改革开放40年酒业关键词⑥ 爱恨盘中盘

今天，互联网经济已经渗透到生活的每一个角落，而把时钟拨回到1999年，电子商务的萌芽刚刚冒出。那年3月，经历了之前创业失败的马云回到杭州，创建了阿里巴巴电子商务网站；6月，沈南鹏创建了一家提供网上预订机票和酒店的网站——携程网；11月，在图书出版行业摸爬滚打了十年的李国庆，创建了中国第一家网上书店当当网。

在当时，很少有人意识到这些新事物的意义，及至若干年后，它们彻底颠覆了原有的行业格局与生态。如果说之前二十多年，改革更多改变的是人们的思想和社会环境，那么从这时开始，一些智慧的头脑已在思考商业模式的变革，开始用更广的视角观察商业的未来，对创新与发展进行更深邃的思辨。

1999年，类似的情况也在酒业发生，这个给酒业带来深刻影响的新事物，叫做“盘中盘”。

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“错误”的盘中盘

关于“盘中盘”营销模式，一度被视为“神秘魔咒”，现在白酒行业的很多人已对其耳熟能详。通俗地说，“盘中盘”就是视市场为“大盘”，以核心销售终端为“小盘”，通过“小盘”的有效启动，来辐射带动整个市场的操作方法论。

殊不知，这种“盘中盘”模式与其原始理论截然不同，甚至可以说是“从头错到尾”。

当时，LVMH集团前品牌总监、台湾人张良吉来到安徽，为当地的圣泉啤酒做咨询，第一次阐述并协助企业执行了“盘中盘策略”。

张良吉所带来的“盘中盘”，本质是通过品牌战略，更合理地管控渠道和利润，这是一种市场精细化耕作的“苦工”。

之所以说是苦工，张良吉曾用台企康师傅举例为证，其一开始主要走“传统零售点+经销商”批发方式，后来利润下滑，市场窜货严重，于是引入了盘中盘模式，对渠道环节进行深耕。

张良吉说，他有一次半夜给康师傅饮料的大区总经理打电话，晚上11点多，对方刚刚结束南京的营业会议，正在赶赴第二天上海的新闻发布会。

张问：在哪里啊？

对方答：我在高速路休息站。

张说：哦，吃个宵夜好赶路。

对方答：我在数康师傅饮料排面和购买的广告墙柱，计算一下陈列花费，对比销售报表合理不合理……

这才是原版盘中盘的真谛——要为品牌造血，就要下苦工，精细化管理，对渠道系统作业。

但到了酒行业，“盘中盘”被彻底改头换面，成为一种“终端强推术”。而“误打误撞”练成绝世武功的关键角色，就是中国白酒营销咨询的鼻祖级角色金鹃国际广告公司。

因为业务关系，金鹃与张良吉在圣泉啤酒有了交集，深受其思想启发，悟出了白酒版本的“盘中盘”：根据二八原则，牢牢控制核心酒店终端，通过有效开发小盘，带动整个市场的销量增长。在这个模式中，销量被放在首要位置上，这是与“原版”的根本区别所在。

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吃螃蟹的徽酒

酒业“盘中盘”诞生于安徽，徽酒也成了最直接的受益者。本世纪初，以口子窖为代表的徽酒企业，通过这套战术，实现了对目标市场的强势控制，支撑了企业显著的业绩增长。

1997年，淮北、濉溪两个口子酒厂合并为口子集团。两年后，企业推出了价格68元的口子窖5年。这款产品与盘中盘模式的结合，释放出空前的市场能量，不仅将企业从亏损中拉出来，并开创了一个真正意义上的白酒营销新时代。

当时，二线白酒品牌的主导价位普遍在40元以下，在市场上流通的口子酒，每瓶也就10元左右。从10元到68元，如此大的提价幅度，连口子集团内部很多人都担心，产品价格太高，只能做形象产品，不可能卖出量来。

在这种情况下，“盘中盘”创造了令所有人震撼的“奇迹”。

根据“盘中盘”策略，金鹃和口子首先将餐饮终端细分为ABCD四类。决定通过A类高档酒店终端影响意见领袖，再通过意见领袖培育，从而影响更多消费者。

手握这一独门武器，口子窖5年几乎攻无不克，1999年进军南京，2000年逐鹿合肥，2001年横扫西安，2002年奇袭武汉，在一路主动出击中，2000年，口子集团一举扭亏，2002年，口子集团销售收入5.1亿，以区域小酒厂的身份挤进全国前20名，2003年，口子酒销售5.8亿元，仅陕西一地便实现3亿元销售，成为徽酒领头羊。

