“内容为王”来了，核变中的酒水商业生态与逻辑

从一场争议说起。

四年前，百雀羚的“复古风”广告爆火刷屏，却引发了两个阵营的激烈矛盾冲突。

广告人大加赞许：以较小投入，换来过亿曝光量，数千万阅读量，这是一个巨大的成功案例；

营销人嗤之以鼻：与传播数量相比，实际销售可以说是微乎其微，这完全是个一败涂地的反面案例。

归根结底，品牌和销售如何珠联璧合，始终是道难题，“品效合一”如果无法转化，也就失去了价值和意义。

那么，如果是“品效+销”合一呢？

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这些“可怕”的数据

在酒行业，“品效销合一”已具备实现基础，这来自一系列“可怕”的数字。

数字一：6亿

2021年2月7日，由洋河股份官方抖音号主办的“#dou喝洋河过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音等平台上线，广泛征集创意新年短视频作品。该活动最终以总播放量近6亿、点赞量超百万的成绩，引发了一次现象级的春节酒桌年味热潮，助力洋河在春节营销大战中强势突围。

数字二：1400万

酒仙网拉飞哥于2019年入驻抖音平台，目前已是酒类直播头部达人，直播曾创下单场近1400万的直播销售额。

数字三：794天

抖音号“老宋的微醺23点”深耕酒类内容两年，794天短视频日更，粉丝数超过650万，2019年4月，“老宋”首次尝试有策划的短视频带货，播放总量超过3000万，购物车当日成交转化超过16000单。

综合以上三组数据，最直观的感受便是——抖音正逐渐成为一个崭新的酒类销售渠道；

递进一层的关键词，是“零距离”。与人们生活深度融合的抖音，实现了酒类销售与用户的零距离接触，将酒业渠道扁平化推进至新阶段；

另一个不易发觉的关键，是“内容”。无论洋河这样的龙头酒企，还是酒仙网这样的头部大商，抑或“老宋”这样的“大号”，都通过优质内容实现了有效转化，内容与消费之间，产生了直接关联。

▲中国酒业协会秘书长何勇

正如中国酒业协会秘书长何勇在巨量引擎酒水行业峰会上所言，“扁平化”是酒类流通发展沿袭，随着市场距离不断拉近，以内容为驱动，声量和销量的关联性越来越强，酒类消费的便捷性也越来越高。

“品效销”合一，这已是酒业可以触及的现实。

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用了30年，终于“归零”

时代不可逆。

“品效销”合一的零距离酒类销售，它的到来只是迟早问题。事实上，回顾三十年来的酒类市场发展，始终沿着贴近用户这个方向不断“进化”，其本质便是离用户越来越近。

中国酒类市场发展大致可分为四个阶段。

第一阶段：计划时代

这一阶段主要指20世纪90年代以前，包括了中国的计划经济阶段和市场经济初期阶段，以“计划”为核心，阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）是该阶段的酒类产品主要分销渠道。

在酒类产品紧缺、市场供需紧张的情况下，这种模式最大程度保障了人们的基础饮酒需求，对中国酒类产业和消费发展起到了重要支撑作用。

第二阶段：渠道时代

20世纪90年代至2005年前后，随着计划经济向市场经济转轨，酒类产品不断丰富，大型酒类经销商崛起，国营糖烟酒公司主导地位逐步被各酒类经销商所代替，以“渠道”为核心，酒类市场效率显著提升。

这种模式大大提升了酒类市场效率，扩大化、多层级的酒类流通队伍，有效满足了人们快速增长的酒类消费需求，在较短时间内实现了酒类消费增长，为产业发展提供了强大动能。

第三阶段：终端时代

这个阶段主要指2005年至2012年，酒类生产企业和经销商的营销核心逐渐向“终端”转移，销售终端的地位大大提升，销售层级越来越少，一些实力雄厚的批发商甚至转型成为零售商。

在终端时代，中国酒类市场呈现出多元化、专业化、规模化和品牌化等特征。除餐饮、商超、名烟名酒店等酒类零售终端外，专业连锁店、专卖店等新型终端开始出现，并获得快速发展。

第四阶段：消费者时代

2013年至今，这一阶段内，中国酒类行业经历了深度调整和复苏发展，以“消费者”为核心，酒类市场全面升级，逐步实现了“线上+线下”的复合形态，通过线上引流、虚拟货架、优化仓储配送等一系列途径，既满足了人们更高层次的酒类消费需求，又显著压缩渠道费用，让利于消费者。

如何勇所言，“扁平化”是酒类流通的发展沿袭，生产端和消费端之间的距离越短越好，越便捷越好。历经计划时代、渠道时代、终端时代和消费者时代四个阶段，至O2O、电商的出现，酒类消费已经发展至“最后一公里”，消费者基本可以随时随地完成酒类购买。

