鲁酒该攻还是守？

文丨唐洪涛

4月18日-20日，由山东省糖酒副食品商业协会主办，国井集团、新星集团协办的2025年（第90届）山东省糖酒商品交易会（简称山糖）在淄博举行。

作为国内唯一一个47年来从未间断、连续举办的省级糖酒会，山糖因其规模大、带动作用强、社会影响好，被誉为“山东第一会”“鲁酒风向标”，在鲁酒振兴的道路上发挥着重要作用。

从本届展会来看，鲁酒正通过扩张、换人、推新品等多种举措焕发生机以图振兴。不过，展会期间传出的声音表明，鲁酒尽管面临重重包围，却并未选择突围，而是选择了“坚守”。

在市场日益内卷、名酒加速下沉的当下，鲁酒能守得住吗？这不得不引发深思。

█ 新品齐出

本届山糖吸引了超千家企业和数万名客商，以山东十大名酒（景芝、云门、泰山、国井、古贝春、花冠、孔府家、琅琊台、兰陵、趵突泉）为代表，鲁酒骨干企业纷纷推出新品，吸引无数目光。

▎图源：山东省糖酒副食品商业协会

景芝推出首款真实年份酒产品——景芝芝香真年份，以及芝麻香的巅峰之作——景芝有酒五千年，前者主打真年份，后者突出“景芝有酒5000年”的悠久历史，景芝的深厚底蕴得以充分展现。

兰陵力推兰陵王·兰香天下酒，此酒凭借酒体“窖香馥郁、入口绵柔、口感爽净、余味悠长”等特点，于今年荣获酒业最高荣誉“青酌奖”酒类新品称号。

百脉泉酒业携百脉泉、清照双品牌旗下的明星产品惊艳亮相，特别展出了42°齐鲁壹号（浓香型）、46°齐鲁壹号（浓酱兼香型）新品，其集泉文化、酒文化和词文化于一身，成为展会一大亮点。

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▎图源：山东省糖酒副食品商业协会

云酒头条注意到，此次展会上，鲁酒骨干企业在展位设计、产品展示等方面格外重视与齐鲁文化、独特工艺的结合：景芝白酒集中展示了国家非遗景芝酒传统酿造技艺，解密其酿造密码；国井集团充分发挥淄博齐文化、酒祖仪狄文化、齐民要术文化和黄河生态文化优势，持续叫响“万里黄河成就一瓶国井好酒”；孔府家酒展出的风雅颂系列、朋系列、年份系列，代表了其独特风格的“孔府家酒传统酿造技艺”……

泰山酒业副总经理吴修刚认为，文化是个活宝，做好文化产品，能够解决消费者的认知问题。近年来，企业围绕泰山文化、儒家文化，打造了五岳独尊、稳如泰山、儒风泰山等具有鲜明文化特色的品牌，获得众多消费者认可。

“兰陵品牌的内核就是文化”，兰陵美酒营销副总经理贾爽表示，兰陵拥有3000年的酒文化历史，从李白的“兰陵美酒郁金香”，到1915年的巴拿马博览会金奖，都赋予了兰陵无限魅力。为此，企业在品牌宣传上，特别注重强化文化，打造差异化竞争优势。

本届山糖还评出了山东省最受消费者喜爱的鲁酒品牌，云门陈酿10、国井·年份井窖、儒风泰山、景芝芝香真9年、百年兰陵王、花冠鲁雅香、星标琅琊台等24个产品获此殊荣，很多获奖品牌都具有深厚的文化历史底蕴。

山东是孔孟之乡，文化是鲁酒的最大优势，打好文化牌也已成为鲁酒共识。随着企业重视程度不断提高，鲁酒的品牌价值与影响力有望得到大幅提升。

█ 新人亮相

本届糖酒会上的另一亮点，是“新人”集中亮相。

云门酒业副总经理葛卫忠、花冠酒业鲁雅香销售公司总经理黄枫都来自江苏南通，作为职业经理人来到山东，这不仅说明鲁酒是一片沃土，也为鲁酒带来了新气象。

葛卫忠坦言，他心中曾有一个解不开的困惑：茅台的地理决定论影响深远，以至于有“离开了茅台镇，酿不出茅台酒”之说；与茅台同为酱香型白酒国标制定者的云门，其特色又是什么？

通过梳理青州地域文化、云门企业文化，葛卫忠发现，青州酿酒的历史可追溯到7000年前，从此到3600年前、1600年前直到明清，青州酿酒都有据可查，他由此找到了与茅台的地理决定论相媲美的理论——时间决定论。“我们要用时间的概念，讲好云门的故事。”

据悉，云门正在以打造“个性云门”为出发点，从产品、文化、工艺、宣传等多个方面，深度挖掘地域特色，结合区域性、全国性热点事件，多维度强化云门品牌的个性和优势。葛卫忠同时建议，鲁酒应该将地域文化、企业文化、时代文化融为一体进行品牌塑造。

