编者按:今年以来,由于疫情等多方面因素的影响,酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况,共同探讨在这样的环境中企业该如何应对,协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难,保持活力,健康发展。


7月13日,中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会,十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。


云酒头条(微信号:云酒头条)推出系列内容,从认知与信心到问题与办法,系统解读会议干货,洞察酒类流通趋势与转型之道。


2022年夏天,剧星集团旗下方德咨询总裁王健很忙。


进入7月,剧星传媒与方德咨询连续在安徽合肥举办多期主题为《2天打爆直播间》的培训。酒业如何解码直播间秘籍?引发了酒商极大兴趣。


同样在盛夏,由四川省酒类流通协会、四川老酒网科技有限公司举办的“抖音电商酒水行业招商培训会”在成都亮相,上百名酒类厂商齐聚一堂。酒类厂商利用新媒体进行渠道下沉,B端链接C端的迫切心情可见一斑。


然而,酒商渠道转型早已不是新话题。2022年上半年,突如其来的疫情让酒业遭到猛烈冲击,有酒商表示遭遇了“最难上半年”。在多重因素影响下,行业加速洗牌,酒类厂商如何从运营B端向B/C一体化甚至C端过渡,已经刻不容缓。


酒商为何要将向C端转型进行到底,有哪些经验和教训?云酒头条(微信号:云酒头条)展开深度调研。



最后一根稻草


2022年上半年,疫情多地爆发,聚饮减少消费场景消失后,传统批发零售B端动销非常困难,成为推动酒类厂商转型最后一根稻草。


王健表示,公司主要从事抖音带货销售及培训业务,线下渠道停摆后,酒类厂商纷纷上门,“业务量同比增加了300%”。


2022年推动酒商从B端向C端转型还有一个重要原因,那就是酒商“两头受气,被逼到墙角了。”


河南酒商张文(化名)向云酒头条(微信号:云酒头条)介绍,自己作为名酒区域代理商,团购原本是重要销售渠道。2021年以来厂家在当地开展“名酒进名企”活动,经销商面临被抢饭吃风险。另一方面,越来越多烟酒行老板已经利用短视频卖酒,自己作为经销商再不链接C端,路会越走越窄。


王健就酒商的焦虑进行分析,伴随今日头条、快手短视频、抖音电商直播带货等平台兴起,新的酒类销售渠道应运而生,加上2022上半年线下销售举步维艰,催化了酒商从B端向C端的转型


同时,酒业营销模式的转变也让经销商更加重视B/C一体化。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤表示,相对于酒企,经销商受条件制约直接运营C端效果并不好,代理商应该赋能下级B端,通过这个小桥梁直接到达C端,比较好的办法是经销商加入厂家和品牌阵营,通过B/C一体化找到业务增量,通过B2B2C成功可能性更大


因此,不论是厂家引领还是酒商自建链路,2022年市场环境之变让酒业形成共识,不能链接C端未来无生存之地。



“爱你不容易”


尽管酒类厂商从思想上已经高度认同C端转型,但是当它们真正迈出第一步后,却发现C端想说“爱你不容易”。


某知名MCN机构拥有较强的内容创作能力,旗下还有多名主播,和成都多家酒类大商进行过合作,但最后都无疾而终。


首先,代播费用相对较高。由于MCN机构拥有一定品牌知名度和粉丝,酒商委托其代播需要缴纳月费,同时还有坑位费、主播提成、返点等,与酒企相比酒商利润有限,中小酒商很难承担。


其次,选品投流困惑。很多酒商和机构合作直播带货后,才发现线上一样要花钱投流量、买流量,且投流量不准的话一样没有回报。如果酒商没有畅销品牌,直播带货效果受到影响,如果完全在线上甩卖畅销大单品冲量,酒商又觉得MCN机构作用不大,双方很容易发生矛盾。


最后,如果MCN代播门槛高,酒商也可以自建团队自播,例如酒仙网就打造出主播“拉飞哥”。不过对于传统酒商而言,持续输出优质内容较为困难,中小酒商资金和供应链也面临挑战。


王健分析,大中型酒企有品牌意识和费用预算,对线上直播带货有长远规划,而经销商喜欢“吹糠见米”,没有效果马上鸣金收兵。如果酒商转换思路,意识到通过直播可以传播品牌,在后台将公域流量粉丝转化到私域动销可能较好合作,一旦思路转不过来,真正拥抱C端很难。



“三大要点、四项注意”


如果酒商深思熟虑决定线上直播带货,积极拥抱C端,应该注意哪些问题?


拥有600多万粉丝的抖音大V,老宋的微醺23点主理人宋宁表示,经销商想转型直播带货卖酒,需要“三大要点、四项注意”,三大要点包括:


首先,线上直播带货要拿到厂家的正式授权,很多名酒为了防止价格体系冲突对线上销售非常谨慎,抖音平台也会有严格的审查机制,酒商如果手续不全隐患很大。


其次,酒商最好有具备一定知名度的产品,如果产品完全没有知名度,团队前期带货难度较大。


最后,直播带货也会发生前期投入,线上引流成本投入并不小,经销商应该有心理准备。


除了上述“三大要点”,四项注意则是指:

第一,注意团队建设,直播带货需要团队合力,要保持团队稳定。


第二,注意供应链整合,要不断筛选出好的产品组合。


第三,注意数据分析,投流和选品尽量依据数据,避免拍脑袋。


第四,注意分析消费者,了解和挖掘其深层次需求。

宋宁表示,与三年前相比,直播带货目前已经成为红海竞争。有实力的大型酒商可以自播,中小酒商可以考虑代播,以规避风险。


改革开放以来,酒类销售渠道从计划调拨到批发流通,再到渠道下沉掌控终端,2022年的疫情让酒商真正感受到什么是消费者为王。由此可见,适应不断变化的市场是酒商生存的关键,酒商只有与时俱进真正链接消费者,才能拥有未来。

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