我现在最大问题是渠道失灵了，要不要甩货？｜一线酒商真实故事⑥

编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

接到黄竞宇的电话时，已经22点了，能听出他被贷款利息压得精疲力竭的语气。

很难想象，这个去年还曾每个季度给酒厂回款过千万的酒商，今年已经背负着一笔不菲的银行贷款和民间借贷。

尽管这样，他仍然没打算就此放弃，希望新“挖”来的营销团队能够坚持半年，力挽狂澜。

“每个月能卖120万的话，那再投入半年费用建新渠道还是有意义的。但如果每个月都像现在这样不产‘粮食’，再干半年，只能止损，甩货了。”黄竞宇的语气里既充斥着不甘心，又有无奈。

从经销商一路发展成为开发商，最终的结局却是十几万件的库存，还得跟着酒厂的滚滚车轮一直向前。

停止回款，便相当于“跳车”。甩货，是唯一解困之路吗？

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自救半年

“我现在最大的问题，是渠道失灵了。”黄竞宇分析。

与每个卖酒人“卖而优则产”的故事一样，2000年前后进入白酒行业，黄竞宇从二批商，发展为经销商，再到开发商。

他手里条码多时达几十个，少时则十几个。去年，产品几十元的低端产品全部被砍，他的产品价格带直接上调至100元以上。

“今年就没有客户‘吃’大货，主卖低端酒的客户，卖不动中高端产品。这就等于塔基产品完全被砍，没有合适的产品能供应原来的老客户。”黄竞宇这样描述他的困境。

在他看来，他和下游客户的关系，并非铁板一块。出货量大的分销商身后，总是围绕着各个酒厂、开发商的业务员，如果没有价格合适、利润合适的产品供应，客户也会迅速掉头，卖其他品牌的产品。

原来，黄竞宇的产品，在整个品牌体系里价格优势明显，包装在低档酒市场里，算得上“出挑”，客户相对稳定。“政策给到位，大货一出，就直接进了客户的仓库。”黄竞宇说道：“但今年产品生产出来，都堆在库房里。”

在这样的情形下，黄竞宇还没选择“躺平”，整个身家都在库存里的他，也没有办法“躺平”。

他花了两个月时间，“挖”到了一个同等价格带产品的核心营销团队。同时，他找到了一个合适的资方注资，签订了对赌协议。注资半年，若达到承诺业绩，则资方注入资金折合为公司股份，若业绩未达标，则二分之一库存以极低的价格，转让给资方。

半年，是这场自救的时间限制。

“也不可能拖更久了，要保住条码，先抛开季度回款按月摊分的部分，仅仅是资金成本和人力成本两项，每个月如果卖不到120万元，就是在继续亏损。”黄竞宇这样算这笔账，他的止损期限，只能设置为半年，“实在不行，甩货还得留点养老钱。”

然而，黄竞宇自救的背后，是在抢占竞品的市场。新的营销团队重新建立渠道，实际上是把产品引入自己在前公司积累的老客户的分销系统内，这一做法是否是最佳答案，有待商榷。

就目前来看，销售团队有回款，但不多，黄竞宇也别无他法。

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甩或不甩

现在这样的情形，和黄竞宇初做开发商时的策略不无关系，十几万件的库存，也并非朝夕之功。

此前，为了拿到价格优势，黄竞宇除了塔基的低端产品，还开发了一些中高端价格带的产品。由于低端产品量大、成本低，即使是中高端产品基本全部进入库房，也完全能支撑黄竞宇商贸公司的正常运转。

日积月累，十几万件的库存，也就不足为奇了。

“当时的打算就是做低端，走量。哪天卖不动了，就把中高端产品的库存甩货，一次性变现，这八年挣的钱，就是这些库存了。”黄竞宇表示，“大部分从经销商起家，做开发商的都是这个‘套路’。”

当然，黄竞宇也提到了例外。

“我们这些人里，也不乏有耐心的。停止回款，酒厂把条码砍了，也不甩货，就在自己的店里卖库存。什么时候卖完，什么时候到头儿。十多年都没卖完库存的，也大有人在。”黄竞宇提到。

实际上，一旦条码被砍，同等价位段很快就会出新品，成为竞品。即使不甩货，三年之后，产品从包装上跟不上市场需求，也是必然。加上没有广告投入和过多的政策支持，动销困难也是必然。

