这款进口啤酒为何3个月逆势连增？操盘手名庄荟道出“生意经”

2011年到2018年间，我国进口啤酒总量增长了13倍。2019年，连续高速增长宣告结束。

进入2020年，进口啤酒数据依旧不容乐观。数据显示，2020年1-4月，中国累计进口啤酒15.996万千升，同比下降28.2%；金额达13.38亿元人民币，同比下降18.7%。疫情与行业调整的影响叠加，对于大部分啤酒企业而言，依旧处于寻求突围的过程当中。

不过，仍有进口啤酒品牌率先“杀出重围”。据了解，中粮名庄荟进口啤酒在4月份增长近65%，5月份销售比去年同期增长8%。用数据为进口啤酒行业打了一剂强心针，接下来中粮名庄荟进口啤酒业务又将怎样发展？

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逆势增长从何而来？

能够在2020年逆势增长，得益于中粮名庄荟进口啤酒业务团队的行动力和名庄荟平台的实力支撑。

从团队角度来讲，中粮名庄荟进口啤酒团队率先抓住了复工、复市的时机。在啤酒市场，三月的销售关系全年开局。由于疫情影响，大多企业在今年无法开展市场铺货工作，但中粮名庄荟啤酒团队却从中抓住了机会。

从3月18日起，中粮名庄荟进口啤酒业务中心副总经理赵鹏飞便率队奔赴市场第一线，六天辗转六座城市，拜访客户、考察市场、争取订单。随后，中粮名庄荟进口啤酒团队以多种方式与新、老客户形成有效互动，打破“复工无销售”的僵局。

据名庄荟工作人员介绍，逆势增长也与名庄荟同酒厂的相互支持相关。疫情期间，费尔德堡酒厂曾第一时间采购口罩赠送给中粮名庄荟，中粮名庄荟也在德国疫情极为严重的时刻，赠送了酒厂6000个一次性口罩，关键时刻双方勠力同心，共抗疫情，树立了中外合作的典范。

从名庄荟平台角度而言，平台的实力也在为其进口啤酒业务护航。名庄荟雄厚的资金支持，使中粮名庄荟进口啤酒业务团队没有资金的后顾之忧，可全身心投入到复工复市的“战斗”中。据悉，疫情期间，中粮名庄荟仍准时向合作酒企付款。与此同时，名庄荟背靠中粮集团，无论是品牌背书还是完善的供应链体系，对上游品牌和下游经销商及消费者都有足够的吸引力。

有行业人士认为，团队与平台相辅相成，正是二者形成的合力，才实现了中粮名庄荟进口啤酒业务的逆势增长。

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逆势增长不止在当下，名庄荟将如何持续蓄能？

2020年的良好开局对于名庄荟进口啤酒业务而言，已是先下一城，但这仅是开始。据了解，名庄荟啤酒业务团队已从三条线路出发，为保持逆势增长趋势蓄力。

一是维护线上价格，维护经销商利润。2020年，名庄荟与第三方控价公司合作，对阿里平台及拼多多平台进行价格的维护和管理。名庄荟相关工作人员表示，只有将线上价格维护好，线下的价值链体系才能有保障。同时，名庄荟还梳理了各渠道价值链，保证各环节经销商的利润。

二是提升产品卖力，做好营销推广。目前，中粮名庄荟啤酒团队在传统渠道、商超渠道、连锁渠道等都进行了全面终端陈列，包括全国5000多家超商和3000家以上的传统渠道堆头，以增加产品的动销。

此外，根据疫情和市场的变化，中粮名庄荟进口啤酒团队开拓了新销售渠道，包括线上京东旗舰店、天猫旗舰店以及开发社区团购渠道。同时还强化新零售渠道的开发，目前已经开发贝店，顺丰优选，兴盛优选，每日优鲜等9个新零售平台。

为了进一步提升产品卖力，中粮名庄荟啤酒团队还通过增加网络热播剧植入宣传、在专业的酒类平台线上论坛对疫情下啤酒发展策略进行探讨、利用当下流行网红直播带货等，丰富和提高品牌传播力。据名庄荟工作人员透露，单场直播同时在线超过12万人。

三是开发新品，打造爆款。为满足消费者多样化的需求，名庄荟正根据中国市场的需求，开发高品质、原装进口的产品，包括费尔德堡珍藏拉格啤酒和费尔德堡1858系列啤酒。其中珍藏拉格啤酒是用三种麦芽匠心酿造，使用优质啤酒花，遵循德国醇酿法，历时三年潜心开发而成；费尔德堡1858系列3.9度畅饮装，是德国原装进口的纯麦酿造啤酒，作为德啤中少有的3.9度的产品，主打差异化，同时满足消费者畅饮的需求。

简单来看，三条线路分别从价格、产品卖力和产品三个角度出发，形成了从生产端到消费端的完整闭环，保障经销商利益的同时，也进一步为产品赋能。

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寒冬之下，中粮名庄荟能否“一逆到底”？

据中粮名庄荟进口啤酒团队的相关负责人表示，中国市场对新开发的产品接受度极高，目前投放到市场中的新品已被一抢而空。业内人士认为，这实际上体现了名庄荟对市场有较高的把控能力。

近年来，在聚焦品牌的战略下，名庄荟不断地与顶级酒庄达成合作，以啤酒业务板块为例，名庄荟进口啤酒有来自德国、荷兰等明星产酒国的多个品牌。其中德国的费尔德堡、领鹰，荷兰的宝嘉乐5度皮尔森系列皆由名庄荟独家代理。

随着消费升级，消费者对啤酒的需求逐渐从“工业淡啤”转向中高端产品线。有行业人士预测，2020年，中国中高端以上的啤酒总量占比将超过30%，销售额占比将达到60%以上，这实质上是消费者对品酒品质高需求的直接体现。相较麦芽含量较少的低端啤酒产品，进口啤酒例如德国啤酒，是严格按照水、麦芽、啤酒花、酵母四种材料制成，其口感更符合消费者对高端啤酒的需求。

从业绩来看，与名庄荟签约后，各啤酒品牌的销售额都有不同程度的涨幅，其中费尔德堡的销售额更是在2019年进口啤酒整体下滑的背景下实现了40%的逆势增长，成为单品过亿的超级品牌。

未来中国啤酒市场，将形成围绕高端啤酒发展的竞争趋势，而这与名庄荟在聚焦品牌时对高端啤酒的把控力度更相符。这一次，在进口啤酒的寒流中逆势增长，正是中粮名庄荟啤酒业务发挥其品牌效应的新起点，未来将如何发展，云酒头条（微信号：云酒头条）将持续关注。