一个人的新零售｜一线酒商真实故事①

编者按：2022，酒类渠道变化仍在持续，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或许较往年更加明显。如何“因势而变”穿越周期？

云酒头条对话数位“千万级”酒商，回顾他们的创业历程，洞察当前的渠道变局，展望未来酒市及行业的趋势。其中的诸多细节、方法与观点，或将为更多正处于深度转型和调整期的酒企、酒商，带来更多启发。

“新产品被大众认可很重要，虽然现在看起来一些新产品做了大量的营销，一部分人也知道，我们在向客户推荐时，有的客户喝的时候说‘好着呢’，但由于产品的‘指标度’不够，他不会选择这款产品。”

“客户会觉得‘好喝’，但是会不会‘不值这么多钱’。”

“推新品，除了关系特别好，好教育的客户能很快接受，其他客户接受度还是比较低，产品的整体知名度还有待提升。”

初见榆林润泽商贸总经理张泽的时候，他正在和一家酒厂的业务经理，一起探讨新产品在动销上面临的问题。

“如果厂家步子再大一点，像拼多多一样，拿出百亿搞补贴，那就太厉害了。”张泽解释，这当然是玩笑话，但是这种做法其实是在探索“怎么精准地找到自己的客户”。

相比很多传统经销商，张泽不仅清楚地记得每个客户，还为他们提供细致周到的服务，他笑称这是“一个人的新零售”。

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“3000块起家”

张泽的卖酒生涯，伴随着当地经济逐步发展的轨迹。

坐标陕西省榆林市神木市，中国最大煤田——神府煤田于1984年发现，开启了当地经济发展的新阶段。1988年，二十出头的张泽来到这里，获得了一份百货糖酒公司的工作。

1994年，他选择下海，开了一家小卖部。“就是个杂货铺，9平米的店，放烟的货架上，卖空的烟盒也必须摆在上面，3000元的启动资金太少了，没有几件货。”

当时，张泽店里高端一点的酒水产品是30-40元价格带的洋河和郎酒，还有30多块的双沟大曲卖得也好。

1995年，他顺利开出了第二家店面，1996年代理了第一款产品内蒙古的河套老窖。

河套老窖这款产品，对张泽的影响非常大，虽然没在这款产品上挣多少钱，但是对他作为白酒经销商起到了积累“方法论”的作用。

“这款产品当时我和厂家共同出资了6000元广告费，在我们当地神东矿区电视台做了半年广告宣传，这在当时是十分超前的。厂家的推动，对我的店的知名度、影响力提升，起到了非常大的推动作用。”张泽回忆道。

作为一级代理，1996年张泽当时给酒厂回款8万元，“奖励了我一辆柳州五菱，值两万多元。”

90年代生意好的时候，张泽一天店面的营业额可以达到4万元。看似轰轰烈烈的生意，他却并不在意一时的盈亏。“2000年以前做的所有产品都是为了达成同一个目的——积累我的店在当地的信誉度和美誉度。”

张泽的“卖方市场”思维和“买方市场”思维、客户思维、品牌思维在进入酒行业初期就已经萌发。

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“买方市场”

作为经销商，张泽似乎比厂家还喜欢钻研营销方式。他的成功，很大程度上源于对消费者需求的精准把控和满足。

“1999年，全陕西第一个做买断产品的人就是我。在金太阳这款产品的酒盒子里面放烟，也是我第一个想出来的。当时红塔山、紫云、猴王这些消费者喜欢品牌香烟，都往酒盒子里边放，卖得不错。但后来因为不合规取消掉了。”张泽总结自己的营销创新时和消费者洞察时，这样说道。

这个时间段，张泽并没有向名酒进军，而是开发了一系列价位满足当地消费需求的产品，金骆驼、金宇、金太阳都是这个时期的产品，销量从几千件到1万件不等，“都没有取得大的成功”。

这也为日后，张泽不做开发产品，埋下了伏笔。

在此之后，张泽迎来了进入酒水行业以来的“大成功”。在他自己看来，这源于自己选产品的眼光和决断力，“选产品，一定要站在‘买方市场’的思维里做决定。”

2000年，在中央电视台砸下2000万元广告费，著名歌星解晓东代言，在当时的中央电视台1/2/5/8套频道大做广告宣传的饮料产品澳的利吸引了张泽的目光。

饮料市场的竞争一直很激烈，从碳酸饮料大战、纯净水大战，到茶饮料大战、果汁饮料大战……饮料行业巨头可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈纷纷卷入战争，新产品、新品牌层出不穷。

彼时，葡萄糖饮料在榆林市场尚属空白，澳的利新型葡萄糖系列饮料，打破了饮料类型的单一性，把营养型、能量型、碳酸型、果味型融为一体，获得了消费者认可，张泽果断签下了榆林地区代理。