这是黄竞宇甩货或者继续自救这个难题的重要考量因素之一。

黄竞宇还考虑到，在酒行业摸爬滚打十余年，真的要退出历史舞台，内心也十分不舍。即使要谢幕，也希望体面且有些荣光。

“十几万件的库存，量着实大。如果多投入一些成本，能把公司正常运转起来，保住条码，也必须尽力一试。”黄竞宇讲道。

“为什么不能停止给酒厂回款，然后请营销团队继续卖产品呢？”

黄竞宇回道：“停止回款，酒厂就停产，一旦团队知道你停产了，也就意味着，在你这里干不长久，还会尽心尽力的干吗？”

甩货，或者不甩货，黄竞宇的顾虑很多，但半年后这些顾虑都会有答案。

实际上，目前不少酒商发现，在厂家频繁提价后，自己的利润也所剩无几，投机资本也开始退出市场。

黄竞宇认为，对于酒商来说，中秋、国庆是个拐点。如果中秋、国庆厂家不能给予有效的支持，充分动销，那么下半年经销商甩货则是大概率事件。

白酒产品价格大致可以分为三类：第一类是酒企划定建议零售价以及官方授权电商渠道日常价，这对于产品在市场上流通价格具有一定指导意义；第二类经销商向终端市场出货零售价（或者团购价）；第三类是酒企与经销商之间的出厂价。

供需关系良好的情况下，出厂价和指导价格之间的差距决定着经销商的利润空间，同时也会一定程度上影响终端市场价格波动。供需关系失衡，出现了指导价格不变、经销商处价格却跳水的情况，实际上是产品力不足的表现。

与黄竞宇交好的一位经销商也感受到，“现在品牌越来越多，量也越来越大，终端消费完全跟不上，消费升级似乎是个伪命题。持续难动销，就只能选择在年内还有行情的时候甩货。降价10%-20%，绝对不能再压货了，要回笼资金，不然以后的生意都不好做。”

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关于“甩货”的四个追问

甩与不甩，本质上都是一种市场行为，代表经销商的选择。

但这种情况一旦发生，将对上游酒企，产生很大伤害与破坏。不过导致“甩货”临界点出现的原因，更值得酒企反思与追问。

追问一：十几万箱库存，从哪里来的？

一个品牌开发商，手里竟然压着十几万箱库存，即近百万瓶酒。如此“惊人”的数字，酒企厂家在前期是否做过科学的规划和掌控？在十几万箱库存形成的过程中，酒企厂家是否察觉到“水位线”逐渐超过安全警戒水平？

对于开发品牌，酒企应当把功课做在前头，预设科学的数量规划，才可将“甩货”风险消弭于无形。

追问二：库存的动态管理在哪里？

“动销”为本，只有产品销售高效运转，才能从根本上解决库存问题，这固然是经销商、品牌开发商的本职工作，但同样也是厂家职责所在。

案例中所提及的酒商，在逐渐察觉动销不畅、库存高企的过程中，曾向酒企求助，希望能够从销售人员、费用方面获得一些支持，却未能得到回应。回头设想一下，如果厂家当时能够积极响应，共同解题，会否避免今日的积重难返？

对于酒企，把条码产品发出至经销商，并非工作的结束，库存动态管理不可或缺。

追问三：谁为渠道“大盘”买单？

作为品牌开发商，其下游又有一定数量的分销商，如果甩货发生，开发商先“撤”，其下游渠道由于缺乏价格优势，几乎可以确定被彻底套牢，市场渠道体系遭受连锁性的破坏。

对此，酒企不应孤立看待渠道，局部性的渠道体系被破坏，其影响是具有溢出效应的。一方面，该体系内的酒商，可能从此对酒企的全品系敬而远之；另一方面，不良口碑势必形成，破坏厂家品牌的市场美誉度。

无疑，最后为渠道“大盘”买单的，还是酒企自己。

追问四：谁为品牌“大盘”负责？

如果甩货发生，开发品牌势必元气大伤，可能逐渐走向消亡，而对于酒企主品牌的伤害也在所难免。

包括与甩货产品同价位的主品牌产品，以及市场上的品牌口碑，都将受到甩货的直接冲击和损害。试想，十几万箱库存被大量折价甩卖到市场上，对主品牌将产生多大的“负能量”。

为品牌“大盘”最终负责的，显然也是酒企自己。

通过以上四个追问，酒企有必要意识到，在库存高企、甩货临界这个“危机”面前，应当深刻躬身自省，以积极的行动自救，为发展创造更有利、更健康的形势与环境。