12月5日,2019“行走的汾酒”文化大巡展海南站在三亚举行。“汾酒·竹叶青长三角珠三角重点市场营销工作推进会”也于同期召开


会议透露,江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城被汾酒划定为长江以南核心市场重点布局,实现“三年平均增速超50%”等目标


显然,面对即将交出的完美“考卷”,汾酒并不打算止步,而是打算一鼓作气,一偿“文化汾酒,清香天下”的复兴夙愿。


凭什么?这可能是得知汾酒“野心”的每个人都想问出的问题,但如同提出这个目标一样,汾酒也先人一步,提前拷问了自己。


在此次会议中,汾酒集团总经理、汾酒厂股份公司董事长谭忠豹,汾酒集团专职党委副书记、副董事长刘卫华,汾酒集团董事、党委委员,汾酒厂股份公司总经理常建伟,汾酒集团总经济师张春生,汾酒集团董事长助理、汾酒厂股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理李俊,汾酒集团市场部党支部书记、销售公司常务副总经理张永踊逐一发言,对于汾酒的优势、短板以及汾酒在长三角、珠三角市场发展的机遇与痛点,条分缕析、抽丝剥茧,最终制定了一套周详、缜密的“作战计划”。




战前准备:知己知彼


据汾酒调研数据显示,长三角、珠三角作为国家战略高地,人口总量2.17亿,占全国比例15.5%,实现GDP总额超20万亿,占比34%。在此基础上,测算白酒容量超1300亿,占比20%。


与此同时,长三角、珠三角所涵盖的5省35城表现出清晰的区域文化特色,分开来看,吴越文化兼容并包、徽州文化贾而好儒、岭南文化开放务实;结合起来看,又有着“包容开放、拼搏进取、契约精神”等共同特质。


开拓市场要研究当地的文化,文化的基因要与企业所提供的服务相匹配,产生一种契合度,这样才可以形成产品的核心竞争力”,在张永踊看来,长三角、珠三角是中国“先富起来”的区域,最早享受到改革开放的红利,成熟的消费理念已经形成,“精致细腻的生活”是他们的追求。


“对于汾酒来说,这是新的战场。过去我们也做了工作,但未来有更高目标的时候,要先改变自己”,张永踊如此表示。


而“改变自己”的前提是认识自己。据张永踊介绍,从汾酒在中国南部地区的发展实际来看,汾酒长三角、珠三角板块市场主要包括江苏、浙江、上海、安徽和广东省广州、佛山、惠州、深圳、东莞、肇庆、珠海、中山、江门等九市。


改革三年来,汾酒在长三角、珠三角市场销售增幅明显:从2016年至2019年,上海市场增幅、江苏市场增幅、广东市场增幅、安徽市场增幅、浙江市场增幅均超过200%。


值得一提的是,在“行走的汾酒”2018年走过上海、杭州两地之后,2019年1-6月,上海市场和浙江市场,销售分别比上年同期增长115%、110%



战时保障:多措并举


云酒头条(微信号:云酒头条)现场获悉,汾酒的长三角、珠三角五省“作战计划”如下:


江苏市场围绕“一线白酒会战市场”的定位,重点聚焦苏州、泰州、无锡、徐州、盐城、扬州等城市,构建据点、全面布商、培育核心产品,快速提高市场占有率;


上海市场围绕“江南标识、大都市战略、文化差异研究所”定位,目标是保增量、树形象、建机制;


浙江市场围绕“规模潜力市场”的定位,聚焦杭州湖州、金华等城市,重点打造平台运作样板市场;


安徽市场围绕“品牌占位市场”定位,聚焦合肥、滁州等城市,稳步实现品牌渗透、招商建网的目标;


广东市场围绕“沿海经济发达市场”定位,聚焦广州、深圳、东莞、珠海四大核心市场,以基础建设、招商育商为切入点,通过圈层培育渗透围攻,拉动品牌在大湾区崛起。


对此,张永踊提出,要“和汾酒酿造技艺一样,把营销也作为一项技艺打磨”,不仅在市场方面“优化直控终端,保证终端数量;优化控价体系,保证价格稳定;促销物料本地文创相互结合;创新促销内容,直指目标需求”,在传播策略方面,也要和与区域文化结合,实现“传播内容IP化,传播布局多元化,传播方式场景化”。


为了保证上述计划顺利实施,汾酒也出台了一系列的保障措施。


首先是组织保障


汾酒集团成立了加快拓展长江以南核心市场领导组,谭忠豹任组长,刘卫华、常建伟、杨波(汾酒集团党委委员、副总经理)、张春生等汾酒集团高管均为领导组成员。


同时成立汾酒集团加快拓展长江以南核心市场执行组,李俊任组长,张永踊、王皓雄(汾酒销售公司副总经理、竹叶青营销公司党委书记、总经理)、乔宇星(汾酒销售公司副总经理)、张建华(汾酒销售公司副总经理)为执行组成员。


