独家对话拉飞哥：我不是“网红”

如果不是酒仙网拉飞哥，或许酒业还站在直播带货的十字路口徘徊。

一方面，各行各业的直播带货数据不断刺激着酒业人的心脏，使得从厂到商都跃跃欲试；另一方面，受限于酒类属性，又只能谨慎乐观。

但在十字路口之外，拉飞哥开辟了一条全新的道路。

在拉飞哥的直播间里，99块钱6瓶的葡萄酒可能爆单，1000多块钱的高端白酒、甚至2000多的洋酒也会断货，“这是粉丝对你的信任度积累而来的”。

这样的经验告诉拉飞哥，“直播或许可以和酒行业完美融合”。粉丝的信任度是品宣的最佳载体，而借助直播的体量和频次，企业品牌的推广效率一定会大大优于传统渠道。

“很多人真的只看到直播的热闹，或者看到直播的乱象，却没有看到直播的价值，或者是看到了选择性忽略，因为这不是一件容易的事情”，拉飞哥说，“从经济学角度来看，一件事当所有人都能做的时候，这件事就已经失去了意义，直播也是，如果容易的话，它就会沦落为和传统渠道一样，很艰难、没有流量”。

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成为“拉飞哥”

在成为拉飞哥之前，他是路彦坤。

在中国最大的零售业集团之一的大商集团，路彦坤完成了职业生涯的第一轮塑造：2003年，从吉林大学经济学系毕业的他进入大商集团，从董事局秘书做起，在洗水果、放水杯、订车买票、写文件中习得了商业零售的奥义。

2010年，大商集团在法国波尔多投资了两家酒庄，路彦坤被擢升为负责人，派驻波尔多，一待就是五六年。在此期间，他身上聚集的几乎所有的葡萄酒光环与称号——ChateauMadran、ChateauPeyronnet庄主、波尔多左岸名庄骑士、右岸茹拉德骑士、WSET高级品酒师……

路彦坤和郝鸿峰的缘分，也是自法国开始。

有一次，郝鸿峰在法国参观考察，接待的人正是路彦坤。2015年，路彦坤回国，与酒仙网达成合作。同年11月，中酿波尔多酒业（天津）有限公司公司（以下简称中酿波尔多）成立，由酒仙网全资子公司北京中酿国际酒业有限公司控股，占股51%。路彦坤成为法定代表人。

中酿波尔多创立之后的三四年间，路彦坤一直致力于两件事：一是葡萄酒的进口和销售；二是布局酒庄。

至于短视频，其实酒仙网早从2018年抖音爆火之时即着手布局，路彦坤作为葡萄酒专家，时常受邀“讲知识、做科普”，但因风格偏严肃，官方号迟迟未有火花。

2019年，路彦坤赴法国波尔多参加两年一度的世界葡萄酒大会，偶遇一位中国同行通过短视频销售葡萄酒，为路彦坤开启了一条新路——带货。

“发一条视频就能卖很多货，太有意思了。那个时候抖音有流量、没内容，处在野蛮生长期，平台管控不严，是红利期中的红利期。”路彦坤看好短视频，6月份回国后，开始着手打造“拉飞哥”。

最初，酒仙网高价聘请外包团队，每月收费10万元，保证输出15条短视频。“他们派了一个文案，两三个摄影师，带灯光、机位就来拍了。他们也不明白如何涨粉，给的办法是多登几个手机号互相关注。”酒仙网公关部总经理范晋宇说。

“请外包是不靠谱的，一是贵，二是它根本不了解你。你让他们写葡萄酒的段子，他们就百度搜一下，然后让我来读，这不是开玩笑吗？”路彦坤与外包团队合作三四个月后便宣告终止。

此后，路彦坤和范晋宇开始自建短视频团队，招了一个创过业的编辑，管拍摄和剪辑，“初期确实不好做，好在那时竞争也没那么激烈，如果拿着我们现在的认知和水平去做，太轻松简单了。”直到2020年3月，拉飞哥的抖音号也不到20万粉丝。

