1.6万亿“折扣”赛道，酒业能否跑出黑马？｜跨越·特别策划①

1989年，日本进入平成时代，经济增速下降引发消费理念生变。

这一年，一家名叫唐吉诃德的公司悄然成立。其前期定位于尾货软折扣店，并于1998年在东京证券交易所上市。其后不断调整经营模型，以“尾货+自有品牌+普通商品”组合模式，持续打造“性价比”走进消费者心智，通过内生+外延扩张发展，截止2023年6月30日，唐吉诃德已发展为一家全球拥有718家门店，涵盖多业态、多品牌的零售集团。

唐吉诃德逆势增长、一飞冲天，正是折扣店赛道时代红利的体现。2023年的中国折扣零售市场，也出现类似机遇。

《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2021年，中国折扣零售行业市场规模为1.62万亿元，近五年CAGR（复合年均增长率）达到4%，增长势头明显。

近年来，以德国平价超市奥乐齐、阿里旗下盒马奥莱为代表的巨头加速开店，国内折扣零售有望成为下一个风口。

当下，中国酒业步入调整期，渠道库存增加、价格倒挂、市场动销不畅矛盾凸显。厂商也与时俱进，积极打通线上线下、开展新零售、BC一体化突围，折扣零售模式的异军突起，可以为酒业提供哪些启迪，又能否在其中发现“他山之玉”？

折扣，指买卖货物时按原价的若干成计价，根据降价原因不同，又分为软折扣和硬折扣。

软折扣，主要是商品本身某些方面存在瑕疵或欠缺，如产品临期、尾货、服装换季断码等，因而降低销售价格。硬折扣，则是商家通过供应链优化，减少采购环节、降低经营成本等降低商品价格，和产品质量没有关系。

公司在经营中采用软折扣还是硬折扣，需要根据市场实际情况确定，前期二者可能泾渭分明，后期也可能逐渐融合。以唐吉诃德公司为例，其前期销售尾货，后期采取尾货占比30%左右的“尾货+普通商品”组合模式，实现了差异化经营。

唐吉诃德公司创始人安田隆夫表示：“软折扣的弱点在于供给不稳定，消费者来的时候不一定能找到自己想买的东西。但是我们通过锁定夜间经济消费者。他们的需求不是有目的性的复购，而是通过探宝式体验寻找刺激和新鲜感。我们营造这样的空间，反而每次来都能看到不同的新鲜感。逐渐地，就有消费者认为我们是一个可以发现新东西的渠道，这次有的商品，下次来不一定有。”

由此看来，零售软折扣模式主要卖点在于品牌+低价，通过采购，在尾货渠道出售低价正品，典型如美国TJX、日本唐吉诃德。

而硬折扣模式优势在供应链，商家通过和工厂合作，大批量采购低成本运营，通过建设高效供应链、精细化管理，实现商品的极致性价比，典型如山姆会员店、好市多（Costco）和奥乐齐（ALDI）等。

2023年12月，在豫西布局150多家终端门店，经销白酒、啤酒、烈性洋酒等多酒种的洛阳乐购商贸有限公司（简称：洛阳乐购商贸），进行了一次酒业硬折扣尝试。

2023年，适逢洛阳乐购商贸成立12周年，为了回馈30万粉丝支持，公司总经理周毅决定发起“12周年全城放价 买贵双倍退价差”主题活动，活动对消费者提出八大承诺，如19分钟送达超时半价，非最佳饮用期双倍赔付等。

对白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒价格进行适当调整，如推出55元箱（12瓶）的品牌啤酒、30元瓶的葡萄酒、99元瓶的威士忌品牌酒、适当调价的白酒等，引发了高度关注。

活动推出后，洛阳乐购商贸市场影响力日增，消费者满意度提升，“有的厂家不乐意了”。周毅表示，活动推出不到30天，很多品牌就“找上门来”，其中白酒居多。品牌方或者要求产品下架、或者要求调整价格、或者取消模糊奖励，否则将对公司控货。

有业内人士分析，白酒经销商采用硬折扣进行推广难以奏效，一方面是白酒品牌集中度很高，厂家对市场价格监管严格；另一方面是线上电商和直播让白酒整体中枢价格下滑，线下酒商折扣力度有限，很难取得立竿见影的效果。

