湖南省博物馆首次地域性文化展，为什么首选“湘西酒鬼”

“何谓文明？”

“在风土中寻找文化价值的回归，在变迁中探索文明‘馥兴’的源流……在这方地域的本色里，去感受古老湘西散发的人文本真。”

4月16日，由湖南省博物馆主办，中国国家地理·国酒地理、酒鬼酒股份有限公司承办的“醉·湘西——山水人文影像展”在湖南省博物馆开幕，开幕仪式上，酒鬼酒与湖南省博物馆宣布达成战略合作。

作为湖南省博物馆首次地域性文化展，“醉·湘西”是酒鬼酒与湖南省博物馆系列合作的开篇之作，也是酒鬼酒与湖南省博物馆、中国国家地理杂志三方跨界合作的成果。

站在湖湘文明溯源的起点，酒鬼酒不仅以一场影像展回答了湖湘底色中的“人文本真”，也实现了酒鬼酒以文化品牌之力助力中华文化传承的初衷，践行大国品牌“馥兴”中华文化的使命。

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为什么是“醉·湘西”？

中粮酒业副总经理、酒鬼酒公司副董事长郑轶在开幕式上表示，“‘醉·湘西’是反映近百年来湖南湘西山水、人文、变迁的影像展。”

而“醉”字，不仅是湖南人对湘西的感觉、感受和感情，也是八方来客对湘西观感的记录。

细细来看，整个展览分为“观山河·见天地”“知人文·重传承”“品变迁·寻见证”三个单元，全方位的展示湘西的自然、人文、变迁之美。

展览遴选65件知名摄影师作品，12幅（件）珍贵艺术品，并结合傩面具、花带、蜡染、木版年画等31件（条）实物展品，紧扣湖湘底色，以影像呈现过往、记录当下，带领观众探寻每个人心中的湘西。

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这其中既有大师沈从文的1934年回乡途中为张兆和所做的珍贵手稿，寥寥几笔，对爱人、对故乡的深情厚谊力透纸背；也有鬼才黄永玉在2007年专为酒鬼酒而作的国画《乡酒杯宽》，画中十人神态各异，或坐或卧，或举杯狂欢，或倒地而眠，酣畅淋漓地反映了湘西人劳动后酒足饭饱的生动场景；还有《鬼吹灯》插图作者、青年艺术家文娜为展览创作的专属手绘酒瓶……

▲黄永玉专门为酒鬼酒所作的《乡酒杯宽》巨幅真迹

以“山为筋骨、水为血脉”，从武陵到雪峰，从澧水到沅江，湘西的山川风光、民俗风情、地理物产、民族和谐，犹如画中诗、诗中画化作一幅卷轴，通过三个单元，逐步在观众眼前铺开，领略湘西的一方山水和别样的风土人情。

除影像图片展之外，“醉·湘西”还包含非遗实物展区和艺术创作互动区，通过印最美情话、带非遗回家和酒瓶大涂鸦等极其丰富的互动环节，让观众能更近距离的欣赏湘西，触摸湘西，体验湘西。

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“追寻者”酒鬼酒

大多数人对湘西和酒鬼酒的认识，都是从沈从文的《边城》开始的。正如沈从文当年在《边城》中写道：“凡有桃花处必有人家，凡有人家处必可沽酒。”

世居于此的土家族、苗族、侗族、瑶族、白族儿女历来深谙酿酒之道。纵使每个民族都保有各自独特的语言、习俗、服饰、建筑，但馥郁文化酿造出湘西的独特酒俗、民俗，让“无酒不成歌，无酒不成席”的传统在湘西蓬勃生长。

从湘西这片土地上汲取养分，进而成长为白酒行业独具文化个性的品牌之外，酒鬼酒本身也作为湘西变迁的一部分，反哺着这片水土。

从这一角度来看，酒鬼酒通过深入挖掘湘西传统文化和现代文化的精粹，将其融入品牌肌理，让湘西文化成为品牌最有利的加持的同时，酒鬼酒也成为了弘扬与传承湖湘文明的载体。

▲郑轶

郑轶表示，发掘湘西在地文化、讲好民族品牌故事、彰显中华民族品牌的文化自信，是酒鬼酒始终坚持做文化品牌的初衷，是湘酒赋予酒鬼酒的时代使命与责任。

2020年9月，沈从文诞辰118周年之际，中国国家地理和酒鬼酒组织了以“馥约湘西·重走大师路”为主题的摄影采风活动。酒鬼酒带着7支笔、20余台相机，循着沈从文1934年回乡探亲的路线，以摄影的美学艺术，见证沈从文笔下湘西的发展与变迁，踏上了一场地理空间上、文学历史上和精神意义上的原乡之旅。

