2022，三问厂商关系

牛去虎来，厂商关系如初春冰河，变化之声可闻。

2021年8月，河南经销商林云（化名）遭受特大暴雨袭击，库房中数千箱B品牌酱酒进水。事后厂家承担了所有费用，这更加坚定了林云与之合作的信心。但临近年底，他还是下定决心，明年只经营B品牌一个条码，因为“2021年酒厂涨价太厉害，公司实在难以为继”。

2020年11月，又到和A品牌续签年度合同时间，酒商张总斟酌再三，只续签了一年。A品牌价格体系调整后，批发利润空间已经不大，张总投入近千万资金后发现利润有限，他担心如春节价格不能上扬，公司将承受严重资金压力，“再干一年，赚不到钱就不做了”。

2021年，酒业曾掀起一轮“酱酒潮”，叠加部分名酒价格调整，厂强商弱大行其道。按照经销商的说法，个别厂家“要停货就停货、要提价就提价”。

2022年，酱酒进入局部调整，预期市场动销压力加大，距离消费者更近的经销商，能否赢回话语权，厂商关系又将产生哪些新变化？

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增速放缓或带来局部抛货？

2022年白酒市场将如何推演？

营销专家、恒涵咨询创始人黄文恒分析，在历经数年高速成长之后，2022年中国白酒很可能“歇歇脚，看一看”，进入中低速增长，而多年来高增长掩盖的厂商矛盾，可能随之爆发。

以林云的公司为例，B品牌近3年来是其市场运营的顶梁柱。2019年林云从浓香转酱香，首单即拿货3000箱，在当时规模不大的B酒厂开发了一款全国运营品牌，当年实现销售8000箱。

2019-2021年，B品牌抓住了酱酒风口，酒厂销售规模增长6倍以上，林云也一度实现了2万多箱的销量，厂商皆大欢喜。

“B酒厂口碑很好，河南暴雨后对经销商也呵护有加，但也为了打造品牌频繁涨价，高端产品一次涨价上百也是‘家常便饭’”。林云表示，公司主营批发流通，渠道和B品牌产生了冲突。双方最终好聚好散，公司把90%的B品牌都停掉了，转做另一个中低品牌酱酒。

黄文恒分析，上述案例说明厂商在高速成长过程中形成的矛盾往往被掩盖，B品牌作为一家知名酒企厂商关系良好，商家尚且因为涨价原因“好聚好散”。对于一些经营中小品牌的酒商，如果2022年春节旺季销售受阻，2022年大概率会抛货回收现金，届时厂商矛盾很可能集中爆发。

河南酒与人生酒业有限公司总经理张国营指出，除了厂商市场矛盾，2021年个别酱酒企业停货、涨价频繁，渠道中已经形成了一批坐等厂家提价“赚钱”的炒酒客。他们缺乏渠道和运营市场的能力，一旦动销不畅就会成为抛货的主力，这种“砸价”现象预计在2022年会大量发生。

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“厂强商弱”是否逆转？

相比2021年，2022年酱酒供求关系很大缓解，叠加终端动销面临的较大压力，“厂强商弱”的局面会否发声改变？

四川美酒匠酒类销售有限公司总经理方华表示，2021年，自从仁怀开展白酒产业综合治理和环境突出问题整改以来，部分作坊产能已经被整合，现存酒企话语权进一步提升，2022年酱酒有继续涨价可能，只不过上涨次数和数量可能有限，从这个意义看，厂强商弱格局并未改变。

另一方面，白酒向名酒和品牌集中现象依然突出，卖得动的品牌市场上只有那么几个，名酒和大商基本绑定构成利益共同体，厂家直控终端也在加速普及，从上述角度看，2022年厂强商弱依然是主旋律。

而在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设看来，2022年厂商关系有望破冰。

王伟设分析，受大环境影响，2022年动销压力仍将持续，厂家必须更关注和倚重各级经销商，因此部分中小品牌、买断品牌经销商在供应链体系上话语权更重，这是符合逻辑的。

纵观酒业厂商关系发展史，厂家因为市场滞销向经销商抛出“橄榄枝”，往往是在运营层面加大买赠、促销、政策奖励等的力度，目的是希望经销商多进货。很少有酒企会从机制入手，联手真正有理想，有思路的酒商，从商业模式再造、期权激励、股权捆绑等方面深度变革。“但后者才是重建厂商关系的关键，如果有厂家真正愿意通过股权和资本联合一批有实力的酒商，2022年倒是一个机会”。

因此，2022年酒类市场仍存变数，倒逼厂商关系变化。尽管由于缺乏向纵深推进的动力，厂商关系大变可能性不大，但各种探索会更多地出现。

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如何打造和谐厂商关系？

急剧变化的环境，让2022年酒业充满机遇与挑战。新的一年，酒企和酒商在打造厂商关系上有何想法，又将采取哪些举措？多位厂商代表向云酒头条（微信号：云酒头条）表达了观察与看法。

象屿酒业总经理牟磊分析，2022年受诸多因素影响，酒类流通产销矛盾比较突出，甚至可能激化，如何建立良性和谐的厂商关系至关重要。为此，象屿酒业依托母公司象屿集团实力，遵循“平台模式、共商共建、共生共赢”打造厂商关系。

2021年，象屿酒业推出“优商扶商工程”，在全省范围邀请志同道合的酒商加入，围绕“平台+联盟+产品+精准营销组合”，组建和打造两张联盟大网，实现渠道的创新与融合。

牟磊表示，对于成为联盟商的合作伙伴，象屿酒业拨出专项市场资金，从市场建设、终端开发、客情维护、产品动销等方面给予帮助和赋能，让经销商享受到切身利益。为了弥补短板，公司还启动了经销商培训计划，对经销商进行产品知识和营销技巧培训提升其竞争力，通过上述举措，真正做到“优商扶商”，只有双方共同发展打造良好的厂商关系。

张国营也坦言，希望在即将到来的2022年，部分厂家要给经销商减压，不要一味押款压货，更不要动辄给经销商开出罚单。“即使遇到价格倒挂也要客观分析，对于有的低价货物可以先在市场上流动起来，政策要多疏导少围堵，经销商才有信心和厂家一起共同打造和维护市场。”

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来，打造和谐厂商关系是双方行为。

对于经销商，杨永华建议，一要跟上厂家的发展思路和规划；二要换位思考，面对问题要学习站在厂家的角度思考解决方案；三是保持厂商沟通畅通，合作中出现问题和分歧在所难免，做到大事讲原则，小事讲包容；四是需要从单纯地关注竞争，转变为关注行业和企业，才能不断进步。

2022年酒类厂商关系或面临变化节点。《老子》曰“道可道，非常道；名可名，非常名”，环境变化往往引发倒推，对于有志破旧立新的酒类厂商而言，2022可能成为厂商关系变局之年，只要敢于尝试勇于创新，或许就能够为适应未来更长时期的市场格局，提前做好准备。