下沉市场第一股敲钟，营收近500亿的汇通达是如何卖酒的？

2月18日，汇通达网络（09878.HK）正式在香港联交所挂牌，上市首日上涨4.88%，达45.10港元/股。此前，公司发行价为43港元/股，公开发售阶段获得1.67倍认购。

汇通达网络由汪建国创办并任董事长，联合创始人徐秀贤任CEO。早在2010年成立之初就将目光投在彼时还是“蓝海”的下沉市场，主要服务于乡镇夫妻店，为其提供货源、营销、数字化等一系列的服务。（点击阅读原文《家电教父创业：一年卖酒超10亿，赴港IPO，怎么做到的？》）

云酒头条（微信号：云酒头条）发现，汇通达虽然是面向下沉市场的最大交易平台，但其绝对优势并不明显。在汇通达六大主要产品类目中，有5类都是耐用品——消费电子产品、家用电器、农业生产资料、交通出行、家居建材。由于耐用品对于消费者来说并不是高频需求，因此存货周转率低，需要大量资金垫资，导致其现金流并不充裕。

那么仅有一类非耐用品——酒水饮料的汇通达，如何在“四五六”线城市站稳脚跟？

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打通“最后一公里”

数据显示，国内零售市场规模预计将在2025年达到25.8万亿元，其中下沉零售市场将贡献20.6万亿元。

虽然体量庞大，但这是一块难啃的硬骨头。

首先，下沉市场需求更为分散、线上渗透率低。2020年，乡镇市场的耐用品以及农业生产资料类别的线上渗透率分别仅为30.9%、0.9%。

其次，乡镇市场获客渠道单一，沿袭传统对内经营方式，多级分销体系过度分散，数字化基础薄弱，缺乏营销能力。

自2010年诞生之初，汇通达便瞄准下沉市场，并创造调整出一套专属模式。创业之初，汇通达没有直面下沉市场C端用户，而是采取曲线行进的方式，选择通过遍布各大乡镇的零售门店，切入下沉赛道。

▲汪建国

汪建国曾表示，汇通达不选县和村，是因为乡镇拥有一定的基础客源，一个镇有5千户左右，大概2万的人口，从镇再到村到户，解决最后一公里物流最经济。截至2019年底数据，中国有38763个乡镇，村却高达51.7万个（2020年民政部数据）。

汇通达团队大部来自原五星电器团队，在家电领域具有先天优势。汇通达采取领先半步的策略，选择乡镇零售店作为下沉市场链接C端消费者的节点，用高性价比的家电产品（加上政府补贴）整合资源，通过会员制形成零售网络，并不改变其经营自主权，提供一站式的SaaS+供应链服务，打通下沉市场的最后1公里。

由于乡镇市场消费者差异性大、地域广阔分散、最后一公里物流难度大、成本高，远场电商平台无法完全满足乡镇消费者的需求，小型零售门店在未来很长一段时间都无法被取代。

除了路线选择的精准外，汇通达还培育了一支极为熟悉下沉市场的本地化服务团队，称其为“铁军”。汇通达通过“超级经理人”APP，对客户经理的工作进行数字化管理，推动“铁军化（高效执行、快速响应）”“网格化（区域划片、责任到人）”和“数字化（线上管理、数字运营）”的客户服务网络构建。

这支3000人团队的日常工作便是跑店、培训乡镇店学会使用智慧门店SaaS工具，学会通过互联网的营销方式经营门店、经营顾客。

下沉市场是一个熟人社会，通过人与人之间的信任进行链接，汇通达所培育的这支深入基层的团队，极为熟悉本地零售情况，已然成为其最珍贵的资产之一。

招股说明书显示，截至2021年9月30日，汇通达拥有57074家活跃会员零售门店、13653家活跃渠道合作客户以及4268家供应商，覆盖全国21个省份及逾2万个乡镇，拥有超过17.5万个SKU的零售生态。

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“酒拼汇”的实践

对于白酒企业而言，农村乡镇市场潜力巨大的消费力，极具吸引力。而打通最后一公里后，酒水是汇通达在下沉市场聚焦的重要消费领域。因此，汇通达在酒水板块作出了更大胆的尝试。

通过优化在下沉市场的产业互联网服务，汇通达推出“酒拼汇”，以实现酒水产业服务的再深化。其将酱酒服务作为主打业务，旨在为传统酒企、酒商打造的线上线下相结合的集拼单、集货、定制为一体的产业互联网酒水联营店。

目前，汇通达已经与五粮液、郎酒、国台、金沙、金种子、钓鱼台、贵州醇、贵州迎宾酒、国威、朗斐、人民好酒等知名白酒品牌达成合作。

如何将传统的夫妻店转型成为酒拼汇联营店？在汇通达看来，关键是对酒水产业链在经销商和门店等下游进行优化。

传统乡镇零售及酒水经营门店，区域经销商往往需要对接多家酒水品牌，面临压货的经营压力和风险。在成为汇通达酒拼汇联营店之后，在汇通达当地铁军+服务商的双重服务加持下，汇通达将帮其“打包”对接品牌方，携手品牌方打“组合拳”，缓解其经营压力。