而由“巨量引擎”为代表的“品效销”合一（品牌传播-效果数据-销售增量），则跑完了这“最后一公里”，借助成熟的工具、技术和团队，用内容筛选消费人群，诱发消费需求，完成消费动作，酒类消费与用户间的距离，终于实现了“归零”。

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酒业进化：内容为王

在环节“归零”，打通酒类销售“最后一公里”的过程中，“品效销”只是一个工具，其商业逻辑是“内容消费”——或者说是“内容为王”的业态进化。

2021年，我国进入新发展阶段，由世界最大的发展中国家，向世界最大的中等发达国家转变。今年的全国两会上，仍然强调了消费对经济发展的重要拉动作用，并出台了一系列具体措施，确保居民“能消费，愿消费”。

▲巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉介绍巨量引擎“品效销”三位一体的经营方法时称，“以前是让人找货，现在是要通过内容，让货找人。”

“品效销”的作用，便是顺从时代潮流，“探底”挖掘消费，充分满足消费需求，内容，在这里扮演着“中枢”角色。

再以播放量近6亿的“#dou喝洋河过大年”活动为例，“内容”仍是其中的关键亮点。视频里，回不了家的人们隔空向亲友送祝福，上海抖友“刘哈哈”发布的短视频中，原地过年的她惦念爸妈，为他们寄去“梦之蓝M6+”，母亲也连夜包了饺子寄给她；还有来自山东、安徽等地的抖音用户，也都用独特、充满创意的方式，为“#dou喝洋河过大年”话题贡献热度。

特别值得注意的是，为了加强效果，洋河向参与活动的用户推出了颇具吸引力的内容奖励机制，以激发更多优质内容产出。

有酒业人士认为，洋河本次活动“赢”在内容，其一是选择了抖音这一内容强互动平台，其二是抓住了“年味”这个更具内容创造性的话题，其三便是聚焦视频内容，以高品质内容引发共情，扩大传播和影响。

对于“内容”的销售转化力，酒仙网方面表示，“拉飞哥”之所以能在较短时间内成为抖音头部带货主播，关键在于其在酒类专业领域的深厚积累，对全球及国内各大产区、知名酒企和酒仙网产品序列“了然于胸”，既能向消费者呈现详实有趣的产品信息，更能机动灵活地现场“组合”产品包，为用户“量身定制”优惠福利，这种“内容优势”所产生的销售转化，是一般带货电商难以比拟的。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为，行业必须从“以渠道交易为导向”的供应链，转到“以用户关系为导向”的需求链，与用户有效沟通，走进用户生活方式，彼此形成深度一体化关系。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、海纳机构总经理吕咸逊表示，即便市场热度如酱酒，也必须推动“营销全网化”和“沟通全媒体”，建设数字营销和内容中心，与消费者建立偏好度、品牌度的有效沟通。

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向“兴趣”而生

种种现象和观点表明，内容在商业和消费中的作用，正变得空前重要。

获取好内容，是人类与生俱来的本能，以巨量引擎所实现的“品效销”合一，就是把这种“本能”与“消费”合并成同一个动作。

过往的逻辑是，仅满足用户购酒需求，当用户需要用酒时，会选择去线上购买。

而抖音、今日头条们，则基于内容制作和分发的成熟优势，借助了“内容”，把销售植入到人们的生活方式中。来自平台的内容空间是无限的，所以消费空间也是无限的。

至少在目前，巨量引擎在这方面拥有十分显著的优势。

在“前段”修建“蓄水池”：其平台通过对酒业客户的品牌资源扶持、达人资源扶持、激励政策扶持和1对1专属服务扶持等多维度服务，通过做强做优内容，不断扩大平台上的消费人群“蓄水池”。

在“中段”构建“漏斗”：平台借助数据，进行声量监测与效果分析，精细化投放内容，并对内容数据进行沉淀，转化为品牌号粉丝人群，并进一步形成销售转化的核心群体。用这样一个层层过滤的“漏斗”，将海量“蓄水池”与品牌方相连，确保对品牌忠实消费群的覆盖率和触达率。

在“终段”营造“转换器”：通过抖音“号店一体”的直接转化，打通了酒水下单前的最后一步，实现了从内容种草到下单的全链路，将流量场变成生意场。

从蓄水池，到漏斗，再到转换器，构成了巨量引擎“内容制胜”的王牌，这是现有酒类业态难以具备的。

但这副“王牌”打出，并非会扼杀传统业态。事实上，线上线下打通的订单分配，意味着全新的助力，“品效销”合一，可以让传统门店更具消费活力和未来生机。

当内容为王的“进化”来临，无法跟上和适应进化者，终究难以避免优胜劣汰的命运，而更多厂商，将迎来新的红利周期。