黄金卖了白菜价？掘金酱酒，区域酒企亟待建立四大系统

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；金秦流系智邦达咨询平台总监

“茅台千元时代，酱香黄金时。”

2019年茅台营业收入过千亿，酱酒主要厂家也随之高速增长。疫情常态化阶段，“酱酒热”逐渐成为当前白酒市场的关键词之一。

在茅台飞天价格拉升下，各个酱酒品牌抢占高端及次高端价位，承接茅台溢出红利，获得了高速的发展。在茅台及各酱酒品牌对头部消费者的消费教育下，酱酒品类消费成为一种趋势。

同时，飞天茅台社会库存因老酒市场的“化库存为消费”，为未来茅台飞天保持稳健增长奠定了基础，也为各酱香品牌的发展提供了新机遇。在酱酒热的带动下，行业内、行业外经销商在品类红利的吸引下，纷纷引入酱酒品牌，踏入酱酒扩张的前沿领域。

对酱酒企业而言，如何形成完善的招商布局和区域销售模式，建立完善的区域销售系统成为厂商共同关心的话题。在探讨这些话题之前，首先要明确酱香型白酒的属性问题。

酱香型白酒看起来是白酒的一个品类，但从其原料特性、工艺特质与生产要求来讲，其本质是一种相对较为稀缺的资源型产品。基于这个前提，酱香型白酒销售不再是产品规模经营，更倾向于客户价值的经营，以防“黄金卖了个白菜价”，这也是高品质酱香型白酒区别于普通浓香型白酒经营的核心。

❶

招商系统：瞄准资源商构建酱香型白酒招商系统

首先是确定区域经销商的布局。酱香型白酒特别是高端酱香型白酒基于量价管理的需要，对于区域内经营单位的数量是需要控制的，避免了经销商、分销商过多形成内部价格竞争，从而打破既有的价格体系。

从全国性量价管理思维来看，在招商布局阶段的区域量价管理，是区域布局必须要考虑的问题。另外，不同区域经销商资源的不同，对高地市场、优质经销商资源对后期招商也将起到良好的示范作用。

其次是以资源型业务人员找到资源型商家。酱香型白酒对于招商要求招商人员与资源型商家、资源型人士有着较为密切的接触。资源型业务人员包括市场高端白酒特别是酱酒厂家业务经理以上人员、奢侈性消费品厂家业务经理以上人员、各地商会、企业家俱乐部等组织内部组织人员等。

再次是抓酒头，明确市场资源商的来源及抓取方式。对于酱香型白酒厂家而言，市场资源商包括传统高端白酒特别是酱香名酒经销商、跨行业价值客户资源链接者两大类型。业内大商多经营高端名酒，市场资源良好，通过基础的市场调研与走访即可获得经销商的相关信息。在市场发展过程中，这些传统经销商也是众多厂家争取的对象。

对于地产酒核心经销商而言，在多年的地产酒发展过程中，也积累了一定的资源型客户与资源型渠道，也是良好的合作伙伴。而跨行业商家即业务商，由于其需求的隐蔽性，需要借助各类机构进行信息的抓取，如地区商会、高端协会、高端俱乐部、政府工商联组织等，并通过核心品鉴会模式形成初步沟通。

最后是针对不同类型市场资源商构建不同的沟通管道与沟通策略。对于招商活动而言，其本质也是针对经销商的推广过程。需要从省级区域进行高等级亮相，在省级行业内部形成广泛认知，从而为省级招商提供品牌基础。

这其中，需要以地市为核心进行经销商资源的挖掘与细致沟通。在沟通的过程中，不同的商家要采取不同的策略，行业大商拥有成熟的视野与市场操作能力，需要的是名酒的合作机会以及厂商之间的良好的匹配关系；在沟通过程中，要提高沟通层级与服务档次，体现尊崇感。

对于地产酒核心经销商，这类经销商多年经营浓香产品，需要的是酱香品类的红利以及成为区域名酒经营者的经营机会。而对于业外商家，存在对白酒市场不熟悉、对市场操作不熟悉的问题，更需要全方位解读酱香型白酒的现状、发展及未来，扎实地制定可行的发展路径，方可成功引导业外经销商走上酱酒经营之路。

❷

渠道系统建设，瞄准价值客户构建渠道系统

传统浓香型白酒属于典型的产品规模经营，以大规模终端、大规模的货架进行产品的市场推销。随着终端数量和市场货品供应量的增多，市场投入越来越大，门槛越来越高，资源投入的效率越来越低。

另外，随着消费意识的兴起，消费品牌化、消费理性化趋势已经显现，产品规模经营开始向客户价值经营转变。对酱香型白酒而言，大多数产品是次高端以上价位产品，需要通过渠道系统帮助客户进一步认知酱香型白酒和酱香型白酒品牌。渠道无疑在产品价值、场景价值理解中扮演了重要的桥梁与链接作用。

基于此，在区域渠道建设上，不再强调渠道的规模，而在于核心渠道的链接与转化能力。在渠道发展的过程中，需要坚持以价值客户链接能力对经营终端进行画像，强化优质渠道的掌控与合作。其次基于优质渠道稳定经营与区域量价管理的要求，区域渠道的设置一定是有限度的，这与传统白酒营销多建终端、多打粮的思维有着极大的区别。

❸

全价值体验系统建设，构建完善的客户体验

资源型产品的体验，要求在体验的过程中获得超越期望的认同是体验的最高境界。在互联网快速发展的今天，信息的扩散速度进一步加快，消费者信息接触渠道进一步增多，消费意识兴起，消费者对于消费判断的理性化程度空前提高。

对酱香型白酒而言，其基本包括产品饮用价值、社交价值、收藏价值全面的体验，都需要在销售过程中被消费者所感知，并且在体验之上形成痛点，从痛点转化为消费。

正宗大曲酱香型白酒品质卓越，卓越的品质需要被感知，需要在仪式化条件下被客户所感知。喜爱酱香型白酒的消费者都是较为高端的消费者，需要通过社交进一步建立社交场景的认同；通过场景的认同，实现大曲酱香型白酒的社交价值传递。

酱香型白酒收藏价值已经在酱香型白酒厂家、渠道、消费客户中形成了一定的共识，即正宗大曲酱香型白酒具有一定的收藏价值。但这需要对消费者进一步做深、讲透，对于收藏价值，老酒的饮用价值更高、老酒价格增长、老酒待客面子更足。

❹

社群化顾客系统建设与运营

今天，依托资源商的资源优势获取客户只是开始，关键是留住客户、赢得客户的忠诚。企业迫切需要转变经营模式，从产品规模经营模式进化成精耕细作的客户价值经营模式。

在C端，对于顾客系统的运营水平未来将直接考验酱香型白酒厂家未来区域销售能力。社群化顾客系统即将客户通过社群进行联系，强化客户之间的社交、企业与客户之间的社交、品牌与客户之间的社交，通过社交构建传播势能形成产品口碑的裂变以及客户群体的裂变，通过社交渗透逐渐形成社交应用即交易的产生。

在此过程中，基于C端的社群化运营能力及推广能力已经成为未来C端的核心能力，C端组织与技能的成长也将成为各厂家关注的重点，这也是未来营销的深水区。

酱香型白酒区域市场的发展已经开始走上新的营销之路，也将进一步引导中国白酒从粗放的渠道营销模式向精细化的品牌营销、客户价值实现的方向进行转变。这一转变将是全渠道、全系统的转变，希望酱酒带领中国白酒能够走出一条营销的康庄大道。