价格/进店/陈列/压货大战即将到来，后疫情下酒企如何打赢终端战？

文 | 王伟设

当下，大家比较关注疫情对酒业带来的直接冲击，提出了许多应对策略和方法。但是，疫情不是常态总会过去，探讨疫情对后市带来的巨大挑战及应对策略也许更有价值。

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疫情加速酒业进入减量时代，倒逼供给侧深度去产能调结构

许多人认为疫情后市必然出现报复性反弹，但笔者认为反弹的力度绝不会对冲疫情带来的减量。这是由两个宏观背景决定的。

首先是GDP增长由高速进入中低速常态化，市场机制的作用必然将供大于求调整到供求平衡状态。其二是酒业的人口红利衰退，即一孩化国策使得酒民人口按4:2:1比例递减，同时50/60后开始退出饮酒主力军。在两大宏观背景利空影响下，疫情的出现必然压制2019名酒引领的反弹苗头，把行业推向加速下滑通道。

下滑引发的酒业结构调整是深层次的，不会像2013—2015的调整那样先停产、再复工、然后过关。

莫以为2016年以来的弱复苏再到名酒集体强势增长，能表明酒业已经完成了去产能的转型调整战略目标。其实不然，因为这几年酒业调整基本是围绕产品和价格升级迭代展开的，本质上是产品线瘦身加控量涨价，加上大量中小酒企还没有淘汰出局，导致酒业总产能及产量始终处于供大与求状态。如果把国家统计口径之外的产能计算在内，酒业去产能的目标远远没有完成。

那么，被倒逼去产能的主要对象是谁呢？显然是以没有竞争力的中小酒企为主。因为他们无法抵抗马太效应与疫情封杀的双重打击。在马太效应下，无论品牌、技术、历史、文化，还是产品、渠道、代理商、消费者，都会更加向优势品牌集中，中小酒企想要获得这些资源难上加难，从而丧失竞争力。

虽然疫情对谁都是公平的，但是抵抗力的巨大差别决定了首先被封杀的必是弱者，大酒企三个月没销量最多影响盈利目标，不会伤筋动骨，中小酒企三个月没销量资金链必然断裂，50%的就会关门歇业甚至死掉。

从生产角度看，各企业应对去产能调结构大势的主要对策如下：

1 坚决淘汰或压缩过剩产能，严控新增产能，减少资金占用及固定资产浪费，保证资金良性周转。

2 根据市场减量趋势调整销售计划，大中小企业应将原定目标分别下调5/15/40%左右比较合适。

3 根据消费迭代趋势调整价格，采取高端停止涨价、中端稳价、低端小幅涨价策略，稳定后市价盘。

4 把握追求健康消费趋势，改进产品理化指标及功效，开发健康品类产品。

5 满足多元化消费需求，增加细分化、场景化、个性化产品结构占比。

6 建立小额拼单生产及供应模式，满足经销商小流水快周转需求，帮助其摆脱资金周转困难。

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后市引发终端资源争夺恶战，倒逼厂商调整和重构渠道模式

从终端经营看，至少2个月的零销售使得房租人工费无法摊销，直接导致经营亏损；从终端数量看，至少30%的烟酒店和50%的餐饮店或歇业或倒闭，传统渠道的市场入口至少被缩窄30%。

从渠道商看，稳定团队维持仓储、核销因倒闭产生的跑单坏账等已经造成严重亏算和资金周转困难。从厂家看，生产线不能开动、销售团队空运转、仓储物流闲置等影响年度目标20%以上。

可见，厂、商、端三方都面临着巨大压力，各个环节都憋足了劲要利用后市反弹弥补损失。这种形势下，围绕销售终端的争夺将爆发一场无法想象的恶战。

可以预见，未来的恶战情形大致如下：

1 价格大战。为了减少库存，为了资金周转，为了完成销量，为了打压对手等等，各方必将使出降价的杀手锏，因为出货盘活资金是当务之急。

2 进店大战。为了争夺疫情后活下来的少数有效店，有实力的厂家将不惜代价满足店方的进店、特价、赊销、甚至白给等不合理要求。目的是争夺稀缺资源保证市场份额。

3 陈列大战。为了争夺眼球刺激消费，中小酒企会增加陈列费，延长陈列期，中大酒企会赠送陈列架，甚至赠送液晶广告机等等。店方则待价而沽，步步加码，直到榨干供货商的血汗。

4 压货大战。为了抓住疫情后市反弹机会尽快转移库存，各酒企除了加大政策力度外，还会增加赊销、允许退货不退政策，甚至采用白送本品诱导店方封杀竞品等恶性竞争手段。

面对这种混乱无序的竞争，如果你有足够的实力，那你就咬定终端不惜一切拿下。如果你实力不如人，打不起这样的终端战，那就必须另谋出路。建议如下。

1 采用收缩堡垒策略。降低终端占有率目标，只保留少量核心店并给以足够的政策，使其发挥推广展示促销功能。同时拿出一款非利润产品发力，通过搭赠店内产品激励店方积极配合，达到吸引消费者眼球、保持市场活力、干扰竞品的目的。这类核心终端的定位就是要影响不要利润。