因此，“醉·湘西”不仅是湖南省博物馆、中国国家地理与酒鬼酒共同发起的反映近百年来湖南湘西山水、人文、变迁的影像展，还是酒鬼酒与中国国家地理共同出版的《重走大师路——沈从文笔下的湘西百年变迁》一书的采风成果展现，代表着酒鬼酒对湘西百年变迁的追寻。

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湘西的回归，酒鬼酒的回归

郑轶透露，以文化为内核，以跨界为桥梁，酒鬼酒还将与湖南省博物馆、中国国家地理的强强联合，共同承担起传承中华文化、弘扬湖湘文化的重任。

在活动现场，湖南省博物馆党委书记、馆长段晓明，酒鬼酒股份有限公司党委副书记、董事、副总经理（主持工作）程军分别代表省博、酒鬼酒达成双方战略合作协议。

未来，酒鬼酒和湖南省博物馆将共同致力于湘酒历史文化共研共创、湘酒发展共探、湘酒馥兴共振，从文化活动、展馆共建、文创开发、公共教育等方面展开合作，将独特的湖湘文明呈现给大众，为湖湘文化的发展助力。

酒鬼酒也将和中国国家地理深化战略合作，继续“重走大师路”，挖掘湖湘文化中的文脉，共谱湖湘文化的灿烂篇章。

与此同时，酒鬼酒还会继续支持湘西脱贫地区巩固脱贫基础，以产业拉动来促进脱贫地区经济的内生发展，确保脱贫成果可持续；以品牌文化传播、落地推广等方式解密、传播湘西文脉，让更多人能够真正了解湘西、走进湘西，为湘西地区社会经济文化发展做出更大贡献。

这不仅是酒鬼酒通过一系列的跨界合作，助推湘西文化价值回归。进一步思考便不难发现，作为从湘西大地中走出来的酒鬼酒，何尝不是通过这样的方式，实现自我的回归？

事实上，在白酒行业中，酒鬼酒本身就是独特的存在。古往今来，在中国白酒版图中敢称为“鬼”的，几乎只有酒鬼酒一个。同样，在白酒品牌中把文化做得最深且文化地域色彩浓厚的，也几乎只有酒鬼酒一个。

郑轶说，“酒鬼酒正是出自湘西，它在少数民族文化与中原文化的融合中孕育，在以黄永玉为代表的文化大家的巧思与妙手中诞生，湘西的山、水、人情也滋养着酒鬼酒，为酒鬼酒打上了深刻而独特的文化烙印。”

▲青年艺术家文娜为展览创作的专属手绘酒瓶

生于湘西，在少数民族文化与中原文化中碰撞成长，酒鬼酒自带湘西的文化底色。

而酒鬼也非常清楚的知道，湘西文脉中藏着自己的酒脉。如果进一步了解酒鬼酒，就会发现除了标志性的瓶型之外，酒鬼酒在品牌文化IP打造上，从来都少不了湘西元素。

纵览山河，橫观人文。无论是冠名《万里走单骑》，还是与中国国家地理合作重走大师路，抑或是与湖南省博物馆达成战略合作，都是酒鬼酒都在不断地以跨界的形式传播湘西文化，拓展品牌文化的深度与高度，坐实“中国文化酒的引领者”身份。

今年3月，馥郁香型正式成为中国第11个白酒国标香型，也成为中国白酒最年轻的香型，对于酒鬼酒而言，这是一件具有重大战略意义和深远历史意义的大事。“前浓、中清、后酱”的独特风味，不仅又一次将湘西推向白酒行业的中央，更给酒鬼酒业务和品牌的长远高质量发展打开更广阔的空间。

尽管从企业体量上看，酒鬼酒仍有着很大发展空间，但从酒鬼酒的品牌格局与站位来看，酒鬼酒的品牌传播阵容，俨然已是“第一阵营”品牌所呈现的格局。