郭广昌兑现“承诺”，复星倾囊赋能青啤，“最后一战”打法要升级？

对于国产啤酒格局来讲，青岛啤酒与复星国际的组合正表现出更大的攻势。

6月15日，青岛啤酒发布公告称与复星国际签署了《战略合作框架协议》，合作涉及市场营销和品牌提升、创新业务和国际化业务的拓展、激励机制创新等领域，有望将在市场、品牌、机制、创新等方面为青岛啤酒注入新动能。

在竞争对手纷纷已经“出招”的情况下，联手复星国际，刚刚换帅的青岛啤酒透露了哪些应对和引领啤酒业“最后一战”战略意图？

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郭广昌兑现“承诺”，复星是青岛啤酒的“好现任”

从一定程度来讲，青岛啤酒与复星国际的此次战略合作更像是“履行诺言”。

2017年12月20日，青岛啤酒发布公告称，复星国际以66.17亿港元的代价接手朝日啤酒持有的公司17.99%的股权。彼时，复星国际董事长郭广昌就表达了对青岛啤酒的支持。

郭广昌表示，“在和朝日的谈判沟通过程中，我们也一直在思考，作为第二大股东如何更好地促进青岛啤酒的发展。这不仅是一个历史责任，也是一个值得想象的话题”，“通过将青岛啤酒的品牌、产品与复星的运营模式及全球快乐生态系统嫁接，我们相信青岛啤酒将实现品牌价值和市场份额的持续增长。”

时间仅仅过去6个月，双方即拿出了战略合作框架协议，且明确表示“将尝试通过专业人员互访和联合工作小组等形式，在产业管理及投资管理方面开展最佳实践交流”，进展速度远远超过市场的预期。

值得一提的是，复星国际还承诺：在任何情况下对青岛啤酒的持股比例均不会超过公司总股本的19.99%。巧合的是，2009年朝日啤酒从英博公司收购青岛啤酒股权时也曾承诺：“任何时候持有的青岛啤酒股份不超过公司已发行股份总数的19.99%，除非经过公司同意。”只不过，朝日啤酒彼时的承诺有5年的“保质期”，有意思的是，2017年选择出售青岛啤酒股权时，有媒体报道朝日啤酒的动机之一就是谋求控股权不成。

出现这一条款的背后是极具民族品牌情结的青岛啤酒的现实考量，因为历史上曾出现过“警情”。朝日啤酒2009年收购青岛啤酒股权时，作为第二大股东，只要多持有3.99%的股票，便将掌握控股权，只不过最终英博公司将剩余股权出售给了新华都董事长陈发树而“警情解除”。

按照19.99%的红线，复星国际未来有增持2%的空间，将很有可能在青岛啤酒的激励计划中以定增的形式体现。对此，青岛啤酒称，结合大股东承诺青岛啤酒2020年6月底前推进上市公司管理层长期激励计划，同时借鉴市场优秀经验，将积极倡议推动公司激励机制完善，构建多重激励机制，不断激发企业活力，释放改革红利。

有意思的是，无论是不谋求“控股”，还是帮助青岛啤酒完善激励机制，都在郭广昌此前表态中有迹可循：“我们会毫无保留地开放分享复星推动管理激励机制优化的经验，坚定依赖青岛啤酒优秀的企业文化和管理团队；我们也会坚定不移支持青岛啤酒品质战略、做最好的啤酒，代表中国进一步走向世界。”

可以说，复星国际完全称得上一个“好现任”，或许正是因此，青岛啤酒才表现出了强烈的合作愿望。

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复星到底能给青岛啤酒什么？

根据双方的战略合作框架协议，除了“激励机制创新”和“最佳实践合作”，青岛啤酒和复星国际主要从两方面进行战略合作：

1.市场营销和品牌提升方面，青岛啤酒将在文化、体育、娱乐营销领域，积极探讨与复星国际投资的企业的相关战略合作；复星国际也将积极推动旗下各类酒店、餐饮业务与公司的全面对接，提高公司的渠道渗透力度，采用多种形式加快提升公司的市场拓展和业务发展。

复星全球产业布局

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2.创新业务和国际化业务的拓展方面，复星国际将积极发挥全球资源布局的优势，协助公司加快海外业务的资源获取及市场渗透，推动公司更快地走向全球市场。在此过程中，双方将发挥战略协同优势，积极把握全球范围品牌、技术、渠道资源整合契机，通过内生增长与外延发展、整合布局的联合驱动，推动横向及垂直领域整合，用投资推动产业能力快速提升。

