影响力要靠线上空间和线下空间来体现。


社群是影响力,不是渠道力。社群虽然在红利期有一定的交易作用,但价值的体现还是靠影响力对线下空间或线上空间起到扩散作用,而不是交易功能。微商的社群由于过度交易而短路,三度空间的社群是流量发动的枢纽作用,持续影响和连接,是长期主义,而非短期交易。


社群是社交并非是资源投入。因为有社交属性,粉丝自愿参与,因为价值观一致,用户主动加入其中,从而带动了商业价值。传统思维最大的问题就是因为可以靠利益或资源投入。靠利益可以驱动商业,靠认同才能驱动社交。因此社群是流量发动机,而非利益集合体。


2 增强连接器:对于传统企业而言,存量市场足够大,社群在线下打通线上的过程中,社群作为增强连接的枢纽,不但不可或缺,甚至是必经之路


线下空间由于经营时间和感情的沉淀,对于传统商业而言,已经建立了环形结构的网络,优势是便于内部信息的流动,劣势是影响面太小,无法出现指数级的影响。如果直接做线上,用户资源非常分散,无法产生聚集的力量。


通常需要建立二级社群,一级是通过经销商的网络资源建立的B端社群,把优质的终端资源通过社群的连接进行一级放大。二级是帮助传统的零售终端建立C端社群,因为终端店老板的生意圈和生活圈高度重叠,朋友圈就是天然的C端用户资源,这种用户资源是经过了时间和情感的沉淀,客情比较好,忠诚度相对较高。通过二级社群的建立,不但可以把B端资源聚合,还可以把手伸向C端。通过二级社群建立BC一体化的立体连接模式。


线下的优势是存量带增量。传统企业原来在一个相对封闭环境里,非常容易建立渠道壁垒,互联网的出现,让用户实现在线化。私域流量处在一个高度开放的新环境中,再加上线下跨界打劫,存量市场的蛋糕变得越来越小了。


但是线下门店有天然的强关系和近距离优势,如何把线下的优势利用社群放大,然后再去反攻线上。就是要利用存量的资源,借助厂商赋能,通过社群空间逐级放大,把B端C端完全打通,实现线下线上一体化


3 社群覆盖率:是指社群的密度,也就是在一个单位市场的爆破,从新营销实践大致可以总结:百店联动,千群共振,万人直播,全县共鸣。社会化媒体时代的传播引爆如同原子弹爆炸,瞬间快速裂变,形成引爆。


无论是从线上空间反扑线下,还是线下打通线上,县级市场,传播的主体是渠道成员以及渠道可控的KOC,有时候渠道本身就是一个深入用户中间的KOC,社群覆盖率的目的是发动和连接更多的KOC的私域流量为我所用。这一点是传统企业的优势,因为传统企业的优势在线下,深度分销已经让品牌商的影响力直达终端,立体连接和BC一体化,与部分KOC构建了强关系。


线上有优势的互联网企业,要想把线上传播和内容的优势发挥出来,就要把组织建到社群上,通过社群构建线下关系,利用社群密度改变认知。社群覆盖率就是建立起与用户连接互动的组织,通过社群的交互与用户建立起长期的关系,无论是具备线上优势还是线下优势的企业,实现立体连接,社群覆盖率是不可缺少的环节。



社群突破的三大路径


1.通过社群打通线上,再拥抱线下的立体连接模式。比如小米手机通过建立社群,之后小米打通线上空间——社交电商,后来拥抱线下。才有了千亿级的小米生态,小米案例就可以证明社群就是流量的发动机。


2.通过线下导流、社群放大、打通线上的三度空间模式,消时乐就是利用线下经销商资源优势,建立B端和C端二级社群,在区域市场打爆。消时乐的案例说明了社群可以起到增强连接的作用。


3.通过线上引流、社群放大、引爆线下的降维模式,拼多多利用线上的优势,用拼团砍价的玩法在众多社群中形成裂变式传播,然后聚合C端用户资源。拼多多的威力在于用拼的玩法完成了社群覆盖率,同时打通了三度空间,实现了立体连接。

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