对当前形势的深层次认识：匝道与换挡｜酒类流通对策研讨①

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

云酒头条（微信号：云酒头条）推出系列内容，从认知与信心到问题与办法，系统解读会议干货，洞察酒类流通趋势与转型之道。

针对酒业的后续运行，云酒头条结合本次研讨会内容，与2022年上半年的一些关键性数据、关键性事件加以分析，获得参考性的判断。

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几个关键性数据

PMI：50.2%

上半年的国内生产总值（GDP）数据即将公布。在疫情影响之下，上半年经济表现究竟如何？

事实上，在GDP数据揭晓之前，一些指标已透露出积极信号。

采购经理指数（PMI）是通过对采购经理的月度调查统计汇总、编制而成的指数。这一反映经济变化趋势的先行指标，被认为与GDP具有高度相关性。

国家统计局数据显示，6月份，我国制造业采购经理指数（PMI）为50.2%，比上月上升0.6个百分点，重回临界点以上，表明制造业正迎来恢复性扩张。

具体来看，在调查的21个行业中，有13个行业PMI位于扩张区间，制造业景气面继续扩大，积极因素不断积累。其中，食品及酒饮料精制茶、汽车、铁路船舶航空航天设备等行业的生产经营活动预期指数高于60.0%，企业对近期市场发展预期向好。纺织、石油煤炭及其他燃料加工、黑色金属冶炼及压延加工等行业则持续低于50.0%，企业信心有待增强。

随着国内疫情防控形势持续向好，稳经济一揽子政策措施加快落地生效，供需循环明显复苏，6月份生产指数甚至略强于过去五年内的季节性平均水平。

从趋势性来看，制造业生产经营仍处于复苏期，复苏行业数量有望进一步增加，后续PMI仍有向上动能。

非制造业商务活动指数：54.7%

国家统计局发布的6月份非制造业商务活动指数为54.7%，高于上月6.9个百分点，连续两个月明显回升，同样到达扩张区间。

其中，与酒业关联度更高的服务业，景气也已回到扩张区间。6月份，国内疫情形势整体平稳，各项助企纾困政策措施显现成效，商务活动指数在4、5月份低基数水平上回升至54.3%，高于上月7.2个百分点。

在调查的21个行业中，商务活动指数位于扩张区间的由上月6个增加至19个，景气面明显扩大。其中，前期受疫情冲击严重的行业商务活动指数均有所回升，铁路运输、航空运输等行业高于65.0%，业务总量连续两个月环比增长；道路运输、住宿、餐饮、生态保护及环境治理、文化体育娱乐等行业升至临界点以上，业务总量由降转升。

从市场需求和预期看，新订单指数和业务活动预期指数分别为53.7%和61.0%，高于上月10.0和5.8个百分点，表明随着疫情影响减弱，服务业市场需求有所回暖，企业信心逐步恢复。

CPI指数：2.5%

7月9日，国家统计局发布数据，主要受去年基数走低影响，6月份，全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨2.5%，涨幅比上月扩大0.4个百分点，1-6月份平均CPI比上年同期上涨1.7%。

食品烟酒类价格6月同比上涨2.5%，影响CPI上涨约0.70个百分点，1-6月同比上涨0.4%。其中，酒类消费价格6月同比上涨1.6%；环比上涨0.4%，1-6月同比上涨1.7%。

无论经济整体表现，还是酒类行业的发展走势，消费都发挥着举足轻重的作用，具有持久的拉动力。从CPI数据看，消费的复苏回升迹象较为明显。

而在国务院办公厅早前印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中，对促进消费持续恢复作出了全面部署，其中明确要求，落实好对餐饮等行业的纾困扶持措施，促进餐饮等服务消费恢复发展，这无疑是酒类消费持续释放的重要支撑。