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一夜爆火

2020年3月1日，是“拉飞哥”人设的里程碑时刻。

那是一个周日。也没有什么要紧的事情，回到家的拉飞哥，给自己倒上了一杯红酒，往沙发上一坐，像往常一样，顺手打开手机，开始了那一天的直播。

在这之前，为了解决酒仙网电商业务的引流问题，从2019年5月开始发布短视频，到2019年10月正式入驻抖音，到此时，直播已经成为拉飞哥的日常。

但这一天有点不一样。

抖音“酒仙拉飞哥”账号发布的一条短视频——30秒的视频里，拉飞哥把原定价199元6瓶的一款法圣古堡天使树干红葡萄酒，改成了99元6瓶，还十分“豪横”的喊话“我的酒我说了算”——突然多了很多播放量。

拉飞哥当即决定开直播。据他回忆，当时自己“一个人穿着一件卫衣，拎着打包的烧烤，还在回家路上”，没有手机支架，就用胶带绑着手机，中途还因为被平台判定违规饮酒而暂停。

但就是这样一场心血来潮的直播，没有策划，甚至没有样品，在接下来的5个小时里，创造了120万的销售额，其中70万都是来自这款99块钱一箱的法圣古堡天使树干红葡萄酒。

其实，在这之前，拉飞哥早就成了“网红”，抖音短视频也曾创造过千万级的流量。

“几千万流量是什么概念？点一下就2万，每一秒钟会有2万人看，就好像上春晚，一夜之间就会有3、4亿人认识你，在我们素人看来，这简直是奇迹。”

但流量并不意味着转化，这也是“目的就是做销售”的拉飞哥把2020年3月1日这一天选为“周年庆”的原因。“那一次直播才是真正的颠覆，也让我们真正地去all in，从战略上来把直播做成我们未来的一种重要的销售模式。”

这场直播的战绩也震惊了郝鸿峰。

马上，郝鸿峰便组织公司高层开会，从公司层面推进直播带货，要求全公司，按演技、形象等要求，内部选拔直播人才，首批主播近20人，按照渠道不同，主播们各自负责抖音、快手，和淘宝直播等。

直播提上公司日程后，拉飞哥跑得更快了。郝鸿峰曾提及，“我们的拉飞哥最多一场卖4000多万，他2020年一个人产值将近4个亿，今年他一个人产值在去年基础上要翻好几倍”。

在2021年的“618抖音好物节”期间，拉飞哥带货金额超过3000万元，场均UV值保持在4以上，稳居抖音酒品带货达人前三的宝座。彼时，拉飞哥的累计销售额已经突破6亿，成为抖音酒品类赛道的佼佼者。

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发现新路径

在惯常的认知中，直播带货很难适用于酒行业，最主要的原因是酒类产品价格关乎品牌生命线，而这与主打促销优惠的直播带货模式相冲突。

此外，直播平台关于饮酒的限制规定，一定程度上弱化了酒类销售本应具备的体验优势。物流运输等关联成本也需要考虑在内。

与多数直播带货玩家一样，早期的拉飞哥采取的是低价策略：99元一箱的红酒，59元一箱的白酒……依靠这些流量产品来吸引人进直播间。这确实吸引了不少人，但整体客单价偏低，销售额并不算高。“前期注重销量，一晚上卖出了七八万单，但都是几十块钱的产品。”

后期，拉飞哥团队逐渐调整了产品结构，加入五粮液、古井、国台、钓鱼台等客单价高的产品。“团队最初担心放客单价高的产品卖不动”，但事实证明并非如初，粉丝还是会愿意买单。数据显示，直播间一瓶价格599元的五粮液曾斩获615万元的销售战绩。

这得益于对流量的成功运营。

据拉飞哥介绍，截至2021年5月，他直播间粉丝等级为12级的超过1000人，8级以上的一万多人。“一个12级的粉丝，如果是不刷礼物的情况下，得持续看你一年才能达到这个级别。”“一个月的直播一场不落，每场最少看20分钟，才能达到8级”。

同时，拉飞哥还拥有近百个社群，聚集了好几万铁粉，而且，社群的运营模式是粉丝自发管理粉丝，团队不负责具体的运营。“我们不以任何官方的或者我们公司这种形式去介入，都是粉丝在管理粉丝，我要做的是给他们提供福利。”

在拉飞哥看来，酒跟其他品类不同，卖酒需要更高的信任度，以及更专业的品牌背书。“现在市面上假酒太多，很多人对酒的品类不专一，但对购买酒的渠道很专一，粉丝在直播间买到了好酒，下次也会继续在这个渠道购买。”

