文 | 王伟设

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人


光瓶酒越来越热,无论从当下疫情形势出发还是着眼未来,酒企酒商都想分一杯羹,但由于光瓶酒的市场门槛低加之竞争无序,出现了一些危险之坑,因此需要引起警醒并加以防范。



品类方面的坑


为何品类也有坑?


在品牌、品类、产品三大要素中,品类是最容易产生营销势能的。而且是众多酒企长期技术积累和自然禀赋共同创造的共享性资源。也就是说,无论你是否为它做过贡献,只要你的产品符合品类概念就可无偿使用。


这本来是中国白酒长期发展的非常好的资源,但由于其社会共享属性,也就决定了没有核心技术或法规保护的好品类,同样无法长久。因为国人在商战中有个非常不好的习惯,就是滥用一个好的产品品类概念。所以要注意,你今天看到的火爆的光瓶酒品类,也许明天可能就是一地鸡毛。


当下光瓶酒的品类之坑在哪里?


主要是北京方向二锅头。二锅头原本是个非常好的品类,它不仅有传统酿造概念,而且是以掐头去尾的第二轮摘酒为基酒,所以其品质是有保障的。但是因为二锅头品类缺少地标认证、生产准入、标准规范等保护,使得大量小酒企纷纷打着北京二锅头旗号推出大量伪劣产品,而且多数是酒精勾兑。


二锅头产品多如牛毛,目前市场亮相的有上千个产品,市场处于野蛮生长状态。试想这种二锅头还能继续火吗?实际上有些人已经掉进了坑里,2019很多开发或包销二锅头的经销商,秋糖后就出现了铺货后不动销的现象,盲目跟风已尝到了恶果。


如何远离二锅头品类的坑?


目前,二锅头乱象主要是商家乱开发厂家不负责造成的,经销商该如何防范?如果是OEM贴牌,酒企给钱就灌装,液态冒充固态,虚假提供质检报告等没有门槛的酒企,就不要合作了,因为这样的产品品质没保障,生产出来了也卖不出去。


如果是开条码产品,厂家商标不收使用费,荣誉称号随便用,那就表明企业是机会主义没有品牌意识,这种品牌价值很快就会透支殆尽,产品在市场肯定走不远,可能产品培养还未成熟品牌就出问题了。


如果想蹭主流品牌的热度,代理几个非主线产品,那就要看产品线布局及市场定位了,因为现在市场是供大于求,销量根本达不到预期,企图搭车卖货挣点快钱的想法是不靠谱的。



标准使用中的坑


何为标准使用中的坑?


当前市场,有不少具有投机心理的企业,为产品虚假标注10781.1/2/3等标准。本来标准是纯技术问题,本身与市场营销无关,但是这些年,大量中低端光瓶酒企业为了降低成本,纷纷用液态法或固液结合法生产,执行标准却标注为固态法。其目的是利用纯粮固态酒概念赢得市场信赖,提高产品价格


莫以为监管部门暂时没有制止就是合法,随着消费者维权意识的觉醒和社会信息的透明和对称化,一旦再爆发类似塑化剂事件新闻,企业必然会面临巨额处罚,经销商和消费者也会将企业告上法庭,引发公关危机。


标准之坑的困境是什么?


这些年来,液态或固液结合生产的光瓶酒,误导性培育了80/90后的口感认知。一方面宣称是纯粮固态酿造酒,另一方面则为迎合柔、顺、甜、净的口感,用液态酒精加勾调的方法生产。


问题来了,如果实事求是按纯固态酒体标准生产,产品口感风格与液态或固液结合的差别很大,而且很容易被识别,这就需要重新培育消费认知、增加产品推广成本;如果继续用液态法生产,则属于消费欺诈行为。要想避免承担法律后果产品只有标注液态法标准,而这样必然失去纯粮固态的产品概念,产品的价值与价格将大大折扣。因此,酒企将陷入进退维谷的境地。


如何跳出标准之坑?


酒企要未雨绸缪,做好依法推行产品标准的各项应变工作。在执行标准上,可以采取双轨制,如对以90/00后聚会为细分市场的产品,可以继续采用液态法或固液结合法标准,对于以80前各年龄段消费者为目标的细分市场产品,则全部采用固态法标准。因为这些人随着年龄增长口感会变得越来越厚重和丰富,而固态法产品能够满足这些需求。


在酿造设施调整上,根据自身情况可选择自建窖池和蒸馏设施,也可与产区原酒企业合作搞产业链重组,采取轻资产方式建立固态酿造产能。而在市场出口对接上,可根据经销商和终端场景化需求创新产品,研发建立企业个性化的产品标准,突破产品国标局限,提高产品标准对接市场的灵活性与适应度。



营销模式方面的坑


模式方面有哪些坑?


光瓶酒盛行以来创造了许多营销模式,并不断被业界放大、推广,却让不少酒企酒商掉进了坑里。


例如,盲目效仿老村长创造的大兵团作战、深度分销模式,忽略了农村中青年人口外流消费容量及水平下降的现实,很多酒企酒商效仿后根本无法达到预期的产出效果。再如,效仿牛栏山的白牛二的大单品模式,很多酒企只看到其网络覆盖率创造的销售规模,看不到串香工艺带来的产品核心竞争力,因而采取大流通广覆盖的野蛮生长模式,结果形不成大单品的竞争优势,规模始终上不去。


此外,光瓶酒自进入市场以来,通过终端生动化撬开市场大门的战法屡试不爽,所以效仿者如过江之鲫。但是实践中忽略了生动化模式已将终端变成红海的现状,看不到店方反感、消费者麻木、竞品拆台的现实,因而效仿生动化模式始终达不到预期的效果。


模式的坑有何后果?


