这是一场前所未有的经销商大会

在中国啤酒行业，所有人都知道“高端化”是一个趋势，但却少有人探究，“高端化”真正实现的过程，将推动整个产业开启怎样的新纪元。

“以前是大多数人都追求‘喝饱’，少部分人追求‘喝好’，更少部分人追求‘好喝’，到以后可能要迎来大面积的人追求‘喝好’‘好喝’，这将给企业、市场带来多大的冲击，难道它不是一个大变革吗？”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇发出“灵魂拷问”。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧也以茅台在十年间一骑绝尘为例，提出“高端化，会带来市场集中度，企业的效益、利润、规模，会在短时间内快速膨胀”，“这个时候的国产啤酒，很像当初的白酒，正处构建分水岭的重要时期，谁落了半步，就有可能一落十步”。

11月18日，“聚力高端 创梦未来”2020雪花渠道伙伴大会举行。

在高端市场竞争最为激烈的深圳，华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、总经理侯孝海宣布：华润雪花啤酒希望在2020-2022年，实现在高端产品的份额上接近于主要的竞争对手，到2023-2025年，则实现反超。

无论怎么看，这都是一场前所未有的经销商大会，而它积蓄着的变革力量，也将预示着一个前所未有的时代。

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前所未有的经销商大会

首先，“渠道伙伴大会”就是一个前所未有的名字。

何谓“伙伴”？华润雪花啤酒（中国）有限公司渠道发展部总监王伟健解释，“我们叫这个名字，就是希望雪花内部所有同仁，在对待我们的客户尤其是大客户的时候，要从一个新的视角去看待我们的合作关系”。

华润雪花啤酒渠道发展部，这是华润雪花在今年4月份才成立的一个新部门，它的职能就是为经销商赋能。这种赋能不仅仅是在当下对经销商做好服务、完成任务，更重要的是，孵化新业态，帮助经销商成长，以适应未来整个行业和渠道发展的需求。

▲华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、总经理侯孝海

“华润雪花对客户的尊重经历了一个过程”，侯孝海坦言，“在我的记忆当中，我们也开过这样的经销商会议，但一方面规模较小，另一方面主题也不是很明显。今天是真正的开始，我们把客户当作伙伴，当作华润雪花公司的一员，当作我们事业的重要力量。”

“这一转变也将带领华润雪花开始走向更高的目标”，侯孝海表示。

在何勇看来，“伙伴”意味着一种从渠道或者从营销角度来讲的态度转变，厂商之间不再是纯粹的利益关系，而是真正做朋友，“这种角度的转变，对于华润雪花这样一个央企来说是一个很大的转变”。

▲中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇（右）与中国酒类流通协会秘书长秦书尧（左）

何勇表示，和经销商建立伙伴关系是华润雪花的第一步，接下来公司可能还会建立更多的和谐关系，比如与上游供应商、社会消费者等等，“对于一个制造业企业，要建立各个层面的和谐关系，对其未来长久的发展至关重要”。

秦书尧则认为，把经销商上升到伙伴的地位，并将其列入长远的企业发展战略，对于啤酒企业来讲，是向高端化推进过程中必然要走的一条路。

“如果要在未来实现高端比例的不断增加，就要做好配套的营销通路、营销渠道、营销队伍建设等等”，秦书尧表示，“今天开了一个非常好的头”“这开的是华润雪花的头，也是中国啤酒业的头，也可能是中国啤酒企业将来走向世界的一个头，我觉得它的意义正在于此”。

但华润雪花也明白，“有些惯性不是一天两天能够改变的”，而公司要做的就是“让改变在发生中开启”。

在会议开始之前，进入位于深圳国际会展中心的华润雪花会场，第一眼便会被现场正前方超大电子屏播放的预热视频吸引。但如果稍一留心就会发现，在主会场的另一侧，入口的正对面，还布置着一个小的电子显示屏，而发现这一玄机的“伙伴”们，直到两个半小时以后，内心的疑问才会得到解答。

大会议程结束，在主持人的引导下，所有“伙伴”向那一面小电子屏集聚，待宣传片播放完毕，广播一声“创梦之城开启”，只见屏幕向两侧缓缓拉开，炫目的灯光、躁动的电音一起袭来，只一瞬间便完成了从端庄大气的商务场合到潮玩party的时空转换。

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在创梦之城中，勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、花脸在内的中国品牌和喜力、苏尔等国际品牌分别拥有独立的展台，且展台依据各品牌的日常调性设计，如“喜力未来世界”展台就像身临赛事现场，不仅可以180度定格欧冠传奇时刻，还可以挑战F1赛道虚拟游戏、测速网球发球速度；马尔斯绿潮玩馆则如亲临时尚秀场，打卡吴亦凡联名设计区、拍摄专属潮流大片等一气呵成……每位“伙伴”在签到后领取的那本专属定制“雪花护照”，就在此时派上用场。

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四周的品牌展台，围出一个中心区域，华润雪花将其打造为“中心花园”，在这里，传统国粹京剧可以和现代艺术街舞共振，服装设计可以和啤酒色泽完美搭配……

当然，华润雪花还没有忘记最重要的事，创梦之城还专门打造了“经销商赋能”展台，布置赋能发展、供应链金融、信息技术、生产力工具等四大板块。

集体验、展示、互动与表演为一体的创梦之城，与华润雪花渠道伙伴大会呼应，更加深了“前所未有”的感受——华润雪花不仅要从思想认知上为所有人种下“改变的种子”，更要以花式体验让“改变的种子”生根发芽。

