大商向上，中国葡萄酒进入全新“市场时代”

从千禧年至今，中国葡萄酒产业的发展堪称坐了趟“过山车”。

20多年来，与中国葡萄酒如影随形的，除了有不同品类的白酒、啤酒、进口酒之外，还有一群酒类大商。

同属于金东集团的云南香格里拉酒业、华致酒行，商源集团与楼兰酒业，陈明辉创办的华夏五千年葡萄酒公司和名品世家酒业连锁，通葡股份与酒类经销商九润源，还有战略投资天塞酒庄的宝酝集团，战略合作中菲酒庄的酒仙集团，持续发力中国精品葡萄酒的中粮名庄荟……这些都是中国葡萄酒“厂商结合”的产物。

虽然这些大商与中国葡萄酒酒庄“结合”的方式不尽相同，但它们是时代的缩影，反映着不同时期中国葡萄酒市场的风向。

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00代的投资热

以2013年为界，中国葡萄酒经历了“冰火两重天”。

在此之前的12年里，中国葡萄酒一路高涨，年产量从2000年的20.19万千升直线上升到2012年的“最高点”138.2万千升；之后受政策等因素影响，中国葡萄酒开始进入产业调整期，2017年前都维持在110万千升左右的年产量，2018年开始产量下滑明显，至2021年仅为26.8万千升，产量退回20年前。

同时，受进口葡萄酒的冲击，中国葡萄酒的市场份额也发生了翻天覆地的变化。2011年时，中国葡萄酒尚在国内的葡萄酒市场份额中占比75%，盘踞大半壁江山，至2017年，则是进口葡萄酒占据上风，比例高达77.59%。

在中国葡萄酒的辉煌年代，“干红热”掀起的投资狂潮席卷而来。这一时期最典型的案例当属2001年金东集团（前身华泽集团、金六福酒业）并购云南香格里拉酒业。

云南香格里拉酒业原本是国有企业，有五个销售分公司，在被收购前每个销售分公司都亏损，整个公司亏损上千万元。即便业绩有亏损但也值得投资，足以说明当时中国葡萄酒的市场氛围和发展前景。

彼时，金东集团还不叫金东集团，其前身金六福酒业的背后是新华联集团，被收购的云南香格里拉酒业主要走金六福的销售渠道，第一年就实现了扭亏为赢，创造了1000多万元的利润。

时至今日，云南香格里拉酒业已经拥有成熟的葡萄酒生产与酿造能力，酩悦轩尼诗旗下的超高端葡萄酒“敖云”便是与香格里拉酒业合作出品。

三年后，新华联集团再次将视线锁定中国葡萄酒，通过收购通化葡萄酒也就是通葡股份29.07%的股份成为通葡的第一大股东，全力进入葡萄酒行业。那时，业内人士普遍预测，中国葡萄酒产量将保持15%甚至更高的年增长速度。

尽管后来新华联并没有长期持有通葡股份，于2012年将持有的剩余股权出让给吉祥嘉德，但也的确享受到了这波来自中国葡萄酒的投资红利。

就在新华联收购通葡股份的同一年，陈明辉在北京创办华夏五千年葡萄酒公司，这是一家葡萄酒制造公司，致力于将红酒贵族消费平民化。

在此之前很长的一段时间里，陈明辉主要从事协销彩票业务，他参与创建并操盘的亚博科技控股成功上市，成为推动中国福利彩票登陆资本市场第一人。在2004年国家取消大规模销售即开型彩票之后，陈明辉聚焦酒行业，一头扎进葡萄酒赛道。

▲楼兰酒庄

葡萄酒风头正盛的“00”年代，还有一个濒临破产的中国葡萄酒品牌迎来了转折点——2007年，浙江商源集团以3330万元的拍卖价成功拍下楼兰酒庄。

彼时的楼兰酒业从成功上市香港创业板的辉煌期跌落谷底，一度做起了贴牌代加工，而起步于的1994年的商源集团已经凭借成功操作新疆白酒第一品牌伊力特在新疆树立起了企业知名度。因为商源集团的加入，楼兰酒庄加速回归，在全国化之路上稳步前进。

