白酒市场大调查，拐点来了，还是“赛点”来了？

8月对于中国白酒，显然是“多事之秋”。

先是白酒板块股价“跌跌不休”。8月1日，白酒板块指数尚为10750.78点，最低跌至9129.18点，跌幅达1621.6点。一向被视为“蓄水池”的酒企预收账款也出现“水位下降”，已发布半年报的9家上市公司中，6家预收款下降，最高降幅达80%

与此同时，酒企纷纷祭起营销战，以水井坊为例，其上半年广告支出费用高达3.37亿元，是去年同期的2倍以上，经营活动现金流罕见出现负数。

对此，有分析称，白酒行业“拐点将至”，有评论猜测“茅台下半年卖不动了吗？”。云酒头条（微信号：云酒头条）多方调研市场和经销商，希望透过现象看本质，通过对市场信息的分析整理，对行业未来走势做出预测。

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名酒动销分化，茅台一瓶难求

云酒头条（微信号：云酒头条）调研了吉林、北京、四川、重庆、湖北五省多名经销商，他们表示，2018年上半年以飞天茅台、五粮液普五、国窖1573为代表的超高端白酒市场总体向好。

首先，销量增加。调研中有90%经销商表示，2018上半年公司销量同比有所增长，茅台依然是全国一瓶难求；五粮液从6月起对普五停止接受订单，“停货控价”较为成功，经销商经营积极性较高；泸州老窖国窖1573通过“国窖荟”等活动，也在局部地区形成放量。只有10%的酒商表示同比持平，没有酒商表示销量下降。

其次，受2017年以来多次价格上涨影响，2018年超高端名酒市场动销出现分化。茅台社会库存较为合理，终端惜售心态明显，多地一批价都保持在1700元以上；五粮液上半年货源较多，6月“停货控价”后消化社会库存，目前多地一批价上涨到830以上，较低点已经有10—20元涨幅；国窖1573在局部市场放量后，各环节库存不少，市场动销尚待观察。

第三，名酒系列产品增速加快，已有超过名酒趋势。北京昌福金泰商贸公司总经理后瑞家表示，自己代理的茅台酱香系列酒和五粮醇等产品，其2018年上半年增速已跑赢了名酒。湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿也表示，2018年上半年，自己公司代理的五粮液普五销量增加，五粮液系列产品的增速更快。

多位酒商还表示，目前除飞天茅台一枝独秀外，名酒阵营出现分化。五粮液普五上半年就出现货源较多，价格不稳，“停货控价”以后有所好转；而国窖1573渠道动作很大，从零售商到批发商的库存都较多，经销商抛售的意愿比较强烈；青花郎等也存在指导价和成交价的“剪刀差”。这些问题，都有待厂家认真考虑和解决。

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市场隐忧尚存，双节“大考”来临

尽管上半年销量同比增长，但多位酒商表示：相比2017年，2018上半年市场发生诸多变化，可能产生市场“隐忧”。

首先是宏观经济压力较大，高档酒动销下降。相关统计数据显示，2018年上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.7%。而人均食品烟酒消费支出2814元，增长5.1%，低于平均数。该指标也低于医疗、娱乐等增速，说明消费者对烟酒消费的开支并未大幅增加。

有酒商表示，由于“口袋缺钱”，高端酒即饮市场下降，收藏和投资需求增长较快，这在茅台表现特别明显。在部分市场，茅台生肖酒鸡茅、狗茅价格已经出现大幅波动，下跌幅度达千元以上，这也为市场提示了“炒酒”的风险。

其次，从利润确定性看，目前经营飞天茅台、普五赢利的确定性较高。上半年更有酒商经营高端名酒高位被套，这都让经销商更加谨慎。

对于即将到来的中秋、国庆“双节”，大多数酒商表示，茅台价格坚挺，渠道库存合理，社会需求强烈，价格上涨确定。但终端价一旦越过2000元/瓶大关，可能受到调控。茅台已经表示，从8月1日起到9月底，飞天茅台2个月的市场投放量达到7000吨，，因此2000元很可能是飞天茅台的一个关口。

对于五粮液走势，由于“控货挺价”较为成功，目前普五一批价已经回升到830元以上。有经销商表示，五粮液中秋、国庆大概率上涨，经销商将迎来获利的“时间窗口”。

对于下半年的行情，经销商们普遍认为，高端白酒经过2016-2017“价量齐升”和补库存，2018年将出现分化和调整，选好品牌、做好终端动销或成为赢利两大要素。

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2018，拐点还是“赛点”

2018年下半年以来，白酒上市公司股价走势及“预收款”、“营销费用”等数据较为难看，和市场实际出现脱节，经销商对此怎么看呢？

东北一家水井坊大商表示，水井坊在该省销量增长很快，预计2018年同比增长100%以上，目前各项工作正在有序推进中。对于预收款，该经销商表示公司一般按照季度进行考核，在一个季度之内，可以根据市场动销情况打款，水井坊并不压酒商库存，一般打款后7-10天便可收货。

该经销商也承认，水井坊的市场投入确实有很大增加，有常规投入，还有专项投入。各种投入，成为水井坊高速成长的推手之一。

对此，有业内认识表示：经过2016-2017的高速奔跑，白酒品牌必然出现市场分化，即使在上市公司中，蛋糕也可能向头部和优秀企业集中，资本市场看重公司未来的成长速度和赢利能力，做出“走”或者“留”的判断，但这和行业是否“拐点”尚有差别。

体现在营销层面，市场远比财务报表复杂。东北大商表示，他在接手水井坊之前，全省销量只有数百万，尽管投入逐年增加，但经过3年努力，2018销量有望冲击5000万，显然水井坊的营销战在该区域已经看到成效。

因此，如果简单依据预收款减少、营销费用猛增等短期指标，可能“只见树木不见森林”，还是应该结合营销模式转型、市场实际、投入产出等综合指标较为准确。

数据显示，2018年1-6月，酒类制造业实现利润761.51亿元，同比增长28.74%。其中白酒制造业实现利润631.17亿元，同比增长37.11%。这说明，白酒行业并未出现“拐点”，只不过竞争更加激烈，分化更加明显。在此大背景下，如果将拐点当做新“赛点”，不断在品牌、产品、市场、营销、团队等方面进行提升，就可能迎来“后来居上”的机会。