越洋连线智利、阿根廷、南非，葡萄酒崛起除了性价比，还有什么？

20世纪下半叶以来，世界葡萄酒消费的性质和强度都发生了天翻地覆的变化。由“旧世界”向“新世界”的转变，可谓是当下世界葡萄酒消费发展的真正亮点。

传统的葡萄酒生产主要集中在北半球的地中海沿岸，然而，全球葡萄酒消费催生了新兴的葡萄酒主产国，他们正成为老牌葡萄酒生产国的强劲竞争对手。

除美国外，这些新兴的葡萄酒产国大多集中在南半球，智利、阿根廷和南非，便是是三个极为引人瞩目的南半球葡萄酒主产国。

葡萄酒是高度多样化的产品，因为种类众多，葡萄酒行业成为了产业经济专业的教学案例。不断变化的市场、不断更新的供应以及消费习惯的演变等因素均从多个角度加剧了这个行业的复杂性、多样化和分散性，因此，精于市场研判和推广的葡萄酒行业协会，发挥着至关重要的作用。

8月21日，云酒夜话越洋连线智利、南非和阿根廷三国葡萄酒协会的代表——智利葡萄酒协会亚洲区总监Nicolai Samsing、南非葡萄酒协会亚洲区负责人Marcus Ford和阿根廷葡萄酒协会董事主席Maximiliano Hernandez Toso，他们在直播间分享了在葡萄酒集体战略方面的真知灼见，以及其对中国市场的看法。

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新世界葡萄酒攻城略地，靠的只有“价廉物美”？

根据波尔多大学教授让·玛丽·卡德拜撰写的《葡萄酒经济学》，新兴的葡萄酒生产国出现于20世纪下半叶，并在20世纪末得到了快速发展。

如果说新世界葡萄酒起初是凭借性价比和简单易饮的葡萄酒风格登上国际贸易舞台，那么如今这种说法是否依然站得住脚？

“我认为在过去的10年左右，葡萄酒的世界发生了翻天覆地的变化，仅仅认为‘新世界’葡萄酒是性价比和简单饮酒方式的泛化论已经不再适用”，南非葡萄酒协会亚洲区负责人表示。

从经济学的角度讲，葡萄酒被认为是一种体验型产品，通过包装来宣传葡萄酒质量十分关键。在这方面，新世界葡萄酒更侧重于对品牌的创立，打造可以被消费者识别的、公认的品牌，通过品牌可以及时传播相关信息，形成质量标志；而以法国为主的旧世界，则遵循千百年来的原产地命名保护体系——通过打造地理标识来宣介酒款质量。

在Marcus Ford看来，作为“新世界”葡萄酒的一个好处，就是对单一品种标签的打造，把葡萄品种打造成品牌，然后再打造地理标签，这种讲故事型的推广模式，有助于向终端消费者传递更清晰的信号。

据了解，南非葡萄酒目前正在推进一个长达10年WISE计划，按照该计划，中国被列为南非葡萄酒的优先市场，近两年，南非葡萄酒在中国市场正在进行一个巨大的战略调整——从追求出口数量到追求出口价值。

如今，南非葡萄酒在中国市场的战略调整已经取得一定成效，市场均价不断提升。数据显示，南非葡萄酒原瓶进口占比提升了50%，特别是2019年，原瓶进口占比达到97.55%。

“新世界葡萄酒凭借的强大的品牌效益和市场营销崭露头角，越来越多的品牌成为卓越品质的代表。”

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它们是如何赢得国际市场份额？

以出口为导向，新世界葡萄酒国家的市场组织主要以竞争力、增长率和出口业绩为目标。毫无疑问，如今，“新世界”国家在葡萄酒产量以及出口数量方面已经巩固了地位。

智利是2010年以来国际葡萄酒市场上表现最佳的国家之一，并在业内逐步得到认可，成为“新世界”的领导者。目前，中国是智利葡萄酒的主要市场，2019年的对华出口占到智利葡萄酒出口总量的23％，而其本国的消费仅占到总产量的24％。