▲复星业务架构

结合复星目前的“快乐生态”布局来看，其初衷就是瞄准中国家庭消费升级的需求，先后布局了旅游、文化、时尚、娱乐、影视等快乐产业，因此与处于消费品领域的青岛啤酒大有裨益。

以旅游文化版块为例，其拥有地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯、并投资了Thomas Cook等全球旅游行业的领先企业，还有景区专业运营商爱必侬，旅游目的地文化演艺公司泛秀，国际亲子玩学俱乐部Miniversity，复游旅行、复游会等品牌。

曾到过国外的人都了解，虽然青岛啤酒是国产啤酒中国际化做的最好的，但在国际市场的占有率，甚至市场铺货水平仍低于其他国际一线品牌，复星全球化旅游和文化资源的导入，无疑将给青岛啤酒在全球化高端消费渠道扩张方面以支撑。

在国际化和产业整合方面，双方合作想象空间也十分大。在这一方面，复星已经有“孵化”经验。立足拥有大量的国际化资源以及在保险、投资、资本管理、银行等综合金融领域的资源，复星在入股消费领域的三元股份后，就曾利用全球化的资源，协助梳理其战略及引入并购目标，帮助三元股份实现整合式发展，提升三元股份在国内乳制品领域的领先地位。

按照复星的成功案例，其推动青岛啤酒在产业链整合甚至出海并购，具有想象空间。

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啤酒行业“最后一战”打法要升级？

对于国产啤酒当前格局，华润雪花啤酒总经理侯孝海曾以“最后一战”做了形象概括。然而，“最后一战”已经实际性变为国产啤酒的“大决战”。

2017年，我国的啤酒产量为4402万千升，已经连续第四年下滑，同期进口啤酒71.6196万千升，同比增长10.8%，国产啤酒正遭受进口啤酒的持续竞争压力。换算成人均啤酒消费量来看，我国人均啤酒消费量2016年已经达到33升/年，略带与与我国消费习惯相近的日本韩国，高于世界平均水平的26.8升/年，加上鸡尾酒、葡萄酒等替代产品的扩张以及包材价格大幅上升等因素影响，啤酒市场发展正处于“微妙”的存量竞争时代。

“大决战”考验的是“综合作战”能力，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大国产啤酒巨头都已经“抢跑”，竞争已经从过去的市场层面向更深层次转变。其中，华润雪花啤酒作为“最后一战”的首倡者，过去一年的“打法”已经从过去的价格战、渠道战升级到组织再造、产能优化、精益销售、产品和品牌迭代、市场扩张的全维度竞争。

从国内啤酒现有的市场份额分布来看，雪花啤酒占27%、青岛啤酒占20%、百威英博占17%、燕京占12%、嘉士伯占8%，之间的差额并非“鸿沟”。因此，如果让华润雪花啤酒抢占先机，那么啤酒行业“两超三强”的格局将被“金字塔形”做代替。

青岛啤酒过去一年就在加速向听装啤酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级，同时在产品创新、品牌传播方面不断向消费者靠拢，寻求推动供给结构和需求结构相适应、引领消费趋势，“打法”愈显多元化、系统化。

过去，国产啤酒的重心受累于价格战一直停留在国内市场，而百威英博、朝日啤酒等则早已“逐鹿全球”。例如，百威英博旗下啤酒品牌在2017年已经超过500个啤酒品牌，较2011年已经翻了两番，全年营收规模为564.44亿美元，销量占全球市场份额超过30%，而朝日啤酒之所以出售青岛啤酒股权正是在欧美市场大举并购所致。

因此，在国内市场行业集中度已经接近“天花板”的大背景下，走向国际已经成为国产啤酒的现实选择，而青岛啤酒与复星国际战略合作已经表现出了在这一领域有所作为、构建差异化竞争优势的战略预期，将“战局”升级的意图十分明显。

正如青岛啤酒换帅消息传出之后，资本市场即出现了一波与国酒茅台换帅时一样的上涨行情。由此可见，外界对于青岛啤酒如何应对和引领啤酒行业的“最后一战”颇有期待，而这一切都将随着“黄克兴”时代青岛啤酒亮出的具体攻势而一一揭晓。