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前所未有的华润雪花

“今年是最令人难以忘怀、最充满挑战的一年，华润雪花不但没有退步，还前进得更好更快，创造了历史上最好的业绩”，侯孝海表示。

艰难的时刻，为什么华润雪花可以创造“加速度”？

首先得益于清晰的战略。

华润雪花的战略是“3+3+3”，每一个“3”都是一个三年。侯孝海介绍，“因为华润雪花在过去三年做了五年的事，使得团队越来越有信心把战略的周期缩短，在九年内，彻底转变为一个品牌盈利能力、管理能力、人才结构都是行业一流的领军企业”。

据悉，从2017年到2019年，华润雪花已经解决了“甩包袱”“强基础”“蓄能量”三方面的工作，三年关闭了25家工厂，减少了2.9万名员工；完成了管理理念以及能力的彻底转变；并在2019年收购了喜力中国业务，强化高端市场。

品牌突出、产能优化、组织再造、引领变革，都为华润雪花积累了非常大的能量，而这个能量已经大到让侯孝海感觉到“我们自己都不知道自己能量有多大了”。

在此基础上，侯孝海提出，华润雪花的第二个三年，就是要“提质量”“增效益”“战高端”，生产、运营、人力以及财物都得到快速释放和再次升级，达到“高端的销量能够接近主要的竞争对手或者行业内量大的对手”。并在2024年前后，成为世界一流的啤酒公司，高端份额、利润和市值都超越目前的对手。

其次是得益于疫情期间的勇敢逆行。

根据何勇分享的数据，2020年1-9月，啤酒行业累计销售收入1221亿，同比下降4.5%；累计利润总额144亿元，同比增长4.6%。

其中，1-2月份受影响最大，从3月份起，利润增幅转正，并在4-9月均达到两位数增长，验证了以华润雪花为代表的龙头企业表现出来的逆势增长。

侯孝海也透露，“2、3月份，我们少了接近10亿的盈利，但是后来几个月不仅弥补上来，而且远远超越了”。

而且，“4+4”的进展达到预期，产品没有一个掉队，都在快速地增长，尤其是SuperX和喜力、马尔斯绿，“有一些表现是让人很惊喜的”。

“高端能力提升已经超出我们的想象”，侯孝海坦言，“在去年这时候还觉得我们高端能力不强，觉得主要对手的高端能力很强，今天所有华润雪花的同事们会认为，我们的高端能力也很强，对手的高端能力也未必那么强”。

对此，侯孝海表示，华润雪花在高端的组织、高端的人才、渠道的营销、终端的拓展方面积累了大量独具特色的方法、理念和工具，在实践当中焕发了强大的竞争动能。

“我们的两支队伍士气向好，战斗力不断增强。上个月我们在开年度总结会的时候，感觉华润雪花整个公司在历史上也从来没有像今年这么有能力、这么敢于执行、执行这么坚决到位。”

“原先觉得我们是央企，好像机制上有一点不灵活，忽然惊喜地发现，央企的体制能力和执行能力，越来越为雪花啤酒的竞争优势赋予了很大的能量。”

另外，侯孝海认为，国家进入高质量发展阶段、互联网和大数据时代的到来以及消费升级等多种因素共同构建的社会消费背景，叠加啤酒消费入口迭代，和行业从产量增长、规模增长到提升质量发展的转变趋势，都意味着华润雪花发展“正当势”。

“华润雪花的品牌这几年变化很大，如果三年之前你放弃了做雪花，你都不知道它增长这么大。如果这三年你没有关心雪花，现在你会看到一个完全不同的雪花”，侯孝海表示，“势，已经悄悄站在了我们这一边”“我们要站在历史正确的一边”。

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成为华润雪花的伙伴，你准备好了吗？

侯孝海提出，这五年和未来五年是行业竞争能力、行业地位大变局的一个阶段，而在此背景下，渠道客户的转型尤为迫切。

“这几年的渠道客户优胜劣汰，做大的越来越大，做小的越来越小，中间连锁化、品牌化发展越来越迅速，电商线上线下飞速增长，新兴业态大浪淘沙”，侯孝海认为，“这对我们的销售带来挑战和重大的机遇”。

在侯孝海看来，挑战在于客户的精度越来越高，小的品牌越来越少，但在越来越集中化的情况下，行业开始分化，也就意味着“有人会跑上来，有些人会滑下去，有人会越来越强，有人会越来越弱，有人还能坐在前排，有的人已经离开了这个阵营”。

而机遇也显而易见，啤酒的中高档高质量化越来越成为主要的趋势，“品牌营销、价值引领、渠道赋能”，真正的品牌竞争时代已经到来。

在此基础上，侯孝海提出，“如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，也没有我们的竞争资格”。

侯孝海强调，“华润雪花把价格当作自己业务的生命线。有人说雪花对客户很‘狠’，会把客户‘杀’掉，而且未来还会更快。因为雪花啤酒对乱价、低价的客户坚决清理，在下半年打赢价格坚决战之后，雪花啤酒不允许有人做大的价格战，不允许做大的促销。”

值得一提的是，为“决战高端”，华润雪花提出发展大客户，通过“铸剑行动”，引进啤酒行业有意愿、有实力的客户，目前已经建立了每个市场最强客户档案。

同时，华润雪花还成立了大客户俱乐部，打造大客户平台。对于加入俱乐部的大客户，华润雪花会给予充分的授权，在新的区域扩张、新的产品销售权上给大客户更多的优先权，以及优先的战略激励。

不过，华润雪花强调，引进大客户的同时，不会忘记目前的客户，会针对所有经销商做渠道赋能，从运营能力到管理能力再到信息化持续给经销商赋能，“授之以渔”，带动经销商一起成长。

在秦书尧看来，华润雪花在这场渠道伙伴大会上表现出了极强的创造力、革新力，以及战略能力。“战略非常清晰，战略定位强，战略执行力坚决”，不仅对华润雪花自身是“牵一发而动全身”，对整个啤酒产业同样如此。