年关将近,酒商两极分化凸显。


今年中秋之后,四川眉山市彭山区汾酒经销商王孟就经常接到催货电话。


“王老板,黄盖玻汾和青花还有吗?我想调货。”


王孟的汾酒货源很紧张,为了满足需求,他不断与厂方联系希望2023年增加配额,厂里回复他全国都如此,2023年酒商能否加量,要根据市场情况综合确定。


一句话:配额“僧多粥少”,想增量要排队。


与此同时,山东酒商张琪(化名),却陷入必须“割肉出货”才能维持公司现金流的窘境。


张琪是一家四线酱酒全国运营商,今年公司受大环境影响,销量同比下降60%、库存高企,为了维持公司运营,他准备先低价割肉出2万箱酒盘活现金。“亏损就亏损吧,现在大家都抛货先跑为上,总比资金链断了好”。


张琪的心态代表了一大批计划套现的酒商。


2022年临近收官,酒类经销商面临十字路口。有酒商积极打款争取配额,也有酒商忍痛割肉保现金流,酒商年关选择分化,是否预示着市场又一次洗牌的到来?



有人主动争配额加量


年末,正是厂商盘点市场布局未来之际。茅台1935、汾酒等品牌,都出现了酒商主动申请配额加量的现象


河南南阳酒商张威,2018年即和茅台酱香酒公司合作,销售茅台王子、迎宾、汉酱等产品,2022年即使疫情,销售也全部顺价。茅台1935推出后,他享受到年度配额,茅台1935供货价和市场指导价有300元/瓶价差,成为公司重要利润产品。年末张威多次和厂家沟通加量,得到的回复是“产能有限货源紧张,难以满足”。


成都酉良商贸公司是汾酒四川重要经销商,主销汾酒全系列产品。公司负责人表示,近年汾酒四川起势很快,这和厂家积极提升品牌势能、培育清香消费者密不可分。


5月,成都市酉良商贸公司携手汾酒,在当地举办了2022年青花汾酒高尔夫邀请赛,青花汾30复兴版成为晚宴用酒,汾酒高端品质给消费者留下深刻印象。


10月,得到汾酒大力支持,2022首届青花汾酒岷江露营季在成都举办,300多名汾酒核心消费者和粉丝齐聚,露营活动将持续半年,每位嘉宾都获得免费青花汾酒品鉴服务。酉良商贸公司表示,2022年公司举办的汾酒品鉴会,不低于60场。


品牌打造消费者培育双管齐下,汾酒四川销量快速上升,2022年有望突破亿元。成都酉良商贸公司表示2023年希望加大投入,申请增加配额能否成功,还需要厂家统筹考虑


因此,2022年末敢于申请配额加量的酒商,绝大多数经销头部品牌主销产品,价格坚挺、顺价销售,其成为疫情之下业绩成长的“少数派”



有酒商割肉套现求生


同在年末,有酒商争配额不得;也有酒商陷入需要割肉套现,维持现金流不断的窘境。


张琪向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,2019年公司和某酱酒厂合作,2021年酱酒理性发展后厂家为了多回款,开发了不少低端酒产品,“见钱就卖”令原有酒商受到冲击。


进入2022年,厂家为扩大销量,对OEM产品酒体每斤降价2.5元,相当于一箱酒降价15元,自己公司有将近8万箱产品动弹不得。


产品滞销、现金流紧张,张琪只有以低于成本价格5%先出2万箱货,防止公司资金链断裂


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华分析,2022年行业调整,低价割肉属于去泡沫措施之一。“尤其是部分酱酒品牌价格从高点下滑30%,酒商产生割肉套现保命心理,这种现象还会发生。”


有茅台镇中小酒企表示,市场寒气已经传递到上游,2022年端午下沙季,中小酒企下沙量同比下滑30%,当地原酒交易价格也出现下滑趋势。


因此,年末割肉的酒商,大都经营前两年销量价格提升太快、消费基础不稳,厂家又没有控制好出货“水龙头”的品牌,酒商被迫割肉“少输为赢”,不立于危墙之下,也是情有可原



酒业大分化?


对于2022年末酒商两极分化,云南大洋糖酒董事长马跃表示,这正是未来酒业走势的预演。


马跃算了一笔账,2022年云南酒市受到疫情冲击,对公司代理的茅台、五粮液、国窖、青花郎等名酒影响不大,部分销量还有增长;二、三线和开发品牌,销量下滑则比较明显,公司还停止了和部分开发品牌合作。


厂家是否主动承担责任,控量维护价格刚性,是此轮调整品牌表现各异的重要原因。以青花郎为例,郎酒主动调低2023年公司计划配额,这彰显了厂商合作决心。而名酒企业的金融助力,也极大减轻了酒商资金压力。未来品牌集中度将加大,大洋糖酒合作的厂家,一定是行业排名前十的品牌”,马跃表示。


如何面对酒市分化?成都大成银通商贸公司总经理唐松林提出,酒商要注意“边际效应”,同时提升公司在酒业价值链的价值,采用灵活的市场策略


唐松林分析,名酒数量有限,普通经销商拿到茅台1935和汾酒代理权机率较小。茅台1935畅销主要是依托飞天溢出效应,在千元价位段打造出强势产品;汾酒青花畅销在某种程度上也受益于口粮酒玻汾营造的氛围;同理,国窖1573停货后,特曲60版更加畅销。所以,酒商要看到这种“边际效应”的转化,选好品牌


但若是拿不到名酒代理权,又该怎么做市场?


唐松林建议酒商要选择合适自己的厂家和品牌,厂家也要讲诚信、遵守商业契约、有长远规划,愿意一起和酒商做市场。酒商如果库存太高,就要及时割肉套现,这样才有现金流开发利润产品。同时酒商一定要组织结构和营销升级迭代,才能在厂商价值链中处于主动地位


在杨永华看来,经历三年疫情催化,2022年酒商“二八”分化只是开始,酒业很可能迎来一场3年左右的调整,这是洗牌也是机遇,酒商只有不断升级与时俱进,才能立于不败之地。

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