而“酒拼汇”采用酒厂直供货的形式，对于终端来说也将带来极具竞争力的产品。

凭借汇通达数字化赋能，帮助传统酒水经营门店由纯线下经营，通过门店数字化工具、互联网营销化经营，转为全渠道经营；帮助传统酒水经销商转变为具有综合服务能力的服务商。

除了赋能“下游”，在品牌这个“中游”阶段，汇通达则通过整合各类名酒供应链资源，同时与全国品牌商、品牌区域代理商达成合作，搭建了目前“1+N”（酱香为主，浓香、其他香型为辅）的完善供应链体系，也以此产品结构在下沉市场长驱直入。

陕西省糖酒副食流通协会副会长刘强认为，通过数字化门店，汇通达沉淀的农村消费大数据，使得倒置供应链成为可能。汇通达已经建成多行业、数字化的“云场”平台，能够根据大数据分析农村市场的供需态势，进行品牌定制和产品定制，倒置供应链生产，逐步实现柔性供应链和C2M，让产业链上游更高效地匹配农村市场的需求，降低酒企不必要的试错成本。

据了解，汇通达还将联合酒企成立战略合作公司，构建覆盖白酒市场销售服务生态体系，以各酒企专供的品牌为主，联合其他品牌以及白酒市场的多样化产品，充分满足农村各阶层消费者需求。

有市场观点表示，产业互联网从生产、交易、融资、流通等环节切入，通过高效连接、数字化工具赋能和全新商业生态，以网络平台模式来进行信息、资源、资金三方面的整合，从而提升整个产业的运行效率。

从这个意义上看，汇通达的农村酒水产业互联网已经搭建成型，具备了产业洞察、资源整合、平台赋能、技术实现和运营管理等方面的核心能力，为上游白酒企业进入农村市场提供丰富的接口、完备的数字工具和生态化的商业模式，成为拓展农村白酒市场的新样板。

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下沉市场还香吗？

根据国家统计局数据统计，2020年我国农村居民消费水平为1.6万元，增长率10%以上。在疫情严重的2020年，农村居民消费水平增长率也达到了4.3%，而城镇居民消费水平增长率则是-2.5%。

尽管农村居民与城镇居民的消费水平相比还有不小的差距，但城镇消费市场增速明显落后于农村市场。随着互联网的不断普及，农村消费不断升级，市场机会巨大。

同时，国家也多次出台中央一号文件指导农村经济发展，推进乡村振兴。立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，发展多种形式适度规模经营，拓宽农民增收渠道，促进产镇融合、产村融合，推动农村一二三产业融合发展。

这一背景下，随着一、二线城市流量红利逐渐消失，消费市场增长乏力，三、四线及以下城市组成的下沉市场也开始受到众多消费品类的关注。

目前，下沉市场包含300个地级市、2800个县城、4万个乡镇、66万个乡村，约10亿人口，占据我国97%的国土面积。在网络消费不断发展的大趋势下，工业品下行，农产品上行，下沉市场透露出无限潜力。

下沉市场看似一片蓝海，但其中也有“浅滩”和“礁石”。招股说明书显示，虽然营收连年增长，但汇通达依旧难挽亏损态势。2018至2020年，汇通达已分别亏损2.76亿元、3.05亿元、2.80亿元。

由于农业电商标准化不足、供应链损耗大、缺乏冷链物流整合等多种因素，在亏损之下，汇通达的毛利率低于5%。在报告期内，汇通达的整体毛利率分别仅为3.4%、2.9%、2.7%、 2.6%。毛利率较低的同时，呈现一定的下滑趋势。

其主要原因是核心收入来源的交易业务中高毛利率的家电品类营收占比在减少，而毛利率低的消费电子产品、农业生产资料占比在增加。

同时，家电类目占公司总收入占比较大，但随着传统家电行业整体下行，这一品类占比从2018年的56.7%下降到2021年前三季度的18.4%，而消费电子产品收入占比则增长至近四成。

汪建国也曾公开表示，“汇通达是做家电起步的，但是现在家电占比并不是很高，农机农资、电动车什么商品都有，汇通达的商品边际变得模糊了。”

有零售行业分析人士认为，正所谓“见面三分情”，下沉市场是相对封闭的熟人经济，消费者不仅对商品价格要求低，也取决于与当地熟悉零售门店建立的信任关系。同时，消费者对于线下体验、售后服务等也有着一定的要求。品牌对下沉市场用户消费决策的影响较小，相比于品牌，下沉用户更愿意选择性价比及熟人推荐。

与一、二线市场相比，下沉零售市场特征鲜明，且在乡镇地区尤为突出。下沉市场零售产业链仍高度依赖线下零售门店，交易过程中发挥着重要作用；另一方面，下沉市场零售行业受制于产业链中复杂的交易层级、冗长的交易流程，以及物流基础设施欠发达且整体数字化程度偏低等，整体行业效率低下。

从短期来看，下沉市场的订单密度较低，规模效应相对较弱，客户成本、物流体系建设、配送成本相对较高。尽管有着巨大的人口红利，消费升级和消费水平上升带动了下沉市场的零售发展；但其中B端零售门店有600万家左右，市场更加散乱，整合难度大，渗透难度也更大。

当渠道链条中流程越长、节点越复杂、环节越多的时候，平台的价值就越大，汇通达们显然还需要找到新的盈利点。

上市并不意味着结束，目前，云酒头条（微信号：云酒头条）并未在此次上市披露的信息中找到更多与酒板块相关的数据。汇通达的SaaS故事在上市后能与酒企碰撞出有新的发展吗？越来越拥挤的下沉市场空间，汇通达能守住护城河吗？时间会给我们答案。