“拼多多”式逆袭背后，新渠道大爆发

文｜云酒视界

实现营业收入同比增长94%，经营利润同比增长47%，归母净利润高达170.27亿元，同比增长37%……

11月28日晚间，拼多多公布三季报业绩。猛增的营收和净利润直接让其市值飙到1921亿美元，首次超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。而仅在3年前，阿里巴巴的市值还超出拼多多10倍以上。

实际上，拼多多股价自2022年3月就一路上涨。能够实现这次超越，拼多多的核心业务增长是主要原因。报告显示，其交易服务（佣金收入）的营收达到291.527亿元，同比增幅达到惊人的315%。

值得关注的是，其酒水业务也在不断扩大。万联证券线上电商研报显示，从今年3月开始，拼多多每月白酒销售额均保持了30%以上的高增长；10月白酒线上销售额同比增速上行，销售额81.25亿元，同比上升202.24%，远超9月80.79%的增速。

酒业在电商渠道的布局有目共睹，淘宝、京东、抖音、快手、小红书等已经成为酒企的重要销售阵地。在此情况下，酒业还能分到多少蛋糕？酒水电商未来走势如何？通过整理相关数据，云酒头条（微信号：云酒头条）试图从行业角度，给出参考。

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“拼多多”式逆袭带来哪些机会?

依靠低价吸引不少消费者，满足一部分酒企“去库存”的迫切需求，拼多多酒水业务获得了充沛动能。

双十一战报显示，大促前三天，拼多多平台上茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%的增长。

而在数据和榜单之外，包括拼多多在内，电商渠道给酒业带来的最大改变，仍是通过压缩中间环节的流通成本，以保持价格优势。

在近期举行的AIIC 2023酒业创新与投资大会期间，淘天集团公共事务部区域总经理邢增帅于首届酒业新商节暨新商论坛上直言，全力拥抱电商和线上平台已经成为头部酒企拓展增量市场的战略性任务。

实际上，“拼多多式”的逆袭背后，是近年来电商渠道不断创变突围的成果和缩影。从与传统酒水渠道并行，到如今酒类厂商与电商平台深度融合，新一轮的渠道迭代创新，或将成为行业未来重要的战略风口。

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酒水电商直播

方兴未艾

在过去几年间，酒水电商分化增长，头部平台愈发受到行业关注。

据《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018-2022年，线上酒类销售全面增长，白酒、葡萄酒、洋酒的成交额复合年均增长分别超25%、40%、50%。相较于线下，直播等销售渠道呈现井喷态势。

以淘宝为例。今年双十一期间，平台多个酒水直播间过亿、不少酒水新达人直播间过亿，“双重爆发”势头不容小觑。邢增帅表示，“酒水+电商的变革还处在上升期，电商在产业的渗透还远未饱和。”

据透露，截至11月10日，天猫“双十一”酒水行业直播成交破18亿，同比增长628%，国产白酒品类在平台上的增幅超过250%，茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超150%。

同时，快手也迎来了自己的“酒水品牌元年”。

快手电商酒水行业负责人林溪表示，2023年2至10月，快手酒水品牌整体增长105%，其中，品牌自播的增长高达118.27%。

“快手平台的月活是6亿多，平均日活能达到3.47亿左右，而快手的酒水供给商家目前有1万多”，林溪分析，对于商家而言，在快手平台上，可分得的“蛋糕”更大。

除了电商平台和短视频社交软件，近年来异军突起的社区电商平台——小红书，作为年轻人消费决策的重要平台，在抢夺私域流量方面，更具有代表性和优势。

据小红书商业酒水饮料行业负责人占士透露，目前，小红书月活用户数已超2.6亿，用户90后占比超过70%。今年，平台酒类搜索指数同比上涨72%，其中白酒搜索指数同比增长102%。在此情况下，小红书已经成为了酒类行业内容营销和品牌营销的必争之地。

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传统渠道

变革进行时

与酒类电商业绩攀升形成鲜明对比的，是传统销售渠道直面变革升级的挑战。

2022年，酒类流通企业情况不容乐观。在已公布数据的9家企业中，怡亚通、汇通达、海伦司、名品世家、酒便利、红酒世界等5家企业营收大幅度减少，华致酒行、名品世家、酒便利、红酒世界4家企业净利润大幅下降。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，白酒行业已从以往的普涨阶段进阶到挤压式的增长阶段，流通领域也在面临激烈变革。传统酒商虽然具备供应链优势、体量优势和渠道优势，但在全域新零售时代，竞争思维、战法、战场都面临着挑战与转型。

综合而言，尽管淘宝、拼多多、快手、小红书等平台有着不一样的属性，但都通过不同的方式和打法，缩短了品牌与消费者之间的距离、助力品牌迅速打开市场，值得酒企和传统酒类流通企业予以更多关注。

一如华致酒行近年来不断推进自营电商平台建设，同时布局京东、天猫等电商旗舰店；壹玖壹玖持续调整现有门店，由直营模式向平台化转变；名品世家也上线“元宇宙小酒馆”，增强用户粘性……传统酒类渠道的变革正在发生。

然而，做出改变只是第一步。“在拥抱的过程中其实是一个非常头疼的过程，在酒类直播里能够赚得钱的只有极少数企业”，酒仙集团董事长郝鸿峰曾在会上坦言。

不局限于酒水直播领域，这句话适合所有拥抱新趋势的酒企和酒商。而需要明确的是，转型不是目的、而是手段，对于传统酒业而言，变革已经势不可挡。