2022，酒商C端生存指南｜酒类流通对策研讨⑧

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

云酒头条（微信号：云酒头条）推出系列内容，从认知与信心到问题与办法，系统解读会议干货，洞察酒类流通趋势与转型之道。

2022年夏天，剧星集团旗下方德咨询总裁王健很忙。

进入7月，剧星传媒与方德咨询连续在安徽合肥举办多期主题为《2天打爆直播间》的培训。酒业如何解码直播间秘籍？引发了酒商极大兴趣。

同样在盛夏，由四川省酒类流通协会、四川老酒网科技有限公司举办的“抖音电商酒水行业招商培训会”在成都亮相，上百名酒类厂商齐聚一堂。酒类厂商利用新媒体进行渠道下沉，B端链接C端的迫切心情可见一斑。

然而，酒商渠道转型早已不是新话题。2022年上半年，突如其来的疫情让酒业遭到猛烈冲击，有酒商表示遭遇了“最难上半年”。在多重因素影响下，行业加速洗牌，酒类厂商如何从运营B端向B/C一体化甚至C端过渡，已经刻不容缓。

酒商为何要将向C端转型进行到底，有哪些经验和教训？云酒头条（微信号：云酒头条）展开深度调研。

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最后一根稻草

2022年上半年，疫情多地爆发，聚饮减少消费场景消失后，传统批发零售B端动销非常困难，成为推动酒类厂商转型最后一根稻草。

王健表示，公司主要从事抖音带货销售及培训业务，线下渠道停摆后，酒类厂商纷纷上门，“业务量同比增加了300%”。

2022年推动酒商从B端向C端转型还有一个重要原因，那就是酒商“两头受气，被逼到墙角了。”

河南酒商张文（化名）向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，自己作为名酒区域代理商，团购原本是重要销售渠道。2021年以来厂家在当地开展“名酒进名企”活动，经销商面临被抢饭吃风险。另一方面，越来越多烟酒行老板已经利用短视频卖酒，自己作为经销商再不链接C端，路会越走越窄。

王健就酒商的焦虑进行分析，伴随今日头条、快手短视频、抖音电商直播带货等平台兴起，新的酒类销售渠道应运而生，加上2022上半年线下销售举步维艰，催化了酒商从B端向C端的转型。

同时，酒业营销模式的转变也让经销商更加重视B/C一体化。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示，相对于酒企，经销商受条件制约直接运营C端效果并不好，代理商应该赋能下级B端，通过这个小桥梁直接到达C端，比较好的办法是经销商加入厂家和品牌阵营，通过B/C一体化找到业务增量，通过B2B2C成功可能性更大。

因此，不论是厂家引领还是酒商自建链路，2022年市场环境之变让酒业形成共识，不能链接C端未来无生存之地。

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“爱你不容易”

尽管酒类厂商从思想上已经高度认同C端转型，但是当它们真正迈出第一步后，却发现C端想说“爱你不容易”。

某知名MCN机构拥有较强的内容创作能力，旗下还有多名主播，和成都多家酒类大商进行过合作，但最后都无疾而终。

首先，代播费用相对较高。由于MCN机构拥有一定品牌知名度和粉丝，酒商委托其代播需要缴纳月费，同时还有坑位费、主播提成、返点等，与酒企相比酒商利润有限，中小酒商很难承担。

其次，选品投流困惑。很多酒商和机构合作直播带货后，才发现线上一样要花钱投流量、买流量，且投流量不准的话一样没有回报。如果酒商没有畅销品牌，直播带货效果受到影响，如果完全在线上甩卖畅销大单品冲量，酒商又觉得MCN机构作用不大，双方很容易发生矛盾。

最后，如果MCN代播门槛高，酒商也可以自建团队自播，例如酒仙网就打造出主播“拉飞哥”。不过对于传统酒商而言，持续输出优质内容较为困难，中小酒商资金和供应链也面临挑战。

王健分析，大中型酒企有品牌意识和费用预算，对线上直播带货有长远规划，而经销商喜欢“吹糠见米”，没有效果马上鸣金收兵。如果酒商转换思路，意识到通过直播可以传播品牌，在后台将公域流量粉丝转化到私域动销可能较好合作，一旦思路转不过来，真正拥抱C端很难。

➌

“三大要点、四项注意”

如果酒商深思熟虑决定线上直播带货，积极拥抱C端，应该注意哪些问题？

拥有600多万粉丝的抖音大V，老宋的微醺23点主理人宋宁表示，经销商想转型直播带货卖酒，需要“三大要点、四项注意”，三大要点包括：

首先，线上直播带货要拿到厂家的正式授权，很多名酒为了防止价格体系冲突对线上销售非常谨慎，抖音平台也会有严格的审查机制，酒商如果手续不全隐患很大。

其次，酒商最好有具备一定知名度的产品，如果产品完全没有知名度，团队前期带货难度较大。

最后，直播带货也会发生前期投入，线上引流成本投入并不小，经销商应该有心理准备。

除了上述“三大要点”，四项注意则是指：

第一，注意团队建设，直播带货需要团队合力，要保持团队稳定。

第二，注意供应链整合，要不断筛选出好的产品组合。

第三，注意数据分析，投流和选品尽量依据数据，避免拍脑袋。

第四，注意分析消费者，了解和挖掘其深层次需求。

宋宁表示，与三年前相比，直播带货目前已经成为红海竞争。有实力的大型酒商可以自播，中小酒商可以考虑代播，以规避风险。

改革开放以来，酒类销售渠道从计划调拨到批发流通，再到渠道下沉掌控终端，2022年的疫情让酒商真正感受到什么是消费者为王。由此可见，适应不断变化的市场是酒商生存的关键，酒商只有与时俱进真正链接消费者，才能拥有未来。