首先是资源的浪费。如深度分销,人力和车辆无法达到毛坪指标,因为跑一趟乡村的销售额都不够人车费用支出;如大单品战略,网络覆盖超过了70%,可是单店销量×总店数=规模的公式失灵,因为单店销量被竞品分流了;如终端生动化,巨大的陈列费消耗了至少50%的推广费,可是返单率上不来,因为大家都在拼陈列费,谁给的多店方就主推谁的产品。


其次是机遇的错失所有的模式成功都是基于正确的时间正确的地点做正确的事,而今天的消费需求、竞争环境、网络结构、渠道作用都在不断地发生变化,以往的好模式基本都已时过境迁,继续套用以往的模式只会让你错失宝贵的机遇。第三是思路的迷茫。光瓶酒营销已进入全面创新时代,其营销4P的每个要素都需要赋予新动能和新形态,但是成功模式的案例示范是对营销实践的最好指导,于是你就在创新还是模仿之间徘徊,你的思路就陷入了混沌。


如何避免模式的坑?


笔者认为,学会4P工具分析提高判断力就可以了。任何模式创新都是对营销4P资源的挖掘和重组,然后才能实现资源效能增值的目的。所以,不可被花里胡哨的概念和术语迷惑,而要用4P要素功能组合法分析。这里以当下最新最热的社区营销模式为例进行分析。


看产品,是否属于生活必需品或快消品?是否符合疫情下的社区刚需消费和高频特征?不符合这个特征的酒类产品流量太小,无法弥补运营费用。


看渠道,表面是社群2C没有中间环节,但群主的引流和推介是有成本的,中心仓配送到社区也是有成本的,社区便利店负责收货及送货到家也是有成本的,事实上增加了渠道环节及费用,如果毛利空间支撑不了就要丰富产品供应链,经销商能整合到多少刚需高频消费品?


看价格,社群拼单团购需要折价供货,如果折价与KA发生矛盾如何弥补KA利益?如果疫情过后恢复正常价社群消费者是否还下单?从供应链顶端可以争取到多少价格补贴?


看促销,社群销售最大的痛点就是缺少产品体验和产品信赖,如何利用视频直播建立品牌及产品认知?如何组织免费品鉴让消费者分享品鉴后的口碑?配置专业的团队和进行操作培训,经销商能整合到这类资源吗?所以,沿着4P梳理一下,就知道这个模式是否值得采用。



消费升级的坑


升级概念是个坑。


大众光瓶酒价格升级与大众消费水平升级是两个不同维度的话题。但是厂家为了自身利益,咨询界为了创造营销话题,联合炒作了大众光瓶酒消费升级这个伪命题,其主要错误是混淆概念。


作为大众光瓶酒消费者,90%的人从来不会认为自己收入增长了所以应该喝高价格的酒,他们需要的只是性价比最优的产品,并愿意为此付费,这与主观上要消费升级完全是风马牛不相及


而作为大众光瓶酒生产企业,90%的都希望涨价对冲成本增长,同时推出价格较高的产品获取较大利润,这是企业的发展战略和经营策略,也是无可厚非。但是为了实现企业目的,硬说是大众消费升级需要企业产品迭代价格升级,特别是把中低端商务消费降级拉动的中高端光瓶酒销量增长,硬说成大众消费升级的证明,并以此佐证大众消费升级是客观趋势,这显然是错误的。


升级的坑害了谁?


首先是消费者,今年在经济下行和疫情打击的双重压力下,GDP跌破6%和CPI维持3%都将是大概率事件,大众的经济收入肯定要下降,酒类消费支出占比也会相应降低。这个时候鼓吹大众光瓶酒消费升级,岂不是给消费者“上眼药”吗?


其次是害了经销商。产品升级意味着又要进新产品,新品上市就要铺货,可是终端店疫情期间积压的货本身也很多,至少要2个月才消化完。这时搞升级产品,对经销商可谓雪上加霜。


第三也害了厂家自己。今年整个市场形势严峻,只有几个一线名酒企高调宣称目标不变,二线酒企需要解决维稳难题,三四线酒企需要解决生存难题。因此,二线以下所有酒企都需要下调目标,重新制定营销计划。此时推动大众光瓶酒升级战略有点太不合时宜,如果一定要推可能会陷入泥潭。


如何升级性价比?


请注意这里讲的升级是性价比而不是价格。如前分析,大众消费真正愿意多付费的唯有高性价比产品,所以性价比是大众光瓶酒市场扩容的最强大动力


总结亲历的几个光瓶酒经验与教训提出三点建议:一是必须采用纯粮固态酒体,因为只有纯粮固态酒体能勾调多香型、多层次、细腻丰富、风格协调的产品,生产出烧锅、年份、原酒、大曲、窖藏、窖龄等特色鲜明的品种,从而提升产品性价比。液态或固液结合法根本做不到这一点。


二是必须做足产品价值,任何一个要素价值不足都会影响产品竞争力,要整合产品资源形成价值合力,可以借鉴广受好评的宜宾光良酒,从光瓶良心酒的概念到品质符号的瓶体表达,再到纯固态品质及口感保证,三项产品要素融为一体汇聚成了强大的产品力。


三是要勇于技术创新,因为工艺技术对于产品赋能、指标优化具有决定性作用,更是突破产品同质化的利器。可以借鉴关东老窖无糠壳双酿型红粱产品的创新经验,该技术颠覆了糠壳参与发酵的白酒发酵史,阻断了醉酒因子醛的来源,去除了农残重金属等有害物质。从技术上彻底解决了饮后不上头的问题,因此产品具有极强的差异化特征及产品力。


总之,光瓶酒是个好东西,不仅大众喜欢,而且是中国白酒去伪存真最好的表现,期望大家爱护它,珍惜它。


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