在拉飞哥的直播间，产品的复购率极高，一些粉丝看中商品后直接下单，甚至都不需要拉飞哥讲解。

这也让直播带货演化为酒业新型的品宣链路成为可能。

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，2021年春节之前，拉飞哥和古井贡酒达成合作，除了直播间销售古井贡酒系列产品之外，另开辟古井贡酒直播专场，从“曹操献酒、桃花春曲、九酝酒法”到“八大名酒”，系统性地为直播间粉丝“科普”古井贡酒。

“那一场直播，大概60万人全程参与，带货200多万元，从春节合作共计为古井贡酒带货金额达3000多万元。”对此，拉飞哥表示，“不要说太多了，一次直播最少能有5万人，我播300场，粉丝如果只参与100场，那也是500万人的传播覆盖，这是传统模式无法想象的。”

在拉飞哥看来，直播带货预示着新一轮的行业变革，而非简单的销售模式转换。企业如果只把直播看成一种销售渠道，反而会错失更广阔的世界。

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不是“网红”

此次访谈前，云酒小嫚（微信号：云酒头条）曾在2021年的3月见到过拉飞哥。

此前一晚，他刚刚经历了一场最惨淡的直播，只有不到50万的销售额，也因为效果差强人意，11点就下播了。

但当时见到他的时候，完全没有颓丧。“起起伏伏很正常，小孩成绩今天好，明天不好，可能会焦虑，但我已经无所谓了。有一天我可以卖4000万元，但也有一天我可能就卖几十万元，这和筹备组织还有季节性都有很大关系。”

不仅面对失意风轻云淡，得志时也是率性洒脱。

“每天直播完以后，团队一般会预留一个小时左右的时间做数据，分析当天销售的流量构成、投放、粉丝等情况，但如果有时候播到2点多，就直接把运营先放下，大家去喝酒庆祝”“播到2点，就说明这是一场非常成功的直播”。

李佳琦曾说，“每一次直播结束，重新回到现实世界，安静下来就会产生一种很不真实的感觉”，但拉飞哥却从始至终都是他自己。

现实生活的路彦坤当然是他，直播间里的拉飞哥也是他。“直播间里边儿可能就是面对的人多一些，或者我说话的主动性大一点，大家可能只能通过打字和我交流，仅此而已，都是一样的”。

做主播以后，从原来的早九晚六，变成“基本上凌晨3点左右睡觉，早上10点11点左右起床，下午2点上班，晚上7点半开播到凌晨一点左右”。对拉飞哥而言，这也不过是适应工作节奏的生活习惯的转变。

爆火之后，“酒类带货一哥”“酒业李佳琦”，抑或是简单的两个字“网红”，成为贴在拉飞哥身上最多的标签。

但无论怎么看，拉飞哥都不像是一般意义上的网红。如果没有成为拉飞哥，他给自己的定位：一个职业经理人。

他做视频的初衷，“不是要PK，也不是自己有才艺，也不是长得好看，目的就是要去做销售”。闲暇的时候，他会去观摩头部带货主播直播，但并不是学习他们的风格，而是研究他们的模式，他说自己最欣赏罗永浩的模式，“就是打造的一个平台，然后去孵化出更多的主播，开播频率很高，这是一个正常的公司应该做的一件事”。

说起抖音，他的关注点，也是“看透它的本质”——“抖音只不过是把原来的商业交易方式用一个全新的模式呈现出来，原来在商场卖货，现在大家在抖音卖货，原来的流量在商场、在天猫、在京东，现在在抖音。抖音通过娱乐化的短视频吸引到流量，但是万变不离其宗，始终是卖东西。”

这也可以反过来解释，为什么从酒仙网高管路彦坤到网红拉飞哥，他从来没有“撕裂”的感觉。“网红就是KOL，是一个特定领域的意见领袖，只不过以前知道的人少一些，现在知道的人多一些”。

而对于直播带货催生的渠道分化，在拉飞哥眼中，也是一个“经济行为”，是“流通模式的升级”，而且他强调，“进步就在这里”。

“我们从来没有要消灭中间商，也没有说要让某一个行业活不下去，我们只是真的在提高整个行业的效率，通过我们自己的认真专业，通过我们自己的传播方式，能够让消费者找到更合适自己的产品，能够让品牌推广给更适合他自己的品牌调性的客户，从而能够让整个传播链条更有效率”。