口子窖与盘中盘的成功，刺激了很多品牌，口子窖的模仿者和竞争者接踵而至。

同样来自徽酒阵营的高炉家，成为盘中盘模式的又一成功案例。2002年，高炉家在合肥推出低于口子窖5年十元的产品“普家酒”，在渠道操盘上，高炉家同样强调抢占终端，通过买店、提高开瓶费等多种方式进行终端拦截，实施B类终端反吃A类终端的战术创新策略。呈现在销量上，2003年，高炉家酒在安徽的销售达到4个亿，其中仅合肥市就1.6亿元。

但此时，盘中盘的“致命伤”已逐渐暴露出来，渠道费用更高，产品价格更低，对终端的抢夺，演变为成本战、投入战和价格战。

此后，古井贡、迎驾贡、种子酒、宣酒、文王贡等徽酒品牌，悉数启动盘中盘策略。再之后，那些遭到徽酒“口子窖”模式攻击的外省酒企，也开始以其人之道还施彼身。口子窖冲到江苏谋突破，激活了苏酒的营销力量；口子窖北上西安扩地盘，一度把西凤等逼到了角落，不得不重铸品牌竞争力；从全国来看，冀酒、豫酒、鄂酒等在受到徽酒启蒙后，纷纷在营销层面系统学习盘中盘思想，建起强大的市场防线。

短短几年间，激烈的终端大战在四处上演，这是白酒行业第一次营销热潮，也是这个行业最早的“集体思考”。尽管这种思考还带着“山寨”、“跟风”痕迹，但不可否认，它是白酒营销的实质性创新，具有极强的可操作性和实战性，将酒业的变革与市场化推进到一个新阶段。后来，白酒行业的营销模式越来越丰富，营销思想越来越成熟，而盘中盘，则堪称当年的最初起点。

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不曾离去的盘中盘

相比于1999年诞生的阿里巴巴、携程网、当当网，酒业“盘中盘”与这种革命性的互联网商业模式显然不在同一个重量级上，事实也是如此，在互联网经济逐渐成长为一头强大“怪兽”的同时，酒业“盘中盘”早已走向式微没落。

由于国产版盘中盘采用的是“时间换市场”的偷袭模式，只能使企业具有瞬时相对优势，其成功的前提是对手并不了解盘中盘，一旦对手也采取了同样做法，那么双方将被带入拼成本、拼投入的恶性循环中。

有多少人爱过盘中盘，就有多少人痛恨过它。

当年的白酒“盘中盘”大战发展到后期，酒店终端已成为酒企的“陷阱”。进店费居高不下，渐成“天文数字”，安排进入终端的促销员不仅要收买断费或包场费，还要支付人员管理费，此外还有服务员的开瓶费、客情费，酒店的节庆费、堆头费等等。酒店已无法起到带动市场大盘的作用，却成为吞噬企业利润的无底黑洞。曾经被奉为至宝的“盘中盘”，渐渐被打入冷宫。

但在此之后，白酒行业进入了“黄金十年”的高速发展期，酒企们通过对市场及自身的深刻研究洞察，创造出更多新的营销模式。茅台、五粮液在强大的品质、品牌优势基础上，通过供给和价格的营销策略，实现了惊人的爆发式增长；洋河、郎酒、汾酒们在产品创新、渠道下沉、网络布局方面强势推进，将名酒优势成功转化为市场增长的动力。

与此同时，曾凭借“盘中盘”模式风光无限的口子，在各地遭遇猛烈围攻，而又缺乏更有效的竞争手段，不得不退回安徽省内市场；高炉家在“盘中盘”模式失灵的情况下，又遭遇企业重大变故，很快便成为边缘角色，至今仍在低估徘徊。

但从另一个角度来说，“盘中盘”并未离开白酒行业，由其带来的市场意识、竞争意识已遍及行业，盘中盘所代表的终端思维，逐渐衍生转化为服务思维和消费者思维。

世纪之交，在白酒行业彻底市场化的过程中，在白酒市场迎来高速发展黄金期的“前夜”，因“错误”而生的盘中盘，更像是一个催化剂，加剧了行业变化、升级的进程。当我们以改革的视角回顾那段白酒往事，“盘中盘”注定是不可忽视的重要篇章。

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