听取17000+条建议，张裕如何破局中国葡萄酒“小池子”？

5月27日，张裕2020年度股东大会在总部山东烟台召开。

会上，张裕股份公司总经理孙健进一步阐述了中国葡萄酒的“小池子”理论：与白酒的销售额、利润、销量等指标对比，如果说“白酒选手是在标准的泳池中，葡萄酒则处于小池子里”。

“中国葡萄酒想要突破‘小池子’，需要破局之道”，孙健表示。

在张裕公司董事长周洪江看来，在中国葡萄酒行业，张裕的历史最悠久、规模最大，“不管用什么办法，张裕都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。”

而龙头张裕想出了什么“破局”之道？

▲周洪江

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读懂“小池子”

孙健用了三组数据，帮助投资者了解中国葡萄酒的“小池子”。

第一组数字是1/58与1/600。中国葡萄酒行业销售额加在一起，只占中国白酒行业销售额的1/58，而中国葡萄酒行业产生的所有利润只占中国白酒行业利润的1/600，两者在市场体量上的差距依旧十分悬殊。

第二组数字是4200万瓶和230万瓶。市场数据显示，中国每天打开4200万瓶白酒，如果两个人喝1瓶白酒，每天接近1亿人在享用白酒。但包括进口葡萄酒在内，中国每天只打开约230万瓶的葡萄酒。由此可见，葡萄酒与白酒的消费场景存在着巨大的差距。

第三组数字是4.71亿元和2.59亿元。4.71亿元是张裕公司去年的净利润，2.59亿元是中国酒业协会披露的中国国内130家规模以上葡萄酒企业合计的利润。换句话说，如果把张裕拿掉，剩下约2.12亿元亏损是由其他的129家企业来分担的，这是目前中国葡萄酒行业的现状。

▲孙健

除了白酒培育下的葡萄酒“消费场景改变难”，“消费自信改变难”，也是摆在中国葡萄酒面前的另一座大山。

来自麦肯锡的一份调查报告显示，除了婴儿配方奶粉之外，葡萄酒是仅有的过半受访者表示偏爱国外品牌的产品类别。

面对如此困局，孙健表示，张裕公司作为在国内占有35%左右份额的企业，要通过讲出高水平的故事，加强与消费者的沟通去破局，与同行一起共同把行业的盘子做大。

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放大“小池子”，张裕看到了“日本经验”？

孙健认为，从外部环境来看，今年中国葡萄酒“小池子”的基本面没有多大改变，未来的发展，则要看“小池子”能否成为“标准泳池”。

而在此背景下，“张裕想脱颖而出，想发展得更好，就要靠聚焦战略——聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。”孙健表示。

据孙健介绍，张裕的“三聚焦”战略得到了进一步明确，其中，葡萄酒板块，高端聚焦龙谕、中高端聚焦张裕解百纳；白兰地板块聚焦可雅。同时，围绕这三大品牌，张裕公司将从组织架构、地域、投入三大维度强力落实聚焦战略。

在组织架构上，目前，龙谕已经单独成立了营销公司。对高端的白兰地，未来也要研究分化出更独立的体系；在地域上，葡萄酒板块更关注占销售额超过一半以上的沿海四个大省，白兰地板块更关注构成主要销售额的三个大省，盯着核心市场去深耕；在投入上，则要在预算可控范围内把更多钱放在核心品牌上。

“聚焦”之外，张裕将扩大中国葡萄酒行业“小池子”的希望，寄托在了“创新”之上。

不仅要创新品类：张裕公司内部成立了5个创新领导小组，分别有专门的班子研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类，创新品类跟现有的销售体系完全独立出来，是一种全新的业务模式。

更要灵活运用小瓶装：目前，张裕公司大概有25款葡萄酒的小瓶装、24款白兰地的小瓶装，有110ml、188ml、248ml、375ml等不同的规格，可随时随地开瓶，非常适合夫妻俩或者一个人独饮。

而这些似乎都可以从临近的日本找到可借鉴的经验。孙健介绍，20多年前，日本葡萄酒市场境况与中国目前颇为相似，费者难以接受葡萄酒的口感，一度处于“小池子”阶段。

为改变这一状况，日本几大公司加大力度推出入门级的葡萄酒产品，比如加果汁的葡萄酒、低度葡萄酒、无醇葡萄酒、易拉罐葡萄酒等，通过推出价钱更便宜、开启方式和饮用场景更普及的葡萄酒产品，迅速打开了葡萄酒市场，而随着第一批消费者的成熟，酸度与单宁更佳、口感更复杂、更“标准”的葡萄酒，也渐渐有了市场，方有了今天日本葡萄酒市场的全新面貌。

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问责，降薪，悉心听取17000+建议，张裕拼了！

“2020年是近十年来葡萄酒市场最惨淡的一年。”在此基础上，虽然张裕公司虽然跑赢了行业至少15个百分点，但对受市场环境突变、公司战略调整等影响的业绩下滑，张裕内部仍然实行了问责和降薪。

其中，董事长收入下降了50.9%，总经理下降了50.3%，其他高管下降了39.3%，中层下降了12.1%，员工下降了6.8%。

同时，张裕比以往更加注意倾听来自投资者和市场的声音。

在过去的一年中，张裕股东们在股东群发表的建议及观点超过1.7万条，其中个人发言次数超过500次的股东就有8位，共计发言6295条。对此，张裕公司高度重视，并对股东们有价值的建议做了系统汇总，还剪辑成《一路上有你》的主题视频，致谢股东们积极献言献策。

同时，在现场投资者交流会上，张裕对40位股东及股东代理人所提出的市场环境变化、企业文化及员工培训的重要性、团队建设、市场营销及广告投放、消费者研究及品牌定位、产品包装、数字化营销、股市表现等各个方面的问题，均作出了坦诚的回应。

针对投资者重点关注的营销模式创新，张裕详细介绍了公司的数字化转型进展。

“2020年，张裕公司全面加速数字化转型，已经打下了基础，今年想从打基础到真正赋能，实现这个转变和突破。”孙健介绍，目前，张裕公司19条生产线已经实现了二维码赋码+区块链应用，新下线的每瓶产品带有3个二维码，实现了溯源、防伪、营销功能，努力实现与消费者的深度连接。

首先，“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城已入驻13222家经销商门店，2021年争取入驻2万家门店，带领经销商实现线上转型。

其次，“张裕品质生活+”会员小程序已经拥有31.3万会员，2021年计划将通过各类推广活动，吸纳至少200万会员。未来，将有计划地去推进300万、500万的核心目标人群，与他们形成强关联，带动业绩提升。

再次，关于线上业务，张裕公司主要通过“2+1+9+30”举措展开：与2个线上大商在京东和天猫业务上合作；与1个大商在私域运营和直播带货业务上合作；与9个大商在单个品牌系列产品上加强合作；力争发展30个独立品牌的线上经销商，以此最大限度地释放产能。

“茅台热”带动下的“酱酒热”，已然让整个酒类行业都意识到，板块内的产业龙头效应一旦形成，对整个板块的未来都将带来不可估量的积极作用。而作为中国葡萄酒产业的龙头企业，张裕积极向好地改变，也将是中国葡萄酒产业的最大利好。