当我们在说光瓶新名酒的时候，我们在说什么？

2022年是特殊的一年，白酒行业有两件备受关注的大事：一是第一届全国评酒会70周年，二是“新国标”落地执行。

前者在更高的视野下影响着白酒行业70年来的发展历程，后者决定着相当一部分酒企经营的走向。

把两件事结合起来看，便有一些值得探讨的问题：行业的哪些板块正在悄然变化？今天的行业发展状态下，企业又应该如何从“老名酒”中汲取“新名酒”需要的养分？

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名酒70年和新国标

为何要结合起来看？

名酒70年和“新国标”的交汇点，在于光瓶酒。

70年前，第一届全国评酒会在北京举行，拉开名酒时代的序幕。

从第一届全国评酒会的四大名酒，到第五届的十七大名酒，逾半世纪以来，名酒一直引领着中国酒业的发展，成为中国酒业最为坚实的精神力量。

第一届全国评酒会的评比标准，包括品质优良，符合高级酒的标准和卫生标准；国内外畅销，且深受消费者欢迎；历史悠久，且已在全国畅销；酿造方法特殊，其它地区不能仿制。

名酒首先是“民酒”。而今回望，其中最核心的要义，在于选出广大老百姓都认可的口粮好酒。

近两年，光瓶酒市场快速扩容，光瓶酒的消费人群也在扩大，龙头酒企、区域酒企和新生酒企竞相“混战”，光瓶酒所代表的质劣价廉标签完全被颠覆，被纯粮光瓶、品质光瓶、高线光瓶甚至高端光瓶所取代。

光瓶酒一定程度上取代传统百元以下盒装酒成为民酒的基本盘，承担着很大一部分当年名酒们所肩负的责任。

“新国标”落地，受影响最大的也是光瓶酒企业。现在不少光瓶酒企业已经在加速建设优质产能，升级主力产品，布局纯粮酿造，重塑市场形象。

在名酒70年之际，最值得关注的焦点中，应有光瓶酒。

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什么才是新名酒“特质”？

而什么样的光瓶酒，才算得上光瓶新名酒？

在以往的认知中，老名酒是专业团队、专家基于各项指标评审出来的。如今在新的历史时期，没有了官方的评审，消费者对新名酒的认知更多来自品牌印象、产品品质等，靠谱、喝得住、喝得好、不掉价成为新名酒的标签。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，“应该鼓励新品牌的涌现，肯定新名酒的价值。曾经，名酒是在全国评酒会上由行业专家进行专业品评脱颖而出；而今，随着市场和行业的进一步繁荣，新名酒的出现往往与品牌形象、口碑息息相关，可谓是市场选择的结果。”

他同时表示，“从国民亲和力、广谱性、大众性来说，光良做得很不错，它已经是光瓶酒后起之秀中的领头羊，已经具备成为新名酒的条件。”

当年的名酒，在当时的时代背景和具体的选评标准下，最终只成为17家酒企的标签，此时名酒的含义就是特定的17个品牌。

而经过几十年的沉淀，优质白酒企业层出不穷，广受好评的产品数不胜数，在行业极大繁荣的当下，应该用更广义的眼光去看待名酒，名酒二字已经成为一种象征。

曾有行业专家就此分析称，“要把事情做实，把品牌做虚，把品牌做成仪式，做成符号，做成精神，做成根本不需要用产品来证明自己的好，让人们看到这个符号就相信它好，绝不相信它坏，要做到这个水平才是名酒。”

这种天然的信任，就是名酒所应该具备的核心“特质”。

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光瓶新名酒的标准画像

如果用更通俗的方式来解释“入围”新名酒的条件，那就是“有足够多的人喝，喝的人足够认可。”

“同样的价位段，只要喝三次光良，认真地喝三次，就不会选择其他酒了。”“光良就是老百姓喝的酒，现在我们这边的老百姓就喝光良。”“如果是我自己的熟客，肯定第一选就是要他们喝光良。”

自光良品牌诞生以来，云酒头条（微信号：云酒头条）多次对其经销商、终端店、消费者进行调研，每次都收到各方不约而同的好评反馈。

2021年，光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款产品上市，光良成为继茅台后第二个与敦煌博物馆合作的白酒品牌，狂揽多个国内外大奖。

据统计，联名产品发布后，光良微信公众号粉丝量较2020年同期涨幅达40%，微信指数最高飙升至78万，比同年年初增长650倍，品牌力显露无余。

在市场层面，过去一年，即便叠加疫情影响，光良依然实现了全国终端同比增长35%的好成绩。目前，光良已基本覆盖全国市场，在西北、安徽、河南、江苏等多地光瓶酒市场，光良销量已然位列前茅。

在浙江光瓶酒市场，光良只用了3年时间就挺进前三，在省内几个样本市场甚至能位列第二。浙江市场负责人表示，2022年光良在浙江有望培育出单个过亿的地级市场。

在市场销量和品牌口碑这两个基础维度，光良无疑正在成为“喝出来的新名酒”。

从定量的角度看，光良现在的销量增速、市场份额、融资金额、品牌曝光量都让它称得上光瓶酒中的知名酒企。作为光瓶酒板块极具独特性、创造力的品牌，光良成为后起之秀领头羊原因已经被多番拆解剖析，其产品定位、包装设计、品质表达、渠道动销、市场营销都是光良成为光瓶酒领域知名酒企的关键因素。

而知名酒企与名酒之间的差异就在于，是否形成了前文所说的“特质”。

其实，光良一开始选择的路，就决定了它在未来发展壮大之时必然会拥有消费者天然的信任。

“喝出来的新名酒”暗含着一个大前提——从消费者角度出发，由消费者评判。而光良定位“国民自用酒”，服务于现代人，完全诞生于消费者。

光良的成长逻辑是自下而上的，消费者需要纯粮酿造的光瓶酒，所以光良出现；消费者适合更现代化的品质表达，所以光良设计了“数据瓶”；消费者需要轻松自在的饮酒氛围，所以光良倡导“不装”……

70年前的光瓶老名酒在于引领需求，如玻汾作为民酒中的名酒，引领了数代光瓶酒的成长，消费者会说，“想喝点好的光瓶酒，不知道选什么，那就选玻汾。”

而70年后的光瓶新名酒在于发现需求，正如光良的消费者所言，“原来光瓶酒还可以是这样的，一眼就能看到我想了解的所有信息，是我想要的产品。”