拆解抖音6月酒水报告：新增带货人数超37万，电商战进入新态势

近日，云酒视界携手飞瓜数据发布《抖音平台酒类行业报告（6月）》（下称“报告”）。

报告数据显示，6月抖音酒水销售占比提升至1.14%。“618”大促同步带动了抖音平台的酒水销售，在6月18日当天，达到了全月销售的最高点。

并且从售出的商品价格分布来看，高端商品在抖音平台的表现仍旧突出。价格在899元以上的商品，销售额占比达到49.59%。

这当中，绝大部分销售额都由高端白酒贡献。

报告显示，白酒品类在抖音平台销售占比达到81.51%，无论是销售占比还是客单价，都远超其他品类。

这一点，同样体现在抖音消费者对酒类品牌的选择上。

在6月的畅销品牌中，茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液等一线名酒名列前茅，引领抖音酒类销售大盘。在新品销售排行榜中，茅台新品占据大多数席位，并且“茅台”也是酒类产品的热门种草词。

实际上，抖音受众对高端白酒的青睐一直有迹可循。在今年一季度里，千元以上白酒销量同比增幅已接近95%。

在今年618大促中，高端白酒在各个平台都拥有极高的消费热度。平台直接补贴，掀起价格战，高端白酒自然也在其中。尽管名酒品牌官方对于核心高端产品降价意愿并不高，但第三方店铺出售的名酒产品仍有降价，对消费者有着很高的吸引力。

虽然折扣是6月酒类电商销售的主弦律，但从白酒的平均客单价来看，抖音消费者对于白酒的付费意愿在提高。

报告显示，6月抖音白酒品类的客单价为260元，5月时仅有193元，同比涨了30%以上。葡萄酒、啤酒、黄酒的销售客单价仅分别为119元、78元、74元。

从具体的价格带分布来看，6月抖音平台价格在899元以上的商品，销售占比已逼近50%。这足以说明高端产品在抖音平台的消费吸引力和市场增长潜力。

即便是388-899元区间的次高端商品销售占比，也达到了14.51%，而89元以下的商品，销售占比不足10%，也证明抖音消费者有较强的白酒支付能力。

从消费者画像来看，这些人大部分是30岁以上的男性，大部分位于江苏、山东、广东等酒类消费强省以及GDP总量较高的地区。

男性用户的消费潜力突出这一点，同样体现在整个“抖音商城618好物节”中。抖音电商618战报显示，活动期间，男性用户已成为消费新增量，在家具家装、电脑数码等领域都有重要贡献。

分渠道来看，6月抖音酒类销售大部分仍是靠直播带货完成的，比重超过74%，商品卡的销售占比在稳步提升，已超过21%。并且6月抖音酒类GMV占平台总GMV的1.28%。

从带货方式来看，达人推广仍是主要途径，销售占比超过六成，品牌自营占比不足15%，此外则是由抖音商品卡完成。

抖音直播电商的头部效应并不十分突出，销售排行前十的达人，销售总额不超过品类总GMV的20%。当6月抖音上共有超过1.2万个达人推广过酒类产品。

值得注意的是，抖音6月的直播电商中，开始突出创作者身份，用“作者”这一称谓，代替直播间的主播达人。

抖音电商数据显示，今年618，成交额破五千万元作者数环比增长29%，超19万名作者直播间带货成交额同比增长300%。另外，还有超过37万名作者首次走进抖音直播间带货，人数同比增加了82%。

在电商混战中，除了价格优势，优质内容的呈现，也深刻地影响着平台流量的分发。让更多创作者涌入直播间参与带货，实际上也是将内容与电商销售进行更深的绑定。

对于本就是UGC生态的抖音而言，这样的结合，显然可以展现出极大的内容活力，并挖掘出更多电商增长潜力。这也将为抖音在如今已经变得拥挤的社交电商赛道中，创造更多市场竞争力。