受疫情的冲击，智利葡萄酒今年第一第二季度的销售和出口同样受到了严重影响。但是由于智利葡萄酒在全球范围内的高度多元化，该国葡萄酒仅比去年同期下降了0.5％。

谈及智利葡萄酒在中国市场的成功，Nicolais Samsing表示，自很久以前，智利葡萄酒就凭借出色的口感、品质和对红葡萄酒的重点推广，明确了其在中国市场的定位。2005年，智利与中国在签署了自由贸易协定，该协定使得智利葡萄酒在中国自2015年起免关税。

2014年，智利葡萄酒协会在中国成立办事处，以专门的推广活动为基础，在葡萄酒专业人士和消费者心目中树立了智利精品葡萄酒的形象。

他同时表示，“优质的线下活动、具有吸引力的社交平台推广，以及邀请葡萄酒专业人士一起前往智利的VIP之旅，这些关键活动都帮助我们打造了一个强大而新鲜的品牌”。

阿根廷葡萄酒协会董事主席Maximiliano Hernandez Toso则表示，事实上，虽然该国在90年代末到2000年代初才开始出口葡萄酒，但是现在阿根廷葡萄酒跟欧洲葡萄酒的价格齐肩，而且其出口业务在短短20年内增长了5倍。

葡萄酒品类的多样性扎根于历史，尽管阿根廷是一个新世界葡萄酒产国，酿酒历史颇为悠久，但其国际地位是在近几年才逐步形成。外来移民的影响、无与伦比的高海拔葡萄酒，以及对外来品种马尔贝克的战略性打造，都是阿根廷精品葡萄酒在国际市场攻城略地的关键原因。

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针对中国市场，三大葡萄酒协会将如何出招？

前瞻开放的新市场加剧了葡萄酒行业已经十分激烈的竞争。葡萄酒在中国日益流行，也成为世界葡萄酒文化演变的一大亮点，中国自然成为各大葡萄酒产国抢夺市场份额的主阵地。

“今天，中国市场已经成为我们首要关注的市场。在优质和精品葡萄酒方面，阿根廷可以为中国消费者提供很多尚待发现的惊喜”，Maximiliano Hernandez Toso表示。

针对中国市场，今年阿根廷葡萄酒协会开展了一项名为“热烈人生”的品牌宣传活动，并参与了一个推广新世界葡萄酒的项目，该项目旨在与新西兰、南非、智利、加拿大和美国（加州）一起开发中国葡萄酒市场。

南非葡萄酒协会的Marcus Ford在中国生活已有21年，他在直播中坦言，尽管南非葡萄酒在欧美市场的影响力很大，在亚洲的业务发展却有点缓慢。“南非依然是中国市场的一个新加入者，尽管该协会在亚洲设立办事处已有近10年的历史”，他表示，南非葡萄酒在包括中国在内的大多数亚洲国家，市场份额只占到1%-2%。

“在销售葡萄酒的同时推广我们的国家，这既是挑战也是机遇”，Marcus Ford表示，南非是一个非常独特的葡萄酒生产国，今年，南非在全球范围内开展了一项名为“Spectacular South Africa”的活动，不仅突出了南非的葡萄酒，而且推介了南非独特的地域风土。“我对南非葡萄酒在中国市场的发展非常乐观，中国越来越多的资深葡萄酒爱好者开始欣赏南非的精品葡萄酒”，Marcus Ford表示。

对于尚待培育的中国市场，智利葡萄酒协会也制定了专门的推广计划，这其中包括：自2015年成立的智利葡萄酒学院，帮助人们对智利和智利葡萄酒有基本的了解；重点关注二三线城市的大型路演巡展，旗舰活动“90+”仅宣传国际评分90分及以上的获奖葡萄酒，以及参加专业的葡萄酒展会。

Nicolai Samsing表示，由于新冠疫情打乱了今年原本所有的推广计划，线下活动无法进行，因此，该协会正在与葡萄酒行业内的意见领袖开展合作，并思考在线直播和线下品鉴的新方法。

“虽然疫情使我们的工作充满挑战，但我们也看到了不同的机遇和想法。中国在控制疫情方面做得非常好，我们坚信市场将逐渐恢复。”

新世界葡萄酒的崛起浪潮给旧世界葡萄酒带来了竞争，而这种竞争不仅仅局限于数量层面，换言之，竞争不仅体现在价格方面，而是越来越体现在质量方面，智利、阿根廷和南非在精品方面的战略推广也象征着“新世界”国家对高质量和高出口价格的追求。