7家千年企业、3万家百年企业，酒业该向日本学什么？

“日本是中国走向未来路上的一个非常重要的国家。”

在2019年中国企业领袖年会上，万科集团创始人、董事会名誉主席王石说了这样一句话。他把日本列为自己下一步“深造”的三个选项之一。

中国的商界，随处可见日本的影子。从酒行业来说，日本的各类酒种出口量连年增长，渗透全球市场，尤其在美国和中国市场，增长更是明显。数据之外，日企的经营理念亦是中国企业家们长久以来学习的对象。

每年，中国都会有一批接一批酒业人前往日本考察学习，有的酒企甚至带上经销商组队前往日本。他们为什么要去日本，或者说，去日本能够学到什么？

❶

四十年前，日企已经开始影响中国了

日企对中国商业的影响，其实已有四十年之久。

上世纪80年代初，日本正处于最辉煌的时期，包括美国在内的世界各国都在学习日本。当时，正值中国改革开放，邓小平出访的第一个发达国家便是日本。那一次，邓小平与有着“经营之神”的松下幸之助相谈甚欢。

而当时，松下公司已经是一家非常成功的现代化企业，它成为率先进入中国市场的日本公司。此后，包括日立、索尼等在内的大量日本公司，相继进入中国。

今天，在中国各大一、二线城市最常见的日企中，7-Eleven算是其中之一。它的发展，推动了中国无数类似便利店的出现——便利蜂CEO王紫、全时CEO杨波以及邻家便利店CEO王磊都曾有7-Eleven工作履历。

但在数据表现上，却难有本土便利店可与7-Eleven一较高下。以北京市场为例，7-Eleven的单店营收平均在24000元/天，北京本土发展较好的便利店品牌的该数据在11000-12000元左右，几乎是一倍的差距。

达成超高的单店日销量，在7-Eleven中国董事长内田慎治看来，重要原因之一就是差异化。逻辑非常简单：“在中国，大家做零售更多的还是去租赁位置，而不是去自主地研发商品。衰落的每个商场都很类似，所售卖的品牌、产品都差不多。而日本零售企业，尤其是7-Eleven的做法完全不同，我们自主研发商品，再根据商品的特性研究该如何在货架陈列，这些完全都是自主的行为，而不是被动的。”

与便利店类似的“样本”，还有日本的餐饮终端。面对此次突如其来的疫情而有所改变，国内的线下餐饮市场可谓陷入冰点，餐饮终端或将面临着一场新的洗牌。在2月17日举行的第五期云酒夜话中，哈尔滨往事商贸有限公司总经理王笑卓便表示，此次疫情过后，C、D类餐饮终端将率先面临重构和调整。而在日本，C、D类餐饮终端一直以来都在与时俱进不断革新，这一点值得国内同行学习。

在中国酒行业进入愈发激烈的竞争阶段之际，无论白酒、葡萄酒还是啤酒，差异化成为必要命题。然而细究之下，诸多酒类品牌和产品的差异化并无本质区别，有些差异化甚至沦为一句口号。

7-Eleven的差异化只是案例之一，表明日企的管理模式、运作思路有诸多可以借鉴的地方。尤其对崇尚“百年老店”的白酒行业来说，日本有3万多家百年企业、7家千年企业，更值得探究其中奥秘。

❷

从出口量看，赴日“必修课”

在白酒国际化始终没有突破性进展之时，日本的酒类产品却在海外市场走得顺风顺水。

近年以来，日本酒水市场存在一个尤为明显的特征，即国内消费萎缩的同时，出口量在快速提升。而中国，已经成为日本酒类产品的进口大国。

2018年，日本酒类产品的海外出口数量突破1亿7000万升，出口金额突破600亿日元（约合38.4亿人民币），双双创下历史新高。过去十年里，其数量和金额都扩大了四倍以上。

从各酒种来看，出口金额居首的是日本清酒，2018年同比增长了19%，达到222亿日元（约合14.2亿人民币）；其次是威士忌约150亿日元（约合9.6亿人民币），啤酒约130亿日元（约合8.3亿人民币）。十年前，这组数据分别为76亿日元、14亿日元、30亿日元。