同为职业经理人，黄枫侧重从渠道建设的角度为鲁酒提供新思路。

在鲁酒主题论坛上，黄枫深度解读了花冠酒业的“双123工程”运作模式，该模式通过标准化的市场运营流程，实现全链条规范管理；同时采取精细化动作，针对不同区域消费习惯、不同渠道特性制定专属策略，精准锚定目标市场，实现市场精准突破。

黄枫自豪地表示，“双123工程”实施以来，鲁雅香布局的所有B端客户没有一个流失。

除了职业经理人，鲁酒企业的“掌舵人”也在发生变化，比如孔府家酒业、琅琊台集团。

鲁酒一系列换人动作的背后，是鲁酒面对市场压力的主动应对。青岛琅琊台集团股份有限公司总裁赵咏伟认为，创新是每个企业与时俱进唯一的办法。面对越来越年轻迭代的新人群、新氛围、新场景、新消费习惯，企业必须进行系统上的创新。

他表示，公司近年来不断提升品牌定位，既明确了中国海派白酒开拓者的品牌定位，也明确了中国超高度白酒领导品牌的定位。同时，琅琊台还进行了产品创新，梳理形成了包括酱香、海派浓香、琅琊香在内的“海洋生态一地三香”特色白酒产品线。

鲁酒在组织、人事方面的新动作，也引起了云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询副总经理、资深合伙人，和君酒水事业部总经理李振江的关注。

李振江认为，鲁酒市场有四大变化，其中两大变化均与人事有关：一是鲁酒营销队伍的年轻化比10年前提升了15%，而组织力量优化成为鲁酒抗压的关键之一；二是多数鲁酒企业完成了“新领袖”的接班计划，鲁酒新一代掌门人将在“十五五”期间集体亮相。

也正因为如此，李振江认为鲁酒的发展值得期待。“解放思想，乐观奔跑，最具活力的鲁酒充满想象。”

█ 两种声音

提到解放思想，就不得不提本届山东糖酒会传出的两种声音。

一种声音是守。

鲁酒主题论坛的主题是“发挥地域优势、加强渠道竞争、坚守鲁酒特色”，这与鲁酒的现实密切相关。

一方面，省外品牌（如茅台、五粮液、泸州老窖等）占据山东市场75-80%份额，且持续下沉，增大费投比例，15%以上增投已成为普遍现象。

另一方面，鲁酒被迫收缩至本地市场寻求生存，并形成了对本地市场的高度依赖，在县级行政区内市占率可达60%-90%。以红太阳酒业为例，其在本地市场的销售额占到了其所有销售收入的90%。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐坚定地认为鲁酒应该“守”。他表示，鲁酒虽然也想进攻，但是缺乏名酒背书，实力亦不足，面对从省外涌来的名酒“大军”，鲁酒难以匹敌，只能采取守势。

另一种声音是攻。

以云门酒业为例，其通过“全国化+国际化”双线战略，已经实现了省外及海外市场突破，成为鲁酒全国化进程的标杆企业。与此同时，其积极开拓海外市场，先后远赴美国、韩国、马来西亚等国家，取得了非常不错的成绩。

某鲁酒企业负责人向云酒头条坦言，自己所在企业过于保守，近年来的品牌声量越来越小，面临营收压力，而这种情况在鲁酒企业中并不鲜见。

走出山东，走向全国，乃至走向世界，不仅是鲁酒企业共同的心声，也是山东省政府的主张。山东省政府推出“鲁酒振兴”计划，在推动企业深耕根据地市场的同时布局省外，并通过“鲁酒全国行”、参加国际展会等方式，提升鲁酒的品牌影响力，推动鲁酒文化走向世界。

“以攻代守，方有机会。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，山东是酒类产销大省，但是鲁酒在全国范围内影响有限。在目前行业调整周期下，鲁酒面临着全国性酒企市场下沉的压力。名酒企业拥有品牌、品质、产品、规模与价格等多重优势，其渠道扁平化必然会掠夺区域酒企的渠道与消费资源，因此，固步自封的鲁酒企业很难固守住本地市场。

在这种情况下，鲁酒应该重新定位，聚焦自身文化品质特色，打造属于自身独一无二的稀缺性产品价值，从而吸引目标消费者，并积极利用互联网平台与工具，扩大自身品牌影响力，精准服务自身消费者。

蔡学飞建议，鲁酒若要振兴，要在文化、产区、品类与工艺等多方面构建差异化竞争力，通过深度挖掘鲁酒文化底蕴，讲好“好品山东有好酒”品牌故事，常态化积极开展“鲁酒全国行”等推介活动，强化“芝香核心产区”“北派酱香”等产区名片，推动由“产区名酒”向“名酒产区”跨越，并且扶持景芝、泰山、古贝春等优势酒企做大做强，打造具有全国影响力的“超级大单品”，完善产品结构，深化文旅融合，发展工业旅游与酒文化主题景区，在数字技术支撑下打造酒庄等沉浸式消费体验新模式，全面提升鲁酒的市场占有率和品牌美誉度。

就在鲁酒为了攻与守争论不休的时候，“邻居”苏酒在洋河、今世缘之后，又走出了一家全国化酒企——汤沟酒业与分众传媒达成三年亿元级战略合作，全面启动品牌全国化传播攻势，在业内引发强烈反响。