从制造业表现的景气，到非制造业商务活动的活跃，再到消费的复苏，一组经济数据，构成了酒类市场平稳、增长的基本面逻辑链。

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几个标志性事件

“国二号文”增强产业利好

今年1月26日，国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》，即国发（2022）2号文件，其中提到：稳妥推进白酒企业营销体制改革；发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地；支持赤水河流域等创新生态产品价值实现机制等。

这些信息，被视为贵州白酒产业发展的直接、重大利好，而考虑到“国务院二号文”的重大导向意义，其影响力将“溢出”贵州产区和酱酒板块，对中国白酒行业的后续发展，产生深刻影响。

事实的确如此。

仅在2月至5月间，贵州、山西、河南、山东、湖北、河北、浙江等省领导密集调研贵州省酒企，酒企的转型升级与高质量发展、酒旅融合，酒类产业集群等都是省级领导所关注的重点问题。

在当前经济环境下，酒业“红利”实则体现了行业本身的高价值，一方面是酒业对当地税收、就业做出直接贡献，同时还带动原粮、文旅、餐饮等关联产业，创造更加广泛的经济和社会效益，当酒业特殊的“价值”属性与政策红利形成进一步互动，将为酒业发展赢得更大主动权。

华润投资金种子，资本的布局在扩大

今年6月24日，阜阳投资发展集团转让金种子集团49%股权给华润战略投资有限公司，完成工商登记变更。之后，华润方面为金种子配置了其啤酒板块的精兵强将，深度经营白酒市场的意图已显露无遗。

同一时段，持股河套酒业的资本方也完成交接，私募基金鼎晖投资退出，四川建信兴川投资中心持股数增至51%。而“四川建信”的背后，正是四川发展（控股）有限责任公司，即“川发展”。

川发展早已志在整合优质酒企，成功收购了丰谷酒业，并于2015年成立四川发展酒业投资有限公司。此次加码河套酒业，或将是“川发展”加速加大酒业整合布局的一个讯号。

事实上，在过去的半年时间里，已先后收得金徽酒业、舍得酒业的复星，亦不断有进一步的酒业计划传闻，包括华润方面的白酒版图长期规划也被广泛看好。

考虑到华润、复星、川发展等方面的资本实力与战略理念，其进入白酒行业的意图，不太可能是短期的题材炒作和财务投资回报，透过这些资本的选择，反映出酒业发展的长期利好。

i茅台上线与茅台冰淇淋热卖

3月31日，“i茅台”数字营销平台上线试运营，5月19日正式上线。

至今三个多月的时间里，i茅台注册用户数达到1900万，每日预约申购用户超280万，日活用户近400万。

而在7月7日的茅台传承人大会上，茅台方面透露，上线以来，“i茅台”平台销售的茅台股份酒类产品累计达到1232吨，实现营收46亿元。

这绝不仅是一个线上销售App，更将是酒业市场生态、渠道结构巨变的一个“引子”。

这是茅台向“C端”迈出的一大步，即便需要面对与既有渠道模式、市场体系的复杂矛盾，解决一系列的复杂问题，但茅台仍然以极大的决心走出了这一步，从而实现了与“C端”用户的直接链接。

与之相匹配的，是“小茅播报”“小茅好运”“小茅带你去旅行”“虎茅专场”“i茅台专场”等一系列用户互动性活动。如果把时间稍加倒回，我们很难想象这些是茅台所做的市场活动，但它的确已成事实：链接C端，高频次、高效率的消费者运营，是茅台的战略性举措。

茅台冰淇淋的逻辑，或许也是如此，品牌前置，链接C端。茅台冰淇淋的热卖，最终将转化为茅台的品牌和市场红利。

茅台是最不愁销售、最不缺买家的产品之一，却迈出了链接“C端”的一大步，答案并不复杂，因为茅台已经看到：这就是未来。

三个标志性事件，分别代表了宏观政策层面、资本层面和产业层面给予酒业发展的判断，在“发展”的确定性趋势下，我们更能强烈感受到，巨大的“变化”，正在酝酿，或者说已经破土而出，正在发生。

