文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


2020年,这是天鹅庄连续“打卡”进博会的第三年。


2018年,在各国葡萄酒竞相逐鹿的中国,要问谁的品牌化运作和本土化运营最具成效,人们率先想到的,一定是天鹅庄。也是因为市场的热度,首届进博会,天鹅庄便在受邀之列。


我们是有梦想和坚持的,我们是长线作业、深耕上下游、做大做强,成就天鹅庄为一个世界级品牌”,彼时,天鹅酿酒集团董事长李卫这样解释天鹅庄入驻首届进博会的初衷。


2020年11月5日,第三届进博会开幕,天鹅庄如约而至。

郭沫若诗云:“沧海横流,方显出,英雄本色”。天鹅庄的“本色”又是什么?


▲天鹅酿酒集团董事长李卫展位留影



连续三年“打卡”进博会


虽已时过境迁,但忆起亮相首届进博会的天鹅庄,业内人士仍然记忆犹新。


彼时,1919与天鹅酿酒集团签下7.5亿元的战略合作协议,成为首届进博会葡萄酒领域的高光时刻。


但对天鹅庄人而言,这并非偶然,实则透露出天鹅酿酒集团的敏锐的“嗅觉”和强大实力。


2018年初,李卫受邀出席一场中国驻澳大利亚大使馆的活动,适逢中国政府向澳洲企业推荐进博会。“我一听到此消息,立即在集团内部形成了一个小组专门讨论参展问题。由于反应迅速、准备充分,我们同时得到澳大利亚和南澳州政府的支持,拿到了澳洲参展企业最大的展位之一。”李卫回忆道。


彼时,李卫在接受媒体采访时也表示,“我认为进博会是改变中国经济和未来的一件大事,意义重大,就如同改革开放之初的那一届广交会一样。”


后来发生的事情,的确证明了李卫的判断。


▲天鹅庄展位(上:2018年首届进博会;下:2019年第二届进博会)


正因如此,2019年,天鹅庄没有丝毫犹豫,再度踏上进博会,一举赢得了国家开发投资集团有限公司的主要采购方——中国国投国际贸易有限公司青睐,与其签订合作意向书。.


在进博会这样一个彰显“中国扩大进口以及进一步扩大开放的信念和决心”的平台上,天鹅庄连续3年参展,充分展现了天鹅庄坚定把中国市场作为战略市场的决心和信心。



老面孔,新花样


11月5日,进博会开幕。位于1.1馆B6-03的天鹅展位,双层复式展台,整体用发光线条勾勒,外观层次丰富、璀璨耀眼,宛若一份开自澳洲的精品礼盒。


展会期间,天鹅展位人流如织,更有“重磅大咖”光顾,澳大利亚驻华大使傅关汉(Graham Fletcher)与澳大利亚驻上海总领事戴德明(Dominic Trindade)、副总领事刘冰等大咖参访天鹅酿酒集团展位,足见对天鹅庄的重视。


▲澳驻华大使一行参访天鹅庄展位。右起:澳大利亚驻上海总领事戴德明(Mr. Dominic Trindade)、天鹅酿酒集团董事长李卫、澳大利亚驻华大使傅关汉(Mr. Graham Fletcher)、天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧、传统渠道部总监张勇


作为本届进博会天鹅集团重要展出的产品系列,天鹅庄外交家系列拥有外交蓝专属陈列柜,位于天鹅展位的正门左侧,开门迎客尊贵大气,凸显积极拥抱中国高端宴请市场的风范。


据了解,作为天鹅庄的战略核心大单品,外交家系列于2019年春糖推出后,受到了市场的喜爱和认可,销售火爆,几度售罄。对外交家的市场打造和品牌推广方面,天鹅庄也可谓是卯足了劲。


从2019年至今,围绕外交家系列,天鹅庄开展了几十场上市发布会、上百场品鉴会,大量的品牌赞助活动和展会展出以及覆盖“陆海空”的广告投入。比如,今年年初天鹅庄冠名的高铁和多种形式多条线路的高铁及站内广告、覆盖百万人次的朋友圈广告等。据悉,进博会期间11月6日,以外交家为主视觉的12块LED户外大屏广告在上海虹桥国际机场上刊,覆盖虹桥T2南北出发层。