这一时期，“商”与中国葡萄酒的互动频繁，其对产业的赋能也已然萌芽。

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时代的产物

“市场经济的本质就是流通经济”，随着酒类市场的蓬勃发展，一大批有实力的酒类流通企业开始崛起。

除了前文提到的浙江商源集团之外，2005年，缔造金六福神话的吴向东也押注销售终端，创立华致酒行，持续不断输送“买真酒上华致”“买名酒上华致”的消费理念，并成功于2019年成为A股主板唯一的酒水流通企业。

陈明辉也曾表示：“相对于国内红酒三大家和一些二线龙头品牌，华夏五千年起步晚、起点低，一切都是学着做，不断向行内的龙头企业学习成功经验，随着市场的变化不断调整企业轨迹，在市场竞争中靠着勤奋努力，保持良好的发展，才能在市场立足。”

为此，2007年，华夏五千年启动了一项名为“名品世家U9-MWP工程”的连锁项目，试图在葡萄酒消费的成熟区域，建立起葡萄酒销售微型连锁终端，推出具有代表性的物美价廉的产区葡萄酒。

在此基础上，2008年，陈明辉正式创办了名品世家酒业连锁，从葡萄酒到白酒，从名酒到区域名酒，甚至包含酒具、茶叶、地方特产等，多方位探索着酒类商业连锁的可能性。

名品世家创立的一年后，进军垂直酒类互联网零售行业的酒仙网诞生，成为中国最早的酒类电商之一。6年后，刚在新三板挂牌的酒仙网还以1008万元入股投资名品世家，布局O2O业务。

酒类流通企业创新崛起的同一时期，在中国各大葡萄酒产区也开始出现“小而美”的葡萄酒酒庄，开篇提到的天塞酒庄、中菲酒庄都是从2009年开始入疆筹建的，中国葡萄酒三巨头之外“百花齐放”的局面即将出现，中国葡萄酒的品牌意识也开始觉醒。

待到2013年之后，整个酒业都进入了产业调整期，全行业都面临着消费力不足的困境，中国葡萄酒的境遇更是犹如寒冬，酒商对市场活跃度的重要性越发凸显。

2015年，业绩低迷的通葡股份为求自救，以6669万元的价格收购了九润源51%的股权。九润源是一家成立于2012年、以销售白酒产品为主的电子商务公司，通葡此举的目的正是希望借九润源之力布局电商渠道，完善其从生产到销售的产业链布局。

然而，事实并非如人所愿，九润源只完成了它一半的使命。

控股九润源后的通葡股份业绩的确有所提升，九润源的酒类电商平台业务甚至成为通葡的营收大头，但品类却仍旧是以白酒为主，葡萄酒的销路并没有打开，其营收权重反而受到了挤压。

究其原因，这其中纵然有近年来白酒转而欣欣向荣、葡萄酒却不温不火的行业背景，但“商”与“品牌”的关系同样值得令人思考。

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看发展，更看价值观

金东集团与云南香格里拉酒业、商源集团与楼兰酒业、华夏五千年与名品世家、通葡股份与九润源，本质上是存在着部分隶属关系，是公司多元化发展的表现之一。

宝酝与天塞、酒仙与中菲的战略合作，代表了近两年酒商与中国葡萄酒的合作新趋势——两个相互独立的个体谋求合作共赢，不仅要求是强强联合，更需要在发展理念、价值观、愿景等意识层面有着高度的契合。

以宝酝集团战略投资天塞酒庄为例，宝酝集团是以国际综合酒类集团为发展愿景的“酒业新物种”，天塞酒庄也经过十多年的发展成为公认的中国名庄。

天塞酒庄庄主陈立忠曾表示，“我们非常看好宝酝团队的专业能力、拼搏精神以及对行业趋势的准确判断。我们双方都是坚持长期主义理念的企业，相信在我们的共同努力下，假以时日，天塞酒庄一定能成为世界名庄”。

宝酝集团创始人、董事长兼总裁，天塞酒庄联席董事长李士祎也曾表态，宝酝集团将推动天塞酒庄从精品酒庄升级为“精品大庄”，把天塞葡萄酒打造成代表中国高度、中国风土的知名品牌，为中国葡萄酒的发展带来新动力。

