文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“叮咚”,手机提示音一响,李红(化名)知道又有一笔酒款到账了。


在房地产行业打拼多年,李红发现,地产公司聚会宴请用酒很多。偶然之机,一位酒商请她帮忙销售酱酒。抱着试一试的心态,李红卖了几箱酒给老朋友,一箱酒(6瓶)的利润超过1500元,一个月可以轻松挣到1.5万元,几乎和工资相当。


在河南,酒商马文(化名)正奔走于各个城市,推销自己在茅台镇某酒厂OEM的一款酱酒。马文表示,和大品牌相比,即使自己不压货、可退换,一年也能卖出数千箱。


酱酒大潮泛起,酒商如过江之鲫涌入淘金。浓香、酱香型白酒小众特征明显,团购成为主流。



随着酱酒消费氛围愈渐浓重,在河南、山东等地,“团购+招商”的经销商越来越多,而在个别城市,厂家甚至开始沿用浓香白酒打法,杀入渠道“高举高打”



百花齐放、多元融合,正构成酱酒市场拼图。



老板变身“大业务员”


张总(化名)是金融老兵,在广东、福建从事过十年金融投资。2019年,酱酒风潮越刮越猛,嗅觉灵敏的他找到茅台镇某知名酱酒品牌合作,开发了一款高端酱酒,主要在金融圈内销售。


为了方便开拓市场,张总将公司设在贵阳,整个团队只有5个人,而他则是公司销量最大的“大业务员”。


他表示,随着飞天茅台价格走高、一货难求,金融圈很多非重要活动也开始喝起了其他品牌的酱酒,自己合作的酱酒品牌拥有一定知名度,标杆价1200元,档次、价位都较为合适。


除了卖酒,张总公司另一条重要销售渠道就是找到类似李红等在金融、地产等行业有资源的人。业内人士分析,一瓶酱酒标杆价1200元,成交价约800多元,公司和销售人员结算价500多元,只要能成交,酒商和销售者利润可观。


由于公司主要依靠人脉卖酒,张总不招传统型业务员,手下几名总监都是在各行业有丰富资源的人,即使没有做过酒也没关系。


2020年,尽管遭遇了疫情的冲击,张总预计公司销量仍然可以突破40吨,吨酒利润达到10万以上。从这个角度看,卖高端酱酒,算是一门好生意。


不过,张总也在思考:靠人脉卖酒难以做大,人脉也有枯竭之时,自己是否也要开发一款常规产品市场化运作?对于市场化运营能否成功,他却心中无底。



OEM品牌招商记


与张总相比,马文属于“草根”型经销商。


马文很早就进入酒业,经销国窖1573、洋河等产品多年。酱酒来袭,他也到茅台镇贴牌了一款酱酒,成为河南省级代理。


河南是酱酒的重要市场之一,消费氛围很好。马文一边利用以前代理名酒建立的客户资源开展团购,一边在全省范围内招商。


为了与众不同,马文选择了一款160元/瓶的酱酒作为主力招商产品。县级经销商只要打款20箱就可以发货试销,卖完再签代理权;如果试销不好,外包装无破损产品可以退货


2020年疫情突发,马文的团购业务因消费场景消失,遭受了较大冲击。所幸招商批发从5月起基本恢复正常,并在全省开发了20多家中小经销商。


对于2020年的市场规划,马文表示,公司OEM酱酒,全年销量能够达到1万箱,利润也比较可观。


对于自己招商成功的经验,马文分析,河南市场酱酒消费氛围很好,这是招商成功的大背景。同时,自己OEM的品牌在茅台镇属于三线甚至四线,目前在河南只有6家品牌运营商,市场上货源不多,价格也比较稳定。相比之下,河南市场也有一些贵州三线酱酒OEM品牌,全省贴牌商数量超过50家,每家为了出货都在拼命搞活动、价格被杀得很低,招商已经比较困难。


由此看来,厂家和品牌商选择放水养鱼还是拔苗助长,心态的不同也将导致OEM产品在招商上存在天壤之别。



“高举高打”能成功吗?


相比经销商利用人脉卖酒和贴牌招商,贵州某三线酱酒品牌,在河南开封选择了浓香型白酒常用的“高举高打”


在开封,酱酒氛围相当浓厚,该品牌在当地已经耕耘多年,具备一定品牌知名度和终端动销率。


2019年,当地经销商刘总(化名)拿到开封代理权后,厂家要求他要按照浓香型白酒的运作模式,走进烟酒店、餐饮渠道,并在KA卖场上促销


为支持刘总开发市场,当地厂家办事处出动人员、车辆协助商家进店、铺货、做促销,并在开封人流量大的地区大力度投放广告。仅一个月,经销商便举办了40场品鉴会。


刘总操盘酱酒敢于“高举高打”,首先是因为该三线品牌在河南市场氛围较好,全省销量过亿;其次,自己代理的两款酱酒属于厂家核心产品,并非OEM品牌;再次,两款酱酒一款终端价400多元,一款不到200元,比较亲民,适合大众消费


刘总表示,厂家建立了一个“资金池”,经销商打款后,各种市场支持和费用先进入“资金池”,酒商必须完成品鉴、进店、铺货、终端生动化等工作,才能动用。这实际上是督促商家必须要做好渠道建设和消费者培育,考核并不简单局限于销量。


据悉,由于营销力度大、市场建设比较扎实,截至2020年5月,该酱酒品牌在开封已实现销售400万元。


前述案例背后,酱酒风口劲吹,酒商如何淘金?


“条条道路通罗马”,在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来,品牌选择和市场建设、渠道掌控成为关键


杨永华分析,酱酒目前正野蛮生长,增量较为明显,部分有人脉关系的业外资本寻找知名品牌开发贴牌产品,靠人脉关系可以“变现”,这在酒业相当普遍。


对于传统经销商,杨永华认为,厂商合作的关键是酒商对渠道的掌控和运营市场的能力,“具备这种能力,经销商就有生存空间”。


多位业内人士向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,文中酱酒三种打法都能生存,但从可持续角度看,开封酒商掌控了渠道和消费者,生命力较强。在酱酒氛围不好的区域,如果贸然“高举高打”,还是需要慎重


由此看来,酒商淘金酱酒,跟风也可以赚钱。但更关键的还是要有核心竞争力。不管是人脉拓展,还是网络建设、市场运营,只有找准位置,才有立足之地。



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