一直给人信心的杨光，为什么“小”看2020？

每年到了开年时刻，都是属于“堂主”杨光的高光时刻。

每到此时，正一堂都会召开年会，并由杨光发布年度研究成果，解读、判断宏观经济走势以及酒业市场化趋势，为酒业带来振奋人心的力量。

在今年的“首届中国酒业开年峰会暨正一堂2020年成果分享会”上，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光提出：2020年，中国酒业提前撞线，将催生“小繁荣”时代，头部集中、消费升级、经营创新——三大红利将赋能小繁荣时代。

2018年年会上，杨光提出“头部竞争时代”来临，分享了次高端战略、新大众线、省酒“新名酒”运动等趋势；2019年年会上，杨光则给出了“在冷静中积极”的判断，为行业提供了重要参考价值的趋势总结。

一直给人信心的杨光，为什么“小”看2020？

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“小”时代，真的小吗？

“白酒从极端悲观到极端乐观，走得太急了”，与正一堂2020年成果分享会同日，中国凌通价值投资网创始人董宝珍在个人平台上发表了这样一篇文章，回应媒体采访白酒行业预期，提醒“不要再从过度乐观转向过度悲观，悲观也没有必要”。

经历了一轮“弱复苏、强分化”之后，白酒行业和企业走势变得复杂，综合宏观经济波动、消费升级等外部影响因素，加之多家一线白酒企业释放“稳中求进”信号，不禁让人疑问，2020年白酒行业到底会“迎头而上”，还是“掉头下滑”。

做出2020年的判断之前，必须对当前白酒行业有清晰认识。

杨光认为，2016-2019年是白酒“大繁荣”时代，突出表现在超规模、超增速、超引领。站在这样一个历史节点上，杨光认为白酒行业将进入“小”时代，即少数头部企业、创新企业、培育消费者企业继续增长。

杨光做出的判断，解析了行业“强分化”的现状——“小”并不是一个悲观观点，其基础仍然是“增长”，但范围正在“缩小”。2019年以来，高端、次高端白酒密集提价，一二线名酒保持高速增长，然而从“尾部”企业以及渠道层面来看，市场景气度并不高。

这种现象与感受的背离，实际上正是头部效应不断强化的表现。云酒头条（微信号：云酒头条）曾独家刊文汇总了过去几年白酒上市公司利润变化，其中2018年CR3企业利润之和占18家白酒上市公司的82.1%，较2013年增长近10%，而CR6企业之和也已经占91.7%。

这一点从居民消费的变化可见一斑：富豪消费者价格指数显著高于CPI指数；居民非必需品消费占比上升而必需品消费占比下降，同类消费品种，高端消费品价格及销量表现好于中低端消费……

显然，白酒行业增长中的结构性机会已经大于增量机会，最终受益的将是少数企业，茅台、五粮液等头部企业是最大受惠者。但这并不意味着这些企业的绝对垄断，汾酒、牛栏山相继破百，江小白的茁壮成长，都证明了创新和链接消费者的成功。

杨光对2020年白酒行业给出的“小”时代判断，机会并不“小”，而是在提醒全行业，告别全行业性“大繁荣”之后，已经进入结构性机遇期。

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“繁”是企业未来竞争的“新常态”？

对于2020年白酒行业“繁”的判断，在杨光看来，语境中的“繁”并不是说的“繁荣”，而是“繁杂”——只有做市场、渠道、组织、动作等复杂动作的企业，才能继续增长。“做难事的企业最先享受转型红利”，杨光还特别寄语所有白酒企业。

“复杂动作”是过去数年间白酒企业转型的关键，这在汾酒身上体现得淋漓尽致。

2017年，汾酒抓住了山西省国企改革试点的机会，汾酒销售公司作为“试点中的试点”，通过组阁聘任制、市场激励等手段打开了局面。通过“抓两头带中间”等手段，并借助“行走的汾酒”文化传播，汾酒实现了业绩的连续突破。

体制机制、品牌、产品、文化、营销、渠道、组织等等一揽子创新，共同成就了“汾酒速度”“汾酒加速度”，同时也开启了汾酒全年复兴的新阶段，这远非白酒黄金十年依靠“营销驱动”增长所能比拟。

同样是瞩目高质量发展，茅台酱香系列酒近年来从十几亿到站上百亿，崛起势头同样引发行业研究。

抛弃“抱茅台大腿”，成为“双轮驱动”之一，茅台酱香系列酒经历了“做难事”的过程，动作越来越复杂。例如市场营销层面，最早提出的是“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，后来升级为“建网络、抓陈列、搞品鉴、塑品牌”。

对于白酒企业来讲，竞争早已经从过去的单一市场，向多元化赛道转变。

当前，茅台已经将“文化茅台”作为“一号工程”建设，茅台集团党委书记、董事长李保芳两次发表署名文章聚焦“文化茅台”。在过去几年发展中，从文化汲取丰富营养的汾酒，也已经明确“文化汾酒”是汾酒全面复兴的重要抓手。此外，智能化、大数据等新技术也正在深化。

在高速度向高质量转变的历史机遇期，白酒行业已经进入了“拉力战”时代，考验的是企业多维度搭建的竞争力体系，涵盖的要素日趋繁杂。可以说，以“繁”打造竞争力，已经成为企业竞争的“新常态”。

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“荣”背后的白酒黄金赛道

2018年，白酒行业主要经济指标都实现增长，但相较往年规模以上企业总数、总产量、销售收入再现“增长式”下降。进入2019年，1-11月白酒规模以上企业产量698万千升，相较2018年全年871.2万千升仍有较大差距。

实际上，关于白酒市场需求，市场上一直存在“市场萎缩”的悲观观点。

杨光认为，2020年白酒消费的战略纵深，值得任何经济体羡慕不已，这一点从过去数年“增长式下降”已经得到印证。虽然规模以上企业数量、产量出现下滑，但主要经济指标仍保持快速增长，尤其是净利润增速快于营收，足以让多数行业望尘莫及。

即便是在资本市场，白酒股也是“一枝独秀”：贵州茅台股价从年初的584.44元/股一路飚红上涨，一路突破1000元，成为A股第一高价股，市值也突破1万亿元，一度成为沪深两市A股市值最高的公司。

实际上，这并不是白酒行业“繁荣”的全部。从中国市场规模来看，无论是庞大的14亿人口，还是腹地效应和东西部经济水平差异，加之白酒嗜好品的特性，都让白酒行业拥有强大的市场和战略纵深。

机会与挑战之下，对于白酒企业提出了新的发展要求。

在杨光看来，面对行业“小繁荣”的趋势，千亿级酒企要开启白酒发展战略新长征；新“百亿俱乐部”则要探索“新名酒路径”；省酒要坚定放大“产品简单化+营销复杂化”双化战略；“酒庄+渠道”联动模式值得探索；小酒种也将迎来碎片化时代机遇。

“全行业企业必须认识到，战略越来越重要，消费者越来越关键，复杂性变局之下要保持简单追求”，杨光强调，白酒企业只有树立这三大关键认知，才能把握好行业趋势，实现高质量发展。