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几个观点性结论

1. 酒业向好发展的基本面是确定的。

今年一季度，白酒的业绩表现堪称典范，18家白酒上市企业（顺鑫农业未披露酒类业绩）在报告期内的营收总额首次超过千亿，合计1088.89亿元，（换）净利润合计448.01亿元，平均净利润率高达28.82%，实现五年来新高。

从前面的数据和事件来看，酒业在2022年下半年，以及后续一段时间内的整体发展态势将继续向好。

这种向好的态势，一方面是头部名酒企业的持续性增长，在消费升级与分化的作用下，头部名酒企业的品质、品牌优势将发挥更强的市场作用，切割更大的市场消费份额，实现更高业绩。

同时，梯队品牌经过几年盘整之后，已接近发展拐点。如西凤、今世缘、迎驾贡酒、口子窖、仰韶等，通过产品再造、渠道转型、深度下沉等具体举措，表现出强劲动能，或迫近百亿，或力稳50亿，或省内高占有格局稳固。

特别需要强调的是，酒商良性发展的趋势也在形成当中，一些转型及时、措施有效的酒商，在2022年上半年已收获增长业绩。上市公司的表现同样如此，华致酒行2022年一季度实现营收35.54亿元，同比增加51.03%；净利润2.49亿元，同比增加30.39%。

2. 酒类发展方式正在发生“迭代式”巨变。

在向好发展的确定性之下，发展方式却发生了“迭代式”巨变。

正如i茅台所代表的，众多酒企都在强化C端动作，或者说是“BC一体化”的营销转型，如郎酒将渠道费用转移至庄园营销体系，很多酒企加大了市场推介会、小品会的密度和力度。在经历了终端为王、渠道为王等各个发展阶段之后，酒业发展终于到达了“消费”为王、“用户”为王的阶段。

经销商层面同样如此，发展方式的转变，已成为影响发展趋势与成效的直接因素。如布局零售连锁，强化终端运营，加强社群运营，发展内容电商等，借助于新的工具和技术，一部分经销商已经获得转型红利，在2022年上半年市场环境相对严峻的情况下，依然取得了有质量、可复制、可持续的业绩增长。

凌驾于种种具象之上，这是发展方式的巨变，对于厂家与商家，只有意识到酒类发展方式已“迭代”至用户为王，才能找到适合自己的合理路径。

3. 组织与工具的升级，势在必行。

当酒业发展以C端为主要落脚点，零售业的逻辑将逐渐与酒业打通。

在2021年《财富》杂志发布的世界500强排行榜上，共有53家零售性质的企业入围，其中综合零售、专业零售、食品店和杂货店、服饰等零售类企业共32家，占总入围零售企业的60%；日化、食品等快消类零售企业共18家，占比34%；电商企业3家，占比6%。

沃尔玛、开市客、家乐福、麦德龙，在零售行业，诞生了世界一流企业，“零售”是精细化、极致化和现代化的代名词，酒类行业特别是酒类商业的未来，终将服从于这一逻辑。

显然，今日的酒类市场，距离这个状态还有较大距离，从组织、工具的匹配度上，还无法满足高水平运营C端的实际需求，接下来的酒业发展，将是一个能力建设的过程，是一个由内涵式发展，驱动外延式发展的过程。

在此过程中，也极有可能出现体量空前的酒类商业巨头，这同样吻合零售业逻辑。

将酒业发展的基本面趋势，酒业发展的阶段性特点，以及酒业所面临的具体问题这三者联系在一起，我们可以判断，酒类行业正处于“匝道”阶段，这是一个短距离弯道，在以相对低速通过匝道之后，便是换挡、加速的长期发展阶段。

根据交通规则可知，匝道内“停车”极其危险。作为酒企酒商，在此发展阶段，保持前行动力，是一条基础法则。