全、稳、合，为什么大商要如此重点布局？｜酒类流通对策研讨⑩

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

云酒头条（微信号：云酒头条）推出系列内容，从认知与信心到问题与办法，系统解读会议干货，洞察酒类流通趋势与转型之道。

2022年上半年的酒市，绊住了不少酒商。

动销难、库存积压、利润薄、信心不足，是酒商们最直观的感受。根据市场一线的反馈，上半年的流通领域，大型酒商业绩普遍不如预期，中小型酒商营收下滑明显。

此外，流通渠道盈利的内在逻辑也在发生微妙变化，酒类市场从“百花齐放”的泛活跃，变成了茅台系“一枝独秀”的强活跃，部分名酒产品也陷入价格倒挂的境地。

如何应对挑战，何时恢复市场？大商们的自救与互助中，藏着酒类流通纾困之方。

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危机，危中有机

消费场景与消费频次的缺失、人员流动的受阻，是疫情防控之下酒类流通所面临的直接危机，而消费动力不足、谨慎保守的消费观有可能成为一段时间内酒类流通企业不得不应对的持续性危机。

面对场景缺失的困境，走在前列的酒商主动应对，“没有场景就打造场景”。

北京怡福康宝商贸有限公司销售总监刘治国表示，公司为钓鱼台·珐琅彩酱酒打造了一个独有的消费场景，即每月19日的“珐琅彩美酒之夜”。目前，该活动已经固定举办四年，走进上百城，成为涉及区域广、举办场次多、参与人数多、客户联动多的酱酒品类标杆性品鉴活动。

此外，中粮名庄荟打造“919优荟节”IP、华致酒行积极为荷花·玉系列酒开展圈层品鉴会、宝酝集团自有品牌宝酝酒跨界牵手北大校友高尔夫协会等，均为酒商探索出更多消费场景，以及与消费者建立情感连接的方式。

中国酒类流通协会收藏与市场专业委员会副秘书长、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏将现阶段的酒类市场问题主要归纳为场景缺失、渠道堵塞、品牌挤压、薄利流通、流通分化。通过对特定场景的打造，不仅能加深品牌与消费者的联系，还有利于增强动销、疏通堵塞的渠道。

而面对未来不确定的消费态势，酒商们在保持谨慎态度的同时，也采取了有度扩张的行为，最直观的表现便是逆势招人和区域店铺建设。

酒仙集团董事长郝鸿峰对2022年上半年的总结是“过得非常提心吊胆”，即便如此，酒仙集团上半年增员约600人，员工成本增加近7000万元，并计划下半年继续增员400名，朝着2200人的目标继续扩充团队。

此外，人员规模已超2000人的华致酒行也在持续扩充队员；宝酝集团在第一、二季度也招揽了多方人才。

对此，宝酝集团创始人、董事长兼总裁，天塞酒庄联席董事长李士祎表示，员工人数的增加主要是出于全国性品牌运营基本盘面的需求；郝鸿峰和华致酒行连锁管理股份有限公司常务副总经理杨强则表示此举是从人才需求出发，“当前阶段正是扩大人才储备，增强队伍的好时机”。

危机带来的市场机会同样存在于线下店铺的建设。也买酒董事长刘旭表示，公司不仅通过有序的招聘补充公司团队，还计划在部分城市布局新门店，“原本抢手的优势店面都被让出来了，我们便有了更多的市场机会。”

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活下去，活得好

在7月13日中国酒类流通协会召开的酒类流通情况调研及对策研讨会上，酒仙集团、宝酝集团、歌德盈香、真工酒业、盛初集团、北京创意堂等企业都不约而同提到了“活着”。

“未来几年，酒类流通企业将出现3至5家百亿企业，更远的未来是千亿渠道”，郝鸿峰在会议上阐述了百亿渠道、千亿渠道的美好愿景。

而在百亿到来之前，受后疫情时代经济环境影响，酒商“活得好”的前提是先活下去。

为了能坚定地活下去，李士祎提出了“聚焦”，即聚焦资源、聚焦品牌、聚焦团队，缩短战线；创意堂的王颖则表示，在北京、上海受疫情防控不得堂食期间，虽然公司业绩备受冲击，但公司高层并未做出裁员、减薪的决定，反而通过内部人员调整探索新业务抖店的扩张；盛初集团今年的核心关键词则是“降本增效”，同样坚持薪资和人员的稳定性，通过调整公司战略和人员结构、及时转型等手段积极自救。

