茅台这一年：以“道”守本，以“术”谋变

文丨陈俊

张德芹掌舵茅台已有一年。

2024年4月下旬，张德芹回到茅台，这个他酒业生涯开始的地方。

不同的是，身份改变，这一次，他彻底站在了聚光灯下，成为了这艘万亿航母的掌舵人。

行业的目光瞬间聚焦，人们好奇他将有哪些“新政”，人们也期待着他能为茅台带来新的变革与突破。

但无论是从宏观周期，还是茅台自身调整周期来看，张德芹在茅台的工作都注定“不好干”。

█ 稳定大局

自2022年至今，白酒行业迎来新一轮深度调整。与前三轮调整相比，本轮调整前所未有的复杂，影响更为深远，挑战也更为严峻。

特别是2024年以来，酒业呈现“量价齐降”的态势。产量方面，2024年前三季度，白酒产量达298万千升，较2023年同期减少38.92%；价格方面，价格倒挂成为市场普遍现象，中高端名酒市场零售表现从千元以上回落至700-800元价格带。

有机构认为，行业增速已换挡至5%-8%，白酒产业很可能从过去20多年动辄两位数的高增长，逐渐转变为中低速个位数增长。

2024年，茅台酒价格经历多轮波动，甚至部分囤货商因低价与电商渠道产生冲突，暴露出茅台渠道体系的深层次矛盾。

作为茅台的掌舵者，张德芹比任何人都有危机感，诚如他所言“战战兢兢，如履薄冰”。我们看到，过去一年，以张德芹为代表，茅台高层深入市场，倾听一线声音，安抚经销渠道，不断调整和纠偏。

从结果来看，张德芹顶住了种种压力，带领茅台交出一份不错的成绩单：贵州茅台2024年度实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；利润总额1196.39亿元，同比增长15.41%。

贵州茅台2024年海外营收首次突破50亿这一重要关口，同比增长19.27%，创下历史新高，国际市场销售质量显著提升。在高基数、大体量的情况下，茅台顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台的“基本盘”，夯实“压舱石”。

此外，茅台的渠道结构和管理水平也发生显著变化。

财报显示，“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%，连带贵州茅台直销渠道增速下滑至11.32%；管理费用同比下降4.1%至93亿元，其中，业务招待费下降60%，董事会费用下降60%以上。

这些数据表明，张德芹在稳住大局的同时，茅台的战略调整初见成效。

█ 定局之道

再次回到茅台，白酒行业形势已然大变。面对新的竞争命题，张德芹需要给出答案。

一年来，张德芹表现出少有的冷静。云酒头条梳理发现，回到茅台后，张德芹公开出席行业活动的次数并不算多，其与茅台集团党委副书记、总经理王莉在“出差”分工上有明显不同：王莉更多聚焦于市场调研，张德芹更多聚焦战略性、方向性、资源整合型任务。

在十四届中国白酒T9峰会上，张德芹表示，“质量”和“文化”始终是白酒行业应对一切“变化”的“不变”基石，在物质和精神层面，共同构成白酒“赢得消费者认同”的立身之本。而这，正是张德芹重塑茅台的关键。

可以看到，张德芹回归茅台后，直指茅台两大发展核心——质量和文化。他回到茅台的第一件事，就是率队深入制酒车间和勾贮车间，实地调研茅台酒生产质量情况。几乎每个月，张德芹都会深入一线调研，从制酒车间到质量部大楼，从下沙生产到一轮次生产，都能看到他的身影。在随后的多次内部讲话中，质量和文化也始终是张德芹频频提及并强调的重点。

“茅台发展到今天，是我们的祖辈、前辈们始终坚守茅台祖训，始终不急功近利、不浮躁，所以厚积薄发，才有了茅台这几十年的高速发展。”张德芹认为，茅台只有实实在在地把品质控制好，才有未来。

在张德芹的推动下，茅台全新版企业文化体系《茅台玖章》正式发布，首次正式对外展示茅台“顺天敬人明理厚德”的企业文化。

《茅台玖章》的发布，不仅是对茅台多年文化积淀的一次系统梳理，更是对茅台未来发展方向的一次深刻昭示。张德芹表示：“发布《茅台玖章》，旨在从漫漫历史长河中寻根问源，探寻茅台发展壮大的文化基因，汲取不断前行的精神力量。”

纵观世界上伟大的企业，无不是抓住发展最核心的本质，即质量和文化，在变幻无常的时代浪潮中，始终“抱朴守一”，崇道务本，进而积淀出企业最浑厚的精神力量。

“创新一定是基于茅台本质的底线之上的。”对张德芹而言，管理茅台，首先必须传承好企业文化、企业精神，在此基础上再不断创新，创造一个新的茅台。

█ 破局之术

老子说：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。”

在掌舵茅台过程中，张德芹道术并用、标本兼治。随着一系列战略调整的落地，茅台的发展思路愈发清晰。

在营销方面，茅台明确，在“三期叠加”的复杂市场形势下，解决供需适配痛点问题的转型势在必行。贵州茅台酒要主动向“新商务”转型，做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。

这是自2013年提出“由公务向商务转变”之后，茅台提出的又一次重大转型。数据显示，过去一年，茅台渠道商团购、零售占比大幅增加，18个省（区、市）的市场有效客户平均增长98%，显示茅台客群转型策略初见成效。

在消费方面，张德芹提出要深化“朋饮”向“友饮”转变，为茅台构建“以消费者为中心”的市场生态提供思路。

他认为，当前白酒行业消费环境趋于理性，在推动“朋饮”向“友饮”转变的同时，也要基于市场客观因素，注重家庭消费群体培育，与消费者在决策、营销、服务等方面实现深度共鸣，以更深入的理性消费思考推动市场工作。

张德芹曾表示，任何一个行业、任何一个企业，谁都不敢保证每年有百分之几十的增长。

对发展节奏的研判，同样反映在茅台增速的考量上。根据最新财报，茅台把2025年的营收增速目标从2024年的15%降至9%，这是茅台近10年来第二次较为明显的增速变化，也是近9年来营收增速首次降至个位数。

此外，张德芹还频繁互访科创类企业和机构，构建更高层次的“科技护城河”。仅3月和4月两个月内，张德芹就先后拜访了华大、清华、中国环境科学研究院、比亚迪和华为。

张德芹强调，传统产业转型升级是时代命题，动能转换和消费变革是挑战，同时也是机遇。茅台始终坚持创新驱动发展战略，推动企业治理和市场营销提质增效。

执掌茅台一年间，张德芹以“道”守本、以“术”谋变，在行业深度调整与市场波动的双重挑战下，为这艘万亿航母明确稳健前行的航向。

他一方面稳住基本盘，以营收利润双增的业绩夯实根基；另一方面擘画长远蓝图，以质量与文化为双翼，推动茅台从历史积淀中汲取力量，向现代商业生态与科技创新领域拓展边界。

无论是《茅台玖章》的文化宣言，还是“新商务”转型的破局实践，无不彰显其“传承中创新”的治理智慧。

面对未来，茅台仍需在行业增速换挡的常态下，平衡规模与质量、传统与变革的张力。但张德芹的冷静务实与战略定力，无疑为茅台注入了应对变局的核心动能——守得住品质初心，看得见时代浪潮，方能于激流中行稳致远。