周毅表示，此次折扣活动，啤酒因为存在保质期，市场表现稍好，但消费者很认品牌，不知名啤酒低价销售，市场未必接受。

他还介绍，酒和零食最大的区别，就在于消费者喝酒才会购买，不会因为价格便宜就提前囤货放在家里，将酒和零食、日用品等高频消费品简单对比，并不一定合适，每家公司要根据自身实际，进行市场推广和拓展。

研究日本及美国零售折扣店发展可以发现，伴随经济增长、消费方式改变，消费者“平价好货”理念更加普及，未来中国折扣店连锁业态，还有较大发展空间。

《2022年度中国折扣店连锁品牌TOP20》榜单显示，好特卖、唯品仓、苏宁小店折扣店分别以416、292、153的门店数量位列前三，嗨特购、小象生活门店数量也都在50家以上。截至2023年8月，好特卖直营店已经超过500家，嗨特购计划2023年门店数量突破1000家，中国零售折扣市场正在快速发展。

而2023年市场规模已经达到1.6万亿的零售折扣赛道，酒业能否跑出黑马？

2022年2月26日，云酒头条发表《实地探访，仓储折扣店是门好生意吗？》（点击链接阅读原文），在行业内率先报道硬折扣连锁奥特乐在成都开店和经营情况。

云酒头条在走访中发现，奥特乐连锁以品牌折扣和自有品牌为主，辅以少量的尾货销售，酒水饮料是门店三大SKU品类之一。在这里，750ml的进口葡萄酒低至15元/瓶，科罗娜啤酒零售价5.9元/瓶，1664原味8.9元/瓶，价格媲美批发，很有竞争力，目前在成都已经开出超100家门店。

对于传统酒商，他们非常关心零售折扣模式，但对硬折扣和酒类销售匹配度提出不同意见。

江阴金路烟酒在当地拥有18家酒类连锁店，销售白酒、啤酒、黄酒等多酒种。

其总经理仲国华表示，全国或区域酒类连锁都以销售知名白酒为主，占比在60%以上，厂家为了维护价格体系，不会让零售商频繁“硬折扣”。如果零售商与买断商合作，销售名酒OEM产品、库存酒、尾货是可以的，但这类货源未必稳定，量也不太大。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设则认为，酒类消费和零食、美妆区别很大，硬折扣会遇到很多挑战。

第一，硬折扣的前提是零售商自建供应链，名酒已经建立起完备销售渠道，不会轻易和连锁终端合作。

第二，酒商如果和买断商合作没有直采，价格缺乏优势，货源也未必稳定。

第三，与啤酒不同，白酒没有保质期，平价或低价销售缺乏理由。同时酒水价格原本就比较高，消费者不好找到对标参照物。

第四，白酒和零食饮料不同，具备很强的精神文化属性，动销需要品鉴推广，并非只靠低价就能走量。

吾知酒类连锁咨询机构创始人樊晓燕分析，酒类销售中，名酒和流通大单品占比很高，酒厂也不允许连锁“硬折扣”。与百货、饮料这种价格不高，消费者容易冲动性购买品类相比，非知名白酒打折对消费者吸引力不大，啤酒和小众酒品可能相对好一些。因此，硬折扣模式，在酒业能否成功尚需考验。

因此，未来相当长一段时间，零售折扣赛道和硬折扣模式发展广阔。但行业属性不同，酒业不宜盲目效仿，要采取“二分法”。

以美国好市多（Costco）和德国奥乐齐（ALDI）为例，其能够通过硬折扣模式获得成功，具备了商品力和规模效应两大优势，由于对特定商品有大量需求，在与供应商的谈判中，零售商占据主导地位，不仅可以降低供应商的生产成本，还有机会能全程参与产品生产过程，商品在保持低价的同时，具备高质量。

目前在中国白酒市场，缺乏这样的零售巨头。

如果换一个角度看，伴随“Z世代”成为饮酒主流人群，精酿啤酒、低度果酒、起泡酒、预调酒等品类崛起，其品牌不强、品类宽泛，给零售商自建供应链和“硬折扣”提供了施展空间，中国酒类零售折扣市场，也将迎来广阔发展机遇。