以合作出品克拉克·壹克拉为起点，正式升级战略合作之路的酒仙集团与中菲酒庄更是阐释了“条件互补、精神契合”的内涵。

中菲酒庄营销总监李翠霞表示，“酒仙是零售大商、线上线下销售渠道网络全，中菲是致力于标准化种植、专心酿造优质高品质酒庄酒的精品酒庄，双方的强强联合可以快速实现产品和品牌的市场化，同时双方也都希望能为中国葡萄酒焉耆产区的发展贡献力量。”

此外，酒仙集团与中菲酒庄的企业文化也颇为一致，酒仙讲究“一群人、一辈子、只做一件事”，中菲则倡导“一群人、一条心、一件事、一起拼、一定赢”。二者对中国葡萄酒的发展也有着共同的愿景，都希望中国能有名扬国内外的葡萄酒明星产区和明星酒庄、明星产品，也都希望葡萄酒爱好者、大众消费者都能买得起、喝得到中国精品葡萄酒。

对于大商而言，政策导向及疫情反复导致进口葡萄酒板块出现缺口，而中国葡萄酒市场复苏势头显现，因此在世界名酒布局之外，提前抢占中国葡萄酒的潜力股资源、布局市场同样有必要。

而对于酒庄来说，正如中国酒业协会副秘书长王祖明所言，“对于当前市场规模并不大的精品酒庄而言，最好的选择即是充分发挥自身优势，做深做透目标市场，以期获得较好的市场回报与反馈。”

精品酒庄是酒商的品质保障，酒商是酒庄市场化、品牌化的推手，由此判断，大商深度布局精品酒庄、酒庄主动拥抱大商的中国葡萄酒新篇章正在徐徐展开。

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风来了

流通大商选择“亲近”中国葡萄酒精品酒庄，对行业来说无疑是个利好信号。

无论是宝酝集团、还是酒仙集团，谈及中国葡萄酒消费市场的时候都明确表示，消费者对葡萄酒的消费需求仍然在线，对品质的追求也更高。

世界最具影响力的十大葡萄酒顾问、北京农学院酿酒工程系主任李德美也表示，随着国家经济发展、物质生活水平提高，葡萄酒消费也会相应增加，这是一个普遍性的趋势。

从“进口酒平台”升级为“全品类平台”的中粮名庄荟，继2021年布局宁夏葡萄酒产区之后，在2022年仍持续发力中国精品葡萄酒，近期还携手段长青、李德美两位专家教授联合发起“大师优选-中国精品葡萄酒”项目，活动首站将走进怀来产区。

需求向上、趋势在前，不少行业人士发出了中国葡萄酒即将从谷底爬升、迎来真正风口的声音。

与此同时，行业数据并不容乐观。中国葡萄酒的产量不仅从2012年“九连降”到2021年，中国商业产业研究院发布的2022年1-5月中国葡萄酒的产量数据显示，今年前五个月全国葡萄酒产量为7.9万千升，同比下降31.3%。

也有人表示，行业内看中国葡萄酒确有升温，但在消费者端感受仍有差距，其中的一个重要原因就是产品价格——从世界葡萄酒市场看，中国葡萄酒的成本偏高、售价偏高。

不过，中国葡萄酒的酿造成本有望下调。

一是宁夏、山东等主要产区出台多项利好政策，完善葡萄酒产业链；二是今年年初，国务院关税税则委员会发布了《2022年关税调整方案》，葡萄酒企业所需的酿酒用橡木桶进口税率由12%降至5%，这对以进口橡木桶为必需品的葡萄酒精品酒庄而言，酿造成本也随之降低。

对中国葡萄酒迎来风口的观点，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三认为“是有道理的”——中国葡萄酒经过近十年的产业调整，已经快接近尾声了；在此期间，中国葡萄酒的品质提升快，品牌打造扎实；消费者认知和舆论认可度，也都有所提高。

此外，火兴三认为，大商布局中国葡萄酒酒庄是内因引起的外因，也印证了中国葡萄酒迎来上升期的判断是正确的。

对大商与优质酒庄的联姻之举，火兴三表示，这对推动葡萄酒产业快速复苏具有重大的作用。“我们酒庄‘小而美’，规模小就意味着酒庄在市场销售和品牌的打造上存在短板，借助大商的渠道和品牌打造能力，对酒庄和产区来说是如虎添翼。”