2 建立酒餐销售联盟。长期以来，供货商、流通店、餐饮店三者间存在诸多矛盾。如：如餐饮价格树立标杆流通低价销售、消费者自带酒餐饮店提供服务但不能挣酒水钱、餐饮店只须赊销占压供货商资金、供货商任一渠道促销其它渠道都受影响等等。

疫情过后大家都想尽快增加流水弥补损失，可以建立销售联盟通，通过流通餐券导流进餐饮、供货商以产品保证兑现餐券、消费完成时供货商线上核销餐券的业务流程，建立各方和谐共赢的关系，彻底解决困扰各方的诸多销售矛盾。

3 开展沿街商户直销。既然终端的门基本被堵死，那就想办法直销沿街商户。据调研，沿街商户需求容量大得惊人，而且是个未开垦的处女地。

开发方法很简单，只要配置沿街业务，大力开展品鉴活动，建立微信社群沟通渠道就可以启动，后续加强沟通维护客户即可。

4 开辟跨界联销渠道。传统渠道已成红海，若要提升资源效能唯有跨界开辟蓝海。界外渠道同样遭受疫情冲击渴望异业合作增加经营流水渡过难关。可选择的主要跨界方向是与桶装水渠道合作直销社区家庭；与各类酒类关联终端开展联合促销，与汽修美容店联合促销锁定后备箱等等。

5 开辟专业贸易市场。专业贸易市场商户云集且业务来往多，是个容量巨大的消费群体。几乎每个地级市都有若干这类市场。

开发思路是：通过品鉴切入，联谊会为纽带、溯源建立信任，旅游为促销手段，会员升级为激励。邯郸丛台酒开发永年标准件专业市场已获数千万销量，有意者可以学习借鉴。

6 建立社群直销渠道。社群虽小，但通过矩阵和裂变群体就会按指数关系增长，因此这个渠道不容忽视。基本思路是：以VIP客户人脉为纽带，微信群为沟通媒介，虚拟分销为渠道，数据化平台为运营支撑，本地化的020市场为区域。

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后市引发的消费心态变化，倒逼酒业加速向健康消费市场挺进

从消费者角度分析，疫情后市健康消费的心态将会增强，健康需求由隐性变显性，消费观念趋向理性，消费场景会超出传统渠道，消费量下降，但档次将上一个台阶。

解析心态变化引发的需求变化，不难发现，尽管健康是人类永恒的追求，但是经历了疫情的严峻考验后，人们的健康愿望会比以往更加强烈，“保持健康身体、对自己好一点”成为共同的心理暗示。

因此，在产品选择上就会偏向有健康概念或功效的酒类；在消费行为上就会抵制大杯干、过量饮的不健康行为。更大的变化是健康与休闲运动成为在生活方式中不可或缺的选项。疫情过后这类消费将爆发，因为宅在家里被憋坏了的人们急需释放压力和增强体魄。这是个大商机，要想将这些健康休闲运动群体纳入酒类消费客户，就必须进军开发大众健身与休闲运动市场。

那么，如何应对健康心态引发的消费需求变化？各企业可根据自身的生产条件、工艺技术、产品指标、市场影响、营销组织等优势，选择性对接消费需求变化。提出以下建议供参考：

1 开发健康概念产品。如：非化学添加勾调酒，无糠醛酒，特殊营养粮食酿造酒，保健食材配制酒，生态酿造原浆酒，养生功能果酒等等。

2 推出防醉限量产品。如：将500ml规格减少容量推出400ml产品，满足“两人一瓶、正好不醉”需求。推出100ml小瓶产品，满足佐餐轻度饮酒及社交需求。推出优于国标的限制杂醇油指标含量的产品，满足不醉或低醉酒度的需求（产品可采用企标生产）。

3 采用健康促销方式。如：搭配有解酒护肝功效的促销品，赠送温酒器皿，根据酒品类及产品特点推出不同人群、不同时间、不同菜品的健康酒菜搭配方案，并与餐饮店联合开展搭配方案推广活动。

4 倡导健康生活方式。需要在品牌文化中赋予健康生活价值观并加以推广。可与健身房合作推出饮酒与健身讲座；与车友会、户外运动俱乐部等合作提供野营宿酒健康晚餐方案；倡导全民健身适度饮酒生活方式等等。

5 增加健康营销功能。需要对原有营销职能进行拓展并调整组织结构。在产品营销上，要赋予产品有益健康的品质或功能；在渠道营销上，要开辟健身场所、户外运动组织、大众体育组织等细分渠道；在市场推广上，要增加健康诉求内容并拓展到大众卫生健康领域。

6 开展健康酒体验活动。围绕让消费者体验喝本企业酒更放心、更健康的目的，除了开展常见的体验店品鉴活动外，还需开通线上健康品质溯源体验链接，组织访厂身临其境体验，进行社交场景临界酒量体验和混搭酒后体验等等。

总之，疫情不可怕，可怕的是疫情过后我们面对挑战束手无策，提出上述洞见及对策的目的是抛砖引玉，仅供参考，欢迎探讨。