7月8日,淘宝发布通知,拟变更《淘宝网酒行业管理规范》,变化主要有两点:


一是在商品发布要求上,国产白酒类目在发布时出现问题的,除了依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第三十七条执行相关措施(扣分)外,还将视情节严重程度,追加扣除违约金等措施


二是在违规处理上,对于出售假冒商品的,除了依据《处理规范》第十一条执行相关措施(扣分)外,还将视情节严重程度,追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施,情节严重的(存在单商品多次违规或多个商品违规),每次需支付违约金10000元


对淘宝的此番举措,业界反响不一,有认为这是淘宝作为头部互联网平台强化监管的重要表现,也有声音认为10000元的罚金太轻,可能适得其反。“要罚得售假酒者倾家荡产”,更有行业专家明确表达了对制假售假者的深恶痛绝。


近年来,线上卖酒越来越火。数据显示,2022年,新兴电商平台在酒类销售领域已经实现了1000亿的销售规模,占整个市场的12%左右。专家预测,未来三年内,随着视频内容消费的持续繁荣,直播电商、内容电商、私域电商等新型电商模式将继续占据主导,新电商平台的销售占比有可能攀升至25%-30%


与此同时,假酒通过线上渠道的扩散同样不容忽视。据《中国酒类产业知识产权报告》(2023年版)显示,白酒侵权假冒比较严重的环节包括:线下批发和零售市场(69.57%)、微商或其他网络销售平台(60.87%)、电商平台(56.52%)、直播平台(43.48%)、生产环节(39.13%)和出口(4.35%)。


规范酒类电商直播已经迫在眉睫。今年以来,抖音、淘宝等互联网大型平台相继出台新规,加强监管,不断完善规范。


2月,抖音修订《酒类行业管理规范》,规定酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。对于茅台五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等15个知名品牌白酒,抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权,同时,酒类经营者统一需要缴纳15万元的保证金,属于标准最高的类目之一(点击链接了解更多)。


4月,抖音推出15条新规,重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传/关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为,并制定了若干实施细则;近日,抖音又发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的通知,不再支持酒类参与“0元入驻”。


在互联网平台整治酒类电商直播的同时,有关部门也在加大力度。


2024年是消费者权益保护法实施30周年。3月15日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》颁布实施,对预付式消费、直播带货、霸王条款、大数据杀熟、自动续费取消难等新领域、新问题,做出专项规定,其中,针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范,要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。


规范酒类线上销售,酒业也在行动。2023年11月,在海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会上,中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立,旨在以科学设计、充分引导,促进行业良性发展,与酒业整体的高质量发展,同频共振,同步共赢


在各方的推动下,酒类电商直播已经从野蛮生长进入理性时代,抖音、淘宝等平台推出的治理举措也在不断迭代升级。


云酒头条分析认为,电商及网络直播平台打击假酒,除了自身持续努力整治酒类电商乱象之外,还应该配合监管部门,加强与行业协会的联动,形成多方面的合力


一方面,平台自身要加强管理和审核,建立严格的监管机制;另一方面,消费者也应提高警惕,选择正规渠道购买商品,并保留相关消费凭据,以便在遇到问题时能够有效维权。

同时,相关部门也需加强监管和执法力度,共同营造一个健康、规范的电商市场环境。如此,酒类直播电商才能不断规范,长久发展。

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