超30%酒商已退出，30%原地踏步，酒业调整下半场你赚钱了吗？

2016年6月，四川成都茅台经销商李兵销售出厂价819的飞天茅台，每瓶加50元感觉“不好卖”。按他的说法“扣除人工和办公费用打了个平手，不赚钱”。

两个月后，李兵察觉市场茅台流通加快。9月中秋，成都茅台一批价突破900元，当时李兵仍不敢囤货。直到2016年底，茅台一批价突破1200元，李兵一瓶酒净赚400元。他对这段过山车的经历总结一个字——命。

2016年下半年起，在经历3年多深度调整后，中国酒类市场掀起一轮波澜壮阔的“大牛市”。而在酒类流通渠道，一半以上的酒商难以感受“暖意”。云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现：2016年以来，营收、利润增长的酒商仅占20%—30%，有30%左右的酒商“原地踏步”，超过30%的酒商已经“阵亡”。

看似复苏，酒商“阵亡”。“二律背反”现象背后，隐藏了哪些真相？

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酒业复苏，一将功成万骨枯

云酒头条（微信号：云酒头条）在四川、湖北、广东、河南、广西5省调研了10家酒类经销商，销售规模从1000万到2.5亿，整理数据如下：

“2016年开始的这一轮酒业复苏有两大特点。一是以茅台、五粮液、泸州老窖等名酒为火车头。在产品上，厂家主推高端品牌又是红利的最大分享者。因此，酒业复苏中受益最大的经销商，绝大部分就是名酒高端产品的经销商。”湖北立阳工贸有限公司总经理陈锦鸿如此评价。

张家口糖酒副食有限责任公司总经理韵德贵也持相同观点。公司在张家口拥有茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等多家专卖店，2018年1—5月，其利润增长超过50%。

因此，在这一轮酒业复苏中，经销商能否“上岸”，很大程度上取决于是否代理名酒品牌特别是茅台。但是名酒品牌“僧多粥少”，超过70%的酒商自然难以感受市场“回暖”了。

“有人笑”自然“有人哭”。茅台、五粮液、泸州老窖在聚焦高端酒，实施大单品策略的同时，进行了多轮“品牌清理”和“产品提价”。以泸州老窖为例，市场条码最多时超过3000个，聚焦“五大单品”后缩减到400个以内，还表示将继续清理，那些条码被砍的经销商，只能黯然出局。

“因此，此次酒业回暖基本是几大巨头的‘盛宴’，这和‘黄金十年’普惠有根本区别。”陈锦鸿认为，区域中小型企业日子仍相对艰难。国家统计局的数据显示，2017年我国白酒产量1198.1万千升，同比减少160.3万千升，累计下滑6.9%，白酒量价背离趋势明显，酒贵了喝的人少了，酒业复苏只有少数人分享，可谓“一将功成万骨枯”。这也是大部分酒商感受不到市场“暖意”的原因。

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向左向右，酒商浮沉“底牌”何在

云酒头条（微信号：云酒头条）在调研中发现，除了是否代理名酒，这一轮酒业复苏业绩增长的酒商，大都具有品牌意识强、善于顺势而变，敢于开拓、眼光独到等特点。

陈锦鸿初到湖北经销五粮液系列酒，市场基础并不好，招商也不顺利。但出身劲酒的他，在市场精细化运作和内部管理上很有心得。在立阳，陈锦鸿制定的薪酬标准是高管只要工作3年，就可以在武汉买房买车。员工只要涉及到工资、分红、股份，都可以直接找他沟通。他说，立阳奉行全员持股，但是公司对员工持股也提出具体的要求，规章清晰、信息透明，这种管理模式在经销商公司中并不多见。

而80后开封经销商孙瑶池，2014年酒业谷底时入行，短短3年公司年销量超过千万元。他先后在开封运作锐澳鸡尾酒、江小白、洋河小曲等，因为总是能在新品起飞之前“上车”，被当地经销商誉为“新品风向标”。他的特点是善于学习，创新能力强，在市场操作上敢想敢干，尽管他“饮酒”才4年，已经超过不少老酒商。

河南原酒公社实业有限公司董事长郑世兵，分享了通过策划做透定制酒的案例。他率先推出了销售定制酒的“私服酒库”连锁，在河南、江西、广东等地开出了40多家原酒专卖连锁店，完成了公司从举步维艰到起死回生的“逆袭”。

成功的方法千千万，失败的缘由总是相似。酒业复苏中“伤亡”的酒商，大都具备“因循守旧”、“患得患失”、“疏于管理”等特点。

中原某市经销商张林，2014年酒业调整后由代理商向零售商转型，最高峰时开出过4家烟酒连锁，同时还在内部试行“承包制”，将业务员发展为“合伙人”。但他过去主要往乡镇配送买断品牌，缺乏市场推广的经验和能力。零售行业经验也不多，转型很不成功。2017年，他干脆将原来的4家店关掉3家收取房租，按照他自己的话说，基本上已经退出酒业。

酒业复苏也是酒商一次“大考”，能够胜出的那30%，成功都来源于商业模式、品牌意识、市场运作能力、眼光和管理水平等。

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上半场品牌加渠道

下半场管理加创新

对于中国酒业近两年的复苏回暖，有酒商认为，名酒主导品牌在其中起到关键作用，传递到经销商层面就有些像“撞大运”，拥有名酒的酒商一下鸡犬升天，而真正依靠运作一款不知名产品崛起的经销商凤毛麟角，这也说明目前“厂强商弱”的格局正在强化，经销商越来越难于把握自己的命运。

目前决定传统经销商发展壮大的，还是品牌和渠道。随着酒企“二八分化”，酒商“马太效应”凸显，未来很可能一个区域市场只保留几家主流经销商，是否拥有名酒资源，具备渠道精细化运营管理能力，成为现阶段小商与大商、大商与超商的分水岭。

安徽百川名品连锁运营总经理侯林辉则认为，“厂强商弱”可能成为常态。在安徽，古井等地产酒很强势，企业销量增长较快但酒商相应成长的并不多，因为酒企越来越追求市场扁平化。从这个角度看，经销商只有更多体现创新价值，才能立足未来。否则依然可能遭遇“撞大运”式的市场回暖。

未来酒商的门槛将越来越高，除了品牌、渠道、管理等因素，老板的眼光和格局更加重要。只有当酒商不再严重依附上游和品牌，真正成为市场和品牌建设主体时，“巨头”盛宴式复苏，才可能改变。