“当时一年能卖3000万元左右，旺季一个月卖过60几车，全陕西就数榆林卖得快。”张泽拉着澳的利到处跑着卖，“现在榆林做酒的大户，那时候都卖我的澳的利”。

不得不说，张泽看产品的眼光极准。

2001年，澳的利用3000万元广告费强力拉动全国市场，到年底，销售额一举突破6亿元。澳的利斥资600万元，买下多部轿车，重奖内蒙古、山西、青海、西藏等地的优秀经销商。

那年，张泽作为优秀经销商“喜提”一辆奥迪A6；2002年，张泽又获得两辆捷达轿车。

至今，张泽还清楚地记得，韩国偶像安七炫，世界跳水冠军田亮、郭晶晶都担任过澳的利产品形象代言人，以及那句广告语——“亮晶晶的澳的利，想要就给你！”

2004年，随着澳的利大势已去，张泽再度回归到白酒业务上来，金榆林这款产品以价格优势彻底打开了润泽商贸的白酒市场。

“那个时候，市场上的光瓶酒都是12瓶/箱，我在榆林首创彩箱6瓶/箱的金榆林。除了价格更低，我还在箱子里放毛巾、手套。”为此，张泽还特意去北京，花了几千元注册品牌。

宣传上，张泽也常出“奇招”。金榆林的宣传，全靠一个在墙体上写大字的老人，开着三轮车，全榆林逐个乡镇“刷墙”做宣传。他笑称，“这是最早的‘下沉’广告。”至今，张泽还在使用这样的宣传办法。

2010年，随着煤矿经济的不断升温，神木地产酒麟州坊在当地火起来。张泽敏锐地观察到，麟州坊在榆林当地“平时喝、办事喝、什么场合都能喝”，既是口粮酒，又可以在宴席上用，因此果断代理了这款产品。

“当时麟州坊一天卖400多件。很快从神木火到了周边的县，和我预测的差不多。”张泽表示，这主要还是源于，消费者确实对产品很认可，并且做澳的利时，就已经打通了市、县、乡三级市场。

这之后，张泽的“买方市场思维”逐步固化下来。

➌

不做开发

自金榆林之后至今，张泽不再做开发产品。2010年至今，三款产品成就了他在榆林市场的领先地位——青花瓷、赖茅、摘要。2009年，汾酒在榆林市场起势，清香型白酒形势大好，张泽一年卖了3000万元的青花瓷；在赖茅和摘要的运营上，张泽也创造了诸多亮眼的销售业绩。

可以看到，在“原始积累”时期，他做小产品开发，赚快钱；但从目前的产品线来看，他当下的每一步都是在布局长线，都在选择大厂的核心产品。

面对当前酱酒的“换挡”，张泽对库存有着自己的理解。“主线产品，即使遇到波折，放在库里，也不会贬值，能穿越酱酒现阶段的调整。”

这个看法，源自他过去在赖茅这款产品上积累的“经验”。

2010年之前，张泽的白酒生意里没有过多名酒的身影，但他建立起来的渠道，一样可以卖赖茅和摘要这样的高端产品，对此张泽有两点思考：

把自己打造成一个IP

怎样让消费者以最低的成本，对一个新品牌从认知变为认可？张泽认为，把自己打造成圈里的IP是一个方法。

最近，他开通了“榆林赖茅哥”的抖音号，内容以普及白酒知识、宣传酒文化等内容为主，“虽然发布频率不高，但60%以上的内容为我个人原创”。

正因为有了内容载体，建微信群也水到渠成，原本陌生的群友开始在线上聚集，大家经常在线上讨论如何少喝酒、喝好酒、健康喝、理性喝。张泽也常常组局，让线上好友走到线下，成为朋友。

经营一个“有温度”的圈子

“一个人喝酒叫借酒消愁，一群人喝酒则叫志趣相投”。张泽表示，从表面来看，自己是在经营一个圈层，但实质上则是通过酒让更多人连接起来，传递一种温度。

有了温度，圈子的营销优势就更加明显。一是只要产品够好，朋友圈圈粉没有成本；二是省去了线下的渠道费，让产品更具性价比；三是熟人之间具有天然的信任感。

怎样才能让圈子有温度？张泽介绍，自己目前主要采取三种方式：一是为不同兴趣爱好的人建立不同的群，每群保持在50-100人；二是定期举办各类型线下品酒活动，增加活动场景；三是为朋友提供及时性、个性化的服务。

至于如何维系“温度”，张泽给自己定了几个原则。“第一，绝不无节制地刷屏销售，避免打扰朋友；第二，朋友圈分享绝不复制粘贴信息，只发表真实的品酒活动及感悟；第三，将真正喜欢酱香型白酒的人聚在一起。”

张泽认为，传统白酒的情感沟通与商务交流属性，其他产品很难替代。想要获取更多的客流，与其从代际层面谋求产品创新，不妨换个角度，从社会圈层去思考，或许会发现新天地。