拆解Q2抖音酒水报告：达人直播销售占比达71.6%；剑南春、国台高速增长

日前，云酒传媒联合飞瓜数据推出的《2024Q2抖音酒类洞察报告》（下称“报告”）显示，抖音平台二季度酒类商品销售规模同比增长4.66%。

占据抖音酒类销售近八成的白酒品牌，进入销售淡季，增长同样步入平缓，同比仅有5.4%；而进入销售旺季的啤酒品类，销售规模则增长了31.3%。

从市场集中度来看，二季度抖音酒类市场CR10为44.28%，同比去年下降了2.37%。

茅台、泸州老窖、汾酒、五粮液、国台、贵人缘酒、习酒、剑南春、青岛啤酒、郎酒是销售额排名前十的品牌。占据大部分市场份额的一线名酒，直接体现出抖音受众对高端酒类商品的青睐。

实际上，今年二季度千元以上白酒在抖音平台上的销售表现，相当亮眼。

报告提出，白酒品类销售具有明显的季节性波动，受到春节等节日赠礼需求影响，每年的12月和1月销售表现显著高于其他月份；今年二季度白酒销售额有一定波动，但整体趋势向上，市场具备增长韧性。

并且抖音平台白酒CR10目前仅有50.14%，同比去年下降了近8%。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、国台的市场份额达到43.24%。

分价格带来看，高端白酒（1000元以上）需求呈现增长，含茅台下品类同比增幅达14.81%，不包含茅台品牌产品的千元产品销量增幅达56.4%。而大众市场（100-500元）的需求则有所减弱，销量降幅达到了20%左右。

高端酒的亮眼表现，主要依靠一线名酒支撑。报告显示，二季度抖音平台TOP商品中，茅台品牌在销售指数上占据主导地位，前十名中有七款产品来自茅台，显示了其强大的市场影响力。

此外，国台和剑南春在二季度也保持了高速增长，增速分别达到234.7%、234.3%。其中国台品牌顺利跻身品类前五，销售额突破亿元。

4月、5月、6月国台的月度增速分别达到430%、240%、97%。在整体市场疲软的环境下，仍保持了稳健的高增长态势，展现出较强的市场竞争力。

从营销策略来看，国台主要依靠高流量达人实现了销售的快速增长，二季度与超过600位达人进行合作，明星与头部达人的庞大粉丝及基础对国台整体营收贡献极为显著，成为品牌营销策略中的关键力量。

剑南春则通过高端化品牌战略，竞争力不断强化，报告期间推出了皇家剑南春以及限量稀缺的文创产品，拉升品牌价值，并且剑南春礼盒装产品也十分畅销。

在直播层面，剑南春达人直播销售增长了1367%，同时在货架场的运营也取得了显著成果，商品卡销售同比涨幅达到248%，表现超过同类品牌。

与进入平缓增长的白酒不同，二季度是啤酒销售旺季，抖音平台的啤酒销售增长更加喜人。

报告提出，在体育赛事和夜宵经济的推动下，啤酒品类市场表现出明显的季节性增长特征，今年二季度增速达到31.3%。利用短视频平台进行营销、抓住体育赛事和音乐节的机会，啤酒企业可以在夏季销售旺季取得更好的市场表现。

青岛啤酒、百威、喜力、乌苏啤酒、轩博、德伦堡、崂山啤酒、雪花、永士、燕京是销售排名前十的品牌。其中，青岛啤酒、百威啤酒、喜力啤酒占据主导地位，三者的市场占比接近46%，又以喜力啤酒的增长较为突出。

二季度，喜力啤酒在抖音平台表现出显著增长，尤其是在4月和5月，远超整体啤酒品类增速，6月增长有所放缓，但总体市场趋势依然积极。

报告显示，今年二季度喜力品牌调整了销售渠道布局，对自播和商品卡渠道进行优化，自播和商品卡渠道实现了超100%的同比增长，对销售额的高增长贡献突出。

与整体啤酒品类在二季度的渠道分布对比，喜力品牌在直播渠道的占比明显较高，自播收入占到了八成以上，充分说明喜力品牌在销售转化上的成功，实现品牌传播和销售增长双重目标。

相比较啤酒品类的持续上涨，葡萄酒品类在二季度表现较为疲软，销售规模轻微下滑2.6%。报告提出，二季度抖音葡萄酒市场集中度提升，市场竞争加剧，头部品牌的市场份额进一步扩大，同时品牌表现差异化加剧，显示出葡萄酒市场的动态变化。

尽管增速放缓，但抖音受众对于高品质葡萄酒的需求并未降低。报告显示，中高端葡萄酒实现了显著增长，千元以上葡萄酒销量同比增长380.9%，500-1000元价格带的葡萄酒销量同比增长14.8%，说明部分高收入群体仍愿意为高品质葡萄酒支付更高的价格。

这当中，国产葡萄酒的贡献较为突出。报告数据显示，抖音平台国产葡萄酒市场占比接近43%，其中来自新疆、山东、吉林三省的葡萄酒产品占据主流位置。

根据报告数据，达人直播仍是抖音酒类销售的主要渠道，占比达到71.6%，品牌自播占比仅有14.7%，均保持了一定程度的增长。而商品卡和视频销售有所下降。

在店铺类型营收构成中，品牌旗舰店和专营店的占比上升，分别达到了23.1%和57%。其中，专营店因提供多样化的产品选择和满足不同消费者需求而占据较高的营收比例，并且消费者更倾向于选择信誉好、服务好的专营店和旗舰店。

同时，酒类品牌在抖音平台的营销模式也在持续升级，通过影视跨界联名、情感营销、体验式营销等途径，不断深化消费者培育。

报告提出，高端化与多样化消费场景将成为未来抖音酒类电商市场的趋势，跨界合作和联名将继续是吸引消费者注意力的有效手段，品牌可寻求与不同行业的合作伙伴共同开发新产品或营销活动，触达核心目标消费群。