2月,多位经销商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示:从2019酒市“春节预告”看,很可能迎来不一样的猪年


对于刚刚结束的春节酒类市场,有经销商总结为:总体不温不火,酒价有所上升,销量略有下降,“增产不增收”的趋势较为明显


具体而言,茅台依然在超高端市场一骑绝尘,五粮液多地畅销;次高端洋河、汾酒、水井坊升级换代,费用投入力度加大;光瓶酒牛栏山、江小白再演凶猛。但不管是高端、次高端、还是中低端,品牌强分化蔚然成风。


显然,2019酒市春节“风向标”发出的信号,已经蕴含了诸多不同。透过春节酒市,2019年酒业将迎来一个什么猪年?



强者恒强,价升量跌


“2019春节的浙江白酒市场,规模同比不见增长,甚至略有下滑,强者恒强,赢家通吃成为最明显的特点”商源集团副总裁郑州向云酒头条(微信号:云酒头条)表示。


强者恒强。春节期间,飞天茅台在浙江市场的一批价达1820元/瓶,依然供不应求。与之相对,五粮液普五和国窖1573一批价,则稳定在810元和710元左右。


在600-800元的次高端市场,春节旺销品牌集中化的趋势也非常明显。郑州表示,春节浙江市场汾酒高端产品、洋河梦之蓝、水井坊等,占据了主要市场份额。即使在30元以下的光瓶酒市场,牛栏山“牛二”和江小白,春节期间也“霸气”显露。有浙江经销商表示:2019牛栏山在浙江定下了营收8亿的目标,2018年江小白在浙江已经向4亿发起冲击


强者恒强的并非浙江一省。有汾酒华东经销商表示,汾酒在上海2018年营收6000-7000万,2019年目标锁定1.7亿,预计1-3月可以完成30%以上的年度任务;在皖北,有古井贡经销商表示,古井产品通过升级换代提价,春节期间经销商和烟酒店都赚钱了,个别门店甚至出现缺货;而在华东某省,洋河在经历多年奔跑后,2019年依然制定了同比增长30%的目标。


一面是名酒“跑马圈地”,另一面是中小品牌举步维艰。多名经销商表示,在名烟名酒店渠道,春节期间“杂牌酒”销量下滑了30%以上,甚至连一些名酒企业OEM产品,也出现了两位数的下滑。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询机构董事长徐伟认为,白酒总量下跌,单价上升,依靠涨价支撑市场规模的现象已持续数年。2019春节期间市场再现马太效应,市场向名优品牌集中,或是其加速信号。


因此,从2019春节酒业市场表现看,强者恒强、赢家通吃,很可能成为年度关键词。



酒价上涨,利润下滑?


尽管2019春节酒价上涨,但多位经销商反馈,除茅台外,酒商利润并未增加,甚至还有下降。


一位河南地级市经销商表示,2019年春节期间,公司完成代理名酒品牌1-6月合同量80%,动销良好但收益并不明显。


主营进口红酒的深圳万达酒业总经理陈声达表示,2019年春节期间,公司在1月下旬掀起出货小高潮,预计全年销量同比增长20%,但受上游厂家涨价、汇率变化、市场投入增加等影响,预计2019年利润下滑,遭遇“增产不增收”


对于酒价和利润的这种反向运动,徐伟分析,茅台的高毛利有其特殊性,与酒商市场运作能力关系不大。而五粮液春节旺销,很大原因是相比茅台的一瓶难求,目前价格已经凸显性价比,以及产品购买便利性。


徐伟同时表示,进口红酒经销商出现“增产不增收”,表明在目前市场下,经销商锁定最后收益的能力,还面临诸多不确定因素。


另有酒商表示,2019年酒市“春节档”的一大特点,就是做批发利润“薄如刀片”,名酒也要下沉市场才有利润。有券商调研显示,安徽某区域强势品牌出厂1030元,其4瓶一箱的产品,终端每箱只能加价20元,相当于单瓶仅获5元利润。


因此,为了在激烈的市场竞争中“不丢地盘”,厂家2019不惜投入“真金白银”。春节期间,很多名酒品牌要求经销商高频率举行品鉴会,水井坊的一桌式品鉴会支持费用,可以达到千元以上,经销商只有配合厂家开展大量的市场推广和品牌宣传,付出各种成本才能赢利,这和过去做流通批发比,综合成本大增,成为猪年酒商“增产不增收”的重要原因。



商家“淡定”,玄机何在


云酒头条(微信号:云酒头条)在调研中发现,尽管面临诸多不确定,但与2013年酒业深度调整,酒商大面积“手足无措”相比,2019经销商足够“淡定”


2019年1月,商源集团掌门人朱跃明表示,“未来2-3年,是行业改天换地的关键时期,公司要争取3年内向100亿冲刺”。对于实现这一目标的抓手,朱跃明表示“终端销售中,自有品牌或有定价权的产品,必须占到20%”。


对此,郑州表示,通过和各大名酒企业成立合资公司,实现产品和渠道网络的品牌化。已成为商源“品牌化”的重要一环。目前,商源已经与今世缘、汾酒等合作并取得初步成效。“未来几年市场可能不好,但焦虑的酒商很少。大部分酒商都表示不会盲目扩张,同时经过2013年以来的调整,他们学习和深度思考能力都有了很大提高。”


尽管2019可能“增产不增收”,陈声达却将其称为“规定动作”。他表示,2019营收增加20%,主要原因是2018年全国成立了20多家专卖店,有终端了不怕库存。2019年专卖店还将扩展到50家以上,同时,公司还要加强地推和品牌宣传,实现从渠道型向终端型转身,这些都需要投入。因此,2019公司宁愿利润少一点,也要打牢市场基础,“赚得少一点,赚得久一点”或成为酒商们2019年的步调之一


回顾年初,“小猪佩奇”预告片大火,但正片在春节黄金档却落得下风。面对不确定的市场,即使过去成功的市场“配齐”模式,也并不能完全同当下的市场环境相匹配。因地制宜,扬长避短、有取有舍,求新求变,可能是2019酒市“春节档”,带给行业最有价值的启示之一。

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