百花齐放之后，新酒饮品牌如何突围？

近日，云酒头条（微信号：云酒头条）发文，关注新酒饮品牌兰舟获得千万级融资。随后，又独家获悉新酒饮供应链服务商赋比兴近期完成了新一轮B轮融资，金额近亿元。这两条消息，再次让行业把目光投向新酒饮。

但也有观点分析，包括新酒饮在内的消费品牌，尽管其数据暴涨有很多光鲜的归因，例如新代际、供应链、技术等，但这一轮增长的最根本动力仍是流量。甚至有业内人士透露，低度酒行业“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”。

新酒饮究竟新在哪里，资本为何争相入局，支撑起新酒饮版图的究竟是品类新玩法，还是追逐流量的炒作？

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不止企业新，概念更新

酒是最早的商品之一，酒产业的传统十分悠久。聊企业，传统酒企的前身可追溯到数百年之前；聊窖池，现今不少已被发掘的窖池遗址建立于宋、明两朝；聊文化，中国的制酒历史甚至可以从三千多年前开始讲起。这样的历史背景，不免给人造成固有印象——酒就是传统消费品。

然而这种观点并不全面，在业内人士看来，酒商品历史恰恰反映出它对于社会消费习惯的敏感性，酒行业的历史变革，侧面反应出了社会消费习惯的变革。新酒饮的出现，正是因为今天的社会消费产生了结构性的变化。

2020年9月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，报告中称，年轻消费者是酒水市场重要的增长动力。

为了满足年轻消费群体的需求，新酒饮应运而生。

新酒饮并不单指年轻的酒企，而是一种区别于传统酒饮的新产品。面向“新”的消费群体，主打“新”的酒饮文化，使用“新”的营销方式，产品的多样丰富满足了年轻人的多元化需求，这样的市场，资本当然不会放过。

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新消费投资热，新酒饮大爆发

资本对于新酒饮的关注已经不是新话题，云酒头条曾在5月28日发布《新酒饮大爆发，资本疯狂涌入，43家低度酒品牌前途/钱途如何？》（点击链接阅读原文）一文，文章中汇总了近年来新酒饮的投融资情况，其中就有文章开篇提到的赋比兴，赋比兴在去年年底至今年上半年这段时间内，就完成了天使轮、A轮和A+轮融资，累计融资金额达到数千万元。

在过去的一年半里，新酒饮迎来了爆发期。这个数据并没有停止增加，据媒体报道，在618预售期间，24家新消费品牌拿到了融资，总融资额数十亿元人民币。

“天猫618开门红酒类战报-低度酒行业”数据显示，锐澳和梅见分别据品牌榜、店铺榜的1、2位。同时可见，低度酒整体同比增长超90%，果酒增长超100%，梅酒增长超过200%。

这份报告映射出新酒饮的发展已经势不可挡，那么这些年轻的品牌是如何迅速占领市场的呢？

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趣味营销

新酒饮品牌似乎更了解年轻人的话语体系，这一点在营销上得以凸显。

以梅见为例，梅见的线上投放包含趣味短片，将一些历史人物与产品进行创意结合，创造“新梗”，不仅有趣，更是将品牌文化与历史文化进行了融合。这样的方式更容易在年轻人中引起讨论，新浪微博中，与“梅见”相关的话题阅读量达3003.3万。

另一种受年轻人关注的方式便是“联名”，联名产品对于年轻人来说就是新潮的代表，酒水品牌的联名便是将潮流的新玩法、新喝法带入市场，更加符合年轻人对酒饮的需求。

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玩转“她经济”

据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著：从整体年龄构成来看，90、95后女性消费者已经占据半壁江山，其中90后女性消费人数超男性。

基于女性酒水消费的不断增长，部分新酒饮品牌更倾向于抓紧女性市场。它们会为女性预设一个消费场景：贝瑞甜心打造“闺蜜聚会”的女性社交场景，醉鹅娘在短视频平台上发布“如何给妈妈挑礼物”来推荐酒饮。除了更适合女性的消费场景打造，在广告投放时也更倾向年轻化、女性化的平台，比如B站、小红书。

“微醺”这个特性也被认为是更适合女性的。相比于传统酒饮的烈性，低度的新酒饮更受女性青睐。

影视剧植入、明星代言、直播植入也被认为是面向女性营销的三大“法宝”，这一点新酒饮品牌做的十分到位。话题度极高的都市女性励志电视剧《欢乐颂2》中，就有一款专为女性打造的蓝莓利口酒——悠蜜(Umeet)的植入，经常出现在闺蜜聚会的场景中。知名主播李佳琦、薇娅的直播间内也可以见到新酒饮的身影。

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新酒饮的下一个战场在哪？

新酒饮如此之热，从小众走向大众的新酒饮品牌却并不是很多，根本原因还是没有找到合适的渠道。在酒饮行业，线下销售额还是占比较多的。业内人士曾表示，大多数新酒饮还处于讲故事的阶段，想要成长为头部企业，还是要回归到线下渠道上。

传统酒饮在渠道上自成一派，它们有完整的经销网，产品能够进入到餐饮、便利店、超市等终端。随着新零售的兴起，线下渠道的形态也在不断变化，传统酒饮也在不断调整自身的渠道构成。

这一点是新酒饮需要学习的。

回归线下，新酒饮显得有些“后劲不足”。线下体验店、“餐+酒”模式，虽然多数新酒饮品牌都在不断尝试，但是就目前市场状况来看，离“新酒饮头部企业”的出现似乎还有段距离。

多样化的渠道对新酒饮来说是一座待翻越的大山，同时也是一个不可多得的机会。新酒饮品牌的年轻化，决定了它们适合探索新的渠道、新的零售业态。而新酒饮渠道的发展，则决定了它们能否在这个激烈的战场上活下来，然后走得更远。