要想活得更好，则需提升企业的抗风险能力。

华致酒行深谙“平衡”之道。在产品端，华致既懂得与酒企强强联合研发新产品，又注重产品结构的均衡布局，在经历了去年的酱酒热后，仍能实现对酱酒产品的有效控量，步调稳健；在渠道端，华致酒行体察到网点业务的销售压力，积极给予网点政策、品牌上的赋能。

酒仙集团在渠道变革、打造自有品牌之后，又开始建设自有生产基地，分别是茅台镇的酱酒生产基地、汾阳的清香生产基地以及银川的茉莉花酒庄（葡萄酒），布局越来越多元化，朝着综合性酒业集团的目标前进。

歌德盈香的着力点则主要向销售倾斜，一方面，歌德盈香也向上游发展，投资入股全兴酒业；另一方面不断创新销售方式，布局抖音等新媒体，全面发力直播带货业务。

中国酒类流通协会名酒收藏委员会秘书长、歌德盈香股份有限公司副总裁刘剑锋的另一重身份，是一名主播。自6月9日首播之后，他便维持每周直播三次的频次，每次直播四小时，从晚九点上播到凌晨一点下播。直播之外，歌德盈香还在抖音直播间开发了“新卖法”——竞买，以类似线下拍卖老酒的形式，消化库存积压。

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全、稳、合

酒商的新特点？

面对疫情的反复冲击，酒商们形成了一个共识——有规模、有实力、站得住、抗风险能力强的企业，才会发展得更快。

云酒头条（微信号：云酒头条）在沟通、剖析流通大商的发展过程中发现，大商们的成长路上往往离不开“全、稳、合”三字经。

所谓全，即综合性发展，讲求全品类、全渠道的多元化发展，华致酒行、宝酝集团，以及“去网”的酒仙集团等都属综合性酒商。

在酒商向上谋发展的过程中，转型在所难免，成立于2008年的也买酒，就是“专转全”的典型代表之一。

也买酒成立之初，主攻线上进口葡萄酒，是单一渠道、单一品类，专业性很强；2016年，随着市场供需发生变化，也买酒全面转型，从单一品类进口葡萄酒扩展到白酒、啤酒、烈酒等全酒种。

同年，也买酒也积极重视线下部分，发展至今，其在全国的门店将近1000家，其中上海的门店皆为也买酒全直营，而在其他省份，也买酒还通过与品牌商、渠道商、区域大商等成立合资公司，京糖酒业、歌德盈香等均为合作对象。

也买酒与其他酒商的合作同时也体现了酒商向“合”的特征。除此之外，华致酒行牵手酒鬼酒推出金酒鬼，宝酝集团战略投资天塞酒庄，酒仙入股名品世家、联合多家连锁酒商布局供应链，名品世家向上深度参股国台、仁怀酱香酒等，均是商与厂、商与商、商与品牌之间和合发展、谋求共赢的体现。

这样的“全”与“合”，是酒商扩规模、涨实力的有效方式。疫情带来的不确定性、经济风向调整及不断变化的行业风口，也让酒商更加注重渐行渐“稳”，以不变应万变，由内向外提升抗风险能力。

多年来，京糖酒业以酿造板块+现代分销板块的双轮驱动保持着企业良性发展。尽管在今年上半年，京糖同样面临库存变大、渠道分化、消费场景缺失等问题，但其整体经营数据仍表现出较强的发展韧性。这一方面是得益于以茅台为主的名酒销售的保持增长，另一方面便是源自酿造板块30%以上的销售、利润增长。

面对不景气的行业小周期，刘治国分享了怡亚通的八字真经——少犯错误、少走弯路，尽量做到“别折腾”。

以去年中秋节为时间节点，在此之前，终端店老板们判断酱酒热度居高不下，纷纷对酱酒产品采取囤货策略，待中秋节过，囤货变压货，终端店老板如果不堪经营压力又急于变现，势必会对自身经营造成影响。

对此，怡亚通方面表示，不仅不会向渠道客户、合作伙伴施压，反而会为他们提出建设性意见，提供强有力的支持。现阶段怡亚通在求稳的同时，也会不断梳理公司现有产品线，顺势而为，升级产品结构，打造核心竞争力，创新营销手段。

当企业有了坚定的战略大方向，并建立起自己的步调，企业受外部行业环境的影响就会相对偏小些，这也是“稳”的意义所在。

未来，在酒商“铆足劲练内功”的提升下，酒类流通企业将整体朝着向全、向稳、求合的趋势发展。