其中，2018年日本清酒对中国的出口额为36亿日元（约合2.3亿人民币），同比增长24%，仅次于美国和韩国，成为日本增长最快的清酒出口市场。

从上述数据可以看到，日本各酒种中，威士忌增长最快。数据显示，在日本之外的国家地区，日本威士忌销量目前正以年均9%的速度增长。这一增速是美国威士忌、加拿大威士忌、爱尔兰威士忌，苏格兰威士忌的两倍多。

有人预测，作为日本威士忌增速的主要贡献国，未来几年内，日本威士忌在中国、美国、法国、菲律宾的增长将占据其涨势的90%。

无论是清酒还是威士忌，其之所以在海外大获成功，离不开日本堪称典范的文化输出。包括上述进口大国在内，世界上多数国家对于日本文化具有极高的接受度，影视作品、动漫、游戏以及餐饮，都成为日本酒类产品的向外传播载体。

以餐饮为例，早在2017年，日本海外餐厅已接近12万家，无数人通过这些餐厅成为日本清酒、威士忌甚至是果酒的忠实消费者。日本的餐饮文化和酒文化结合密切，而这正是中国白酒所欠缺的。

此外，日本的居酒屋已经成为日本非常典型的国家文化，对日本酒类产业的发展起到重要推动作用，目前居酒屋的形式也已向海外市场扩散。相较中国的酒吧、大排档、餐厅等饮酒场所，日式餐厅和居酒屋更注重对本土酒的饮用以及文化传播。

学文化输出，尤其学如何把文化输出和产业国际化扩张相结合，这是中国酒业走到日本的必修课。

❸

中国酒业到日本取什么经？

文化输出之外，日企还有很多地方，走在了全球商业的前列，例如精益化管理，例如创新精神和工匠精神。

上世纪九十年代，日本的酒类消费已经走向极大繁荣。1992年，当时的日本麒麟啤酒厂，已经实现一个生产车间只配备两名员工，自动化程度高，很大程度上控制了成本，这一点中国多数酒企至今也难以实现。

号称日本酒界的三得利，同样是一家百年企业，日本威士忌今天的成绩，在初期几乎是三得利以一己之力打下了坚实的基础。

中国酒业人到日本学习，向来绕不开三得利。从一家小商店蜕变为现在的三得利，这家企业在日本酒界的头把交椅，被人称为“试出来的”。“试试看，不试怎么知道会怎样”——这句话被三得利家族世代奉为圭臬。

从专为日本人打造的赤玉PortWine葡萄酒，到首款“角瓶”威士忌，到低价威士忌品牌Torys，再到啤酒板块，三得利改变日本酒业格局的每一步，都是试出来的，这种创新精神贯穿三得利家族，也贯穿日本所有企业，成为重要的内生动力和立身之本。

和创新精神并行的，还有工匠精神，匠心是日本人终身的信仰。日本之所以有众多百年企业屹立不倒，长寿的最大秘诀就是“工匠”二字，它代表着严谨、坚定、踏实和精益求精。

▲宾三得利入驻天猫发布仪式

无论是企业管理、产品生产，还是品牌推广，这样的精神都全方位渗透，并且可以转化为创造力。例如日本的酒类广告，其中有专门针对女性视角的广告，以符合女性气质的广告词、广告配色等等吸引女性客户。

而观之中国，人们通常觉得女性饮酒比例低，实际上，“她经济”已经占据中国酒类消费的一定比例。不是女性没有饮酒需求，而是这部分市场往往被忽视、遗漏，中国的酒类广告基本是男性视角，尚未培养出普遍的女性饮酒文化。

2019年6月，中国酒业协会带领多家酒企前往日本，拜访日本洋酒酒造协会，双方在两地市场、消费趋势、历史文化等方面进行了交流。回到王石说的话，日本是中国走向未来的一例参照物，到日本“取经”，或许能帮助中国酒业对未来的方向窥见一二。