其次是人才保障


一方面在长三角、珠三角核心市场总体评估、预判,确定试点区域引进职业经理人制度,运作成熟后进行复制、推广。


另一方面,适度增加五省区营销人员和地聘人员,地聘人员每年增加300人,厂方现有人员按比例每年增长50%


第三是资源保障


2019年度,汾酒对长三角、珠三角市场区域投入前置费用支持,主要用于品牌宣传、终端拓展、大型活动推广、事件营销等。


第四是机制保障


人才机制方面,江浙沪皖粤五省关键岗位,适时导入竞聘上岗方式,选拔优秀人才,从全国各地抽调不少于20名优秀城市经理


激励机制方面,以“强激励、硬约束”为前提,采取模拟职业经理人制度,加大人员激励额度,提高团队的积极性;


费用预投机制方面,打破年度费效比的限制,按三年总任务测算,给予区域三年费用总指标,设定相对安全的风控峰值,鼓励区域前置投入市场,打好市场基础。


此外,汾酒还为此配备了ERP后台、业务大中台,以及包括会员体系、汾享会、渠道管理系统、数据中心等在内的营销前端系统作为科技保障,提高市场效率。



统一思想,谋定“胜局”


12月2日,山西省委书记楼阳生在赴山西转型综改示范区调研时指出,要坚持“转型为纲、项目为王、改革为要、创新为上”,加快山西省高质量转型发展。


谭忠豹在此次会议中,特别提及此事,并指出,这16个字也应该作为汾酒的“行动纲领”。


在谭忠豹看来,虽然在过去三年的改革中,汾酒在长江以南市场取得了“小胜”,但从整体份额来看,汾酒占有率依然很小。“未来,汾酒应该在改革积聚的发展势能下,继续加速开拓长江以南市场,‘集小胜为大胜’。


为此,谭忠豹特别强调,要“统一思想、统一目标、统一步伐”,并在此基础上,厂商“共同调研、共同商讨、共同解决”


刘卫华也表示,自1998年以后,汾酒便呈现出“全国性的品牌、区域性的市场”状况,尤其是在长江以南市场,只有“点状亮点”,“没有大气候”。


他表示,如今,在破百亿之后,汾酒以及具备了“打过长江去”的基础,而以此为背景的长江以南核心市场的突破,将是汾酒再次全国化的关键之战。


基于此,刘卫华认为,汾酒要继续关注改革,特别是关注内部机制性的变革,尤其要建立正确的用人导向,“在销售公司不能过于讲苦劳,应该多讲功劳。”


会议中,来自长三角、珠三角的12位经销商作为代表发言。在总结与汾酒合作以来取得的成果之时,均表示汾酒长势喜人,来自深圳的经销商甚至直言,“这两年做汾酒挣了钱了”。


对于满怀信心的经销商,常建伟表示“这场会没有白开”。在他看来,“汾酒上下统一思想,将长江以南市场提升到发展的战略上来,坚定信心,这是这次开会的主要目的”。


常建伟指出,历经三年改革,汾酒不仅内部焕然一新,品牌高度、行业地位也进一步提升,“接下来更要为长远发展奠定基础”,在顶层设计上秉承“大格局、大智慧、大视野”,从人才、管理、创新、科研等各方面通盘考虑,谋局“大发展”。


长三角、珠三角要在短时间内进行突破,三年平均增长50%”,常建伟表示,“省委省政府提出的改革任务,三年前(大家)也都觉得不可能,如今不仅完成,还可以交完美的答卷”“未来需要去做的就是继续坚定信心,在后续的三年发展当中,体现我们的价值”。


这不是终点,是完成汾酒复兴大业的起点”,常建伟表示。


张春生则对汾酒长江以南市场开拓中的文化先行做了重点阐释。“光靠宣传是不够的”,张春生提出,要将“专卖店+经销商+杏花村酒家”三位一体落地推进。其中杏花村酒家便是借“行走的汾酒”,把汾酒厂的博物馆、酿酒师、影视厅,书画院全部“搬出去”,让汾酒活起来走向全国乃至世界。


李俊也认为,文化是汾酒最大的优势,在长江以南市场开拓举措的落地过程中,“文化加品质,应该作为下一步传播以及消费者培育的重点”。他同时强调,针对长三角、珠三角等开放型市场,汾酒也应该以“开放为先,不能墨守成规”,再辅以更加贴合实际的数字化手段,提升汾酒的总体竞争力。


长达4个小时的会议,从宏观环境到消费特征,从集团战略到销售战术,从厂家到经销商,事无巨细、干货满满。


据谭忠豹透露,山西省委省政府高度重视汾酒长江以南市场的推进工作,自2018年汾酒就设定了开发方案,认真研究以待实践


有多认真?张永踊甚至对深圳机场的广告牌内容都如数家珍,认真程度可见一斑。


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