做不好定制酒是因为懒？你不让自己麻烦，客户就不会麻烦你

云酒夜话行至第20期，这回，我们来聊聊定制酒。

泸州老窖定制酒、酱酒智造、“巨刚众酒”，在定制酒行业内颇具代表性的三家企业同屏共会，三种品类、三种模式共同亮相，共话定制酒的当下与未来，引来超8.4万酒业人在线观看。

作为白酒销售的一种形式，定制酒服务经历了由萌芽到野蛮生长的过程，同质化竞争严重、品牌的市场吸附力下降等问题在所难免，定制酒的生存发展也备受质疑。

“这年头你不让客户麻烦，客户就不会来麻烦你。”正如云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、“巨刚众酒”项目发起人、微醺汇CEO巨刚所言，定制酒经营的操控性的确难于常规白酒产品，但能够成为酒企破局的选项，定制酒的优势在于“变”。

而今，要在消费升级的趋势下保持旺盛的生命力，面对“变与不变”的问题，定制酒从业者们又该如何抉择？

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上新手机DIY、开展创新营销，大品牌做定制一样很拼

与行业中众多一线品牌和名酒企业相比，拥有长达12年的定制酒开发经验的泸州老窖，算得上是定制酒业务的先行者和探索者。

2008年，泸州老窖推出第一款定制酒——国窖1573定制壹号，第一次提出超高端定制白酒的概念。据泸州老窖定制酒有限公司董事长伍晓明介绍，至今，泸州老窖定制酒业务一共走过4个阶段。

以国窖1573大坛定制酒为主，泸州老窖在2008年首开中国超高端定制酒先河；

2012年到2013年初，泸州老窖开展“生命中那坛酒”销售活动，通过“生命中那坛酒”认购会的召开，“生命中那坛酒”系列成为国窖1573大坛定制酒的一大表现形式；

2016年，泸州老窖整合定制酒板块生产、销售环节资源，正式成立泸州老窖定制酒有限公司，通过引进石油、邮政、铁路等一批系统型客户形成业务支撑，随着广州塔定制酒、武侯祠定制酒、生肖节庆定制酒等文创项目的成功运作，泸州老窖定制酒也在这一阶段逐步走向成熟，生产保障更高效，产品形式也更加灵活多变；

作为泸州老窖定制酒发展的第四个阶段，目前，泸州老窖定制酒已形成系统型客户定制产品、节庆酒定制产品、小单定制产品三大业务板块支撑。

“就目前形势看，定制酒发展之所以缓慢，一方面在于定制形式简单，可复制性强，另一方面也在于定制酒相较普通流通产品，沟通时间长。”伍晓明也表示，定制酒行业面临的最大挑战在于，很难突破现有条件下对于定制成本和定制周期的制约。

“于消费大环境而言，圈层营销、社群营销将成为互联网时代开展定制酒营销的温床。同时，从价位和市场两个维度看，100—300元价位带产品和宴席市场、餐饮市场将占据主要地位。”伍晓明认为，从酒体到包装的灵活属性，将为定制酒在不同消费场景下的精准定位、开发找到依托。“面对消费升级和业态竞争的加剧，培养新兴消费群体将是定制酒行业乃至整个白酒行业需面临的共同课题。”

伍晓明在直播中透露，具体实践中，泸州老窖已深度联合供应链保障企业对定制化产品的生产设备进行升级，深化定制酒业务发展。由企业自行研发的DIY定制系统，预计将在4月初上线。此外，泸州老窖定制酒有限公司还与泸州老窖电商平台和阿里拍卖平台展开创新营销，创新产品合作。

“其实定制酒的板块从技术上来看，技术上的发展已经快于定制酒的发展，技术上已经不存在瓶颈了。”伍晓明认为，在现有的基础上谋求差异化，定制酒企业应当从品牌、品质、服务和创新四个方面进行突破。

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落实需求，玩转定制酒，中小企业如何突破？

“需求即订单。”

在酱酒智造平台执行总裁王新玉看来，作为一家兴于互联网和大数据的定制酱酒销售企业，酱酒制造之所以能在3年时间内服务100万客户，对定制酒客群需求的细致研究十分关键。

2019年4月，酱酒智造启动“酱香中国·千城酱造”全国3000个城市文化IP酱酒项目，以中国3000个县的代表IP为主题，打造对应的酱酒产品，寻求广泛的消费认同，进而扩充县级消费市场的占有率。这一举动使酱酒制造在全国范围内的知名度得到进一步提升，也印证了酱酒智造对市场需求的深入挖掘。

“定制酒一定要挖掘消费者的核心需求，最核心的需求应该是文化，最重要的是参与感。”王新玉表示，而真正掌握消费者心智，完成需求与订单的量级转化，酱酒智造一方面聚焦酱酒品类，聚焦核心产区，强调品质的优越和正统；另一方面，一箱起订、一件代发及全方位、人性化的服务，也使硬性需求和软性需求得到了有效结合。

“智能化S2B2C（大供货商-渠道商-顾客）供应链，链接产区、赋能酒商、服务酒友，共享后台定制工厂。”在王新玉看来，大后台，小前端，全服务构筑起酱酒智造定制酒销售的商业模式，而与大数据相结合，引入定制酒智能系统，并同时启用手机终端，微信端和APP等定制终端，引入区块链等技术，酱酒智造平台，由此成为了链接需求和消费者个性化消费的中台。

王新玉认为，目前看来，定制酒市场尚处卖方市场，消费者主动消费的需求极低，“大酒厂有大酒厂的优势，小酒厂有小酒厂的特点，我们应该去挖掘特定群体和圈层的特点，定制属于他们的需求。”王新玉也表示，当下做定制酒的企业很多，但产品不一导致客户体验不一，企业应当通过系统化构架，解决碎片化的客户消费，帮助商家解决碎片化订单，进而完成定制酒产销的精准着陆。

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从品牌高端化到定制规模化，定制酒的终极目标该如何达成？

“为什么现在很多酒企会说定制作用不大？本质是一个‘懒’字。定制是一个说起来简单、做起来很麻烦的事。”

开创个性化定制，建立微醺汇社群，寻找共同审美、情趣和价值观人成为朋友，同时还成功运作定制业务。“这年头你不让自己麻烦，客户就不会来麻烦你。”而在巨刚看来，之所以麻烦，是由于企业没有明确定制的概念。

定制，就是打造属于自己的空间，也是私域流量最重要的组成部分。

定制，是企业B2C流程中服务环节的全面提升。

定制，是美学、成本以及品牌的规范体，定制完的产品应该成为一份用户私人礼品。

定制，是趋势。消费者个性化、社群化，需要定制的都是KOL。

巨刚认为，定制是品牌高端化的必由之路，而艺术审美和面子消费的结合，则是高端定制得已实现的关键。

在谈到定制酒规模化的同时，巨刚谈到了IP合作。例如在电视剧《老酒馆》热映时，董酒以此定制零售价超千元的老酒馆定制产品；泸州老窖的三生三世桃花酒，也在与同名电视剧捆绑，收获了不错的销售成果。“定制会随着IP的热度削减，定制就是特别能抓住热度的方式，热度产品就是做最新的东西，IP合作也是限量定制的一个趋势。”巨刚表示。

三位嘉宾，三个定制酒的实操案例，跨越浓香、酱香和黄酒三个品类。定制酒是趋势，是品牌实现营销换挡，销售突破和品牌高端化运作的方向之一。

有行业人士认为，无论需求如何，定制需求的服务如何充分。作为一瓶酒，消费者产生消费的本质诉求在于饮用，而品质终究是定制服务的核心，也当是定制酒发展应当坚守方向。