▲虹桥机场T2出发广告


此外,天鹅庄旗下蓝龙虾系列产品,也拥有独具特色的独立展台,以时尚的外观和清新的品牌定位,吸引大量观众围观品鉴、深入洽谈。


据了解,早在2012年,天鹅庄就创立了蓝龙虾品牌并将其引入中国,但因为产品沿用澳洲本土风格,国内消费者接受度不高,推广精力有限,销售并不突出。


2019年,天鹅庄酿酒师团队根据中国消费者的口感特点,正式推出了拳头产品1.5L蓝龙虾MAX半干白葡萄酒,并在山东等地试点销售,经过半年多的摸索与客调研,天鹅庄首次创新消费场景,确立海鲜、烧烤、小龙虾和火锅四大消费场景。


产品于2020年4月份开始正式推广,围绕上述四大消费场景开展了多场针对性的上市发布会和品鉴活动,并投放高铁和区域户外大屏广告等。7个月的时间里,1.5L蓝龙虾MAX单支产品销售已达到18万支,在当前干红葡萄酒为主的中国市场可谓成绩斐然


▲签约仪式现场


另外,值得一提的是,借机进博会,澳贸委于5日召开“进博会南澳洲商务交流会”,天鹅庄受邀出席,并在澳大利亚驻华大使、总领事、公使等领导的见证下,成为现场签约数量最多的企业。



天鹅庄的本色


2020年,是天鹅庄“打卡”进博会的第三个年头,也是李卫创立天鹅酿酒集团10周年。


从进博会来看,鲜活的思路和新奇的营销策略,仍在天鹅庄身上体现的淋漓尽致。与此同时,如果仔细推敲上述那些“变化”背后的“不变”,天鹅庄的本色随即跃然纸上,那便是“三个坚持”:一是坚持酒庄直营市场,二是坚持品牌化运作、本土化营销,三是坚持渠道深耕细作


这是天鹅庄一直坚持的,也是非常正确的事情,在过往的十年,这“三个坚持”为天鹅庄在行业变革中赢得了先机,让其成为中国葡萄酒行业的领导品牌。


李卫表示,“我们是一个很好的品牌,我们也有一个重点目标,就是消费者品牌的打造,把天鹅庄打造成为消费者心目中最有价值的葡萄酒品牌,让天鹅庄成为中国葡萄酒市场领先的消费者品牌,最终实现天鹅庄成为世界级葡萄酒品牌的梦想。”


▲位于巴罗萨谷中心地带的天鹅酒庄


据介绍,为实现这一目标,天鹅庄最新制定了“5+2”根据地市场发展战略,及根据地市场重点区域的“1113”深耕战略。“5+2”包括山东、浙江、江苏、福建、广东5省,和北京、上海2市。并将在上述7个市场里,分别选择重点的县市(区)进行深耕,遵循“锁定一个对手、聚焦一款产品、深耕一个渠道”,制定三年规划,并分三步走的“1113”深耕战略,进一步深化“三个坚持”里的渠道深耕细作。


未来,在产品方面,天鹅庄将聚焦外交家和蓝龙虾两个系列产品。一方面,坚持外交家作为战略核心大单品不动摇;另一方面,经过最新的市场调研和充分研讨之后,天鹅庄方面计划在2021年,针对蓝龙虾系列实施更大力度的营销动作,并为此专门制定“1114战略”,继续在以华东区域为主的中国市场进行深耕,以期在葡萄酒干白市场取得更大的突破。


进入中国不过数年,天鹅庄已经在市场上占据重要一席。但天鹅庄的目标并不止于此。而对于天鹅酿酒集团这个有梦想、有坚持、打算长线发展的企业而言,进博会无疑是一个绝佳的平台。


“道生一,一生二,二生三,三生万物。”在中国哲学中,“三”是一个特别的数字,它意味着万事万物的起源。无论是进博会的三年,还是天鹅庄在进博会的三年,都蕴藏着一次蜕变和升华,并迎接一个全新的开始


届时,有着更清晰的目标、以及更强烈的责任感的天鹅庄,也将为中国消费者带来包括生肖大酒系列、外交家系列和蓝龙虾系列等更多高品质的品牌和产品,致敬美好生活。



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