近日,茅台五粮液、洋河等一线白酒品牌在国际市场上的频繁动作,再次让“白酒出海”成为行业热议话题。


海关数据显示,2022年我国白酒出口量1.64万千升,同比增长2.37%;出口额7.16亿美元(约合人民币48亿元),同比增长26.73%。

2022年,全国规上白酒企业产量671.2万千升,销售额6626.45亿元;其中,出口量占比不足0.24%,出口额占比仅0.7%。

在我国整个酒类出口板块,2022年,我国酒类累计出口量81.64万千升,出口额15.06亿美元(约合人民币108.25亿元),白酒出口量占比仅2%,但出口额占比接近48%,几乎占据国内酒类出口市场的半壁江山

德国知名知名数据统计机构Statista数据显示,2022年全球烈酒销售额达4736.1亿欧元(约合人民币3.79万亿元),销售量353.3亿升,并预估从2023年-2027年,烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。

相较于国内白酒市场的存量竞争,国际烈酒市场对于白酒而言,仍处于蓝海状态。但白酒出口目前刚踏入起步阶段,如何让国际市场成为白酒行业增长的新赛道,仍是行业值得深入剖析的重要课题。


出口总量低位徘徊
名酒出海持续加速

对比近五年白酒的出口数据来看,白酒出口量已基本回归至疫情前水平,且出口额同比2019年增长7.67%。

从白酒出口的整体情况来看,在行业中的比重仍处于低位水平。但横向对比葡萄酒、啤酒等发酵酒来看,其价格相对较高。



结合上市公司披露的年报数据分析,以贵州茅台为主的高端白酒品牌在海外市场相对拥有较大优势。

2022年,贵州茅台海外市场营收为42.4亿元,同比增长61.91%,在出口白酒中的占比约88%。同时,贵州茅台海外市场的毛利率达到92.04%,同比增长1.27%,略高于国内市场。


五粮液2022年财报,其关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司的酒类交易额为8.9亿元,同比增长117.51%。

其他上市公司披露的海外营收数据(如下表),海外营收占比均较低,尚处于起步阶段,但一线名酒去年的海外市场增幅较大,已超过国内市场增幅,这也让行业看到了白酒出口增长的一个确定性方向。




一线酒企频动
确定性增长在名酒?

今年以来,一线名酒企业在海外市场的营销动作较以往更加频繁。

3-4月,舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会,声量十足;五粮液在博鳌亚洲论坛上的精彩呈现,也令行业印象深刻。

6月,白酒企业的海外动作明显增多。茅台先是在泰国曼谷举行了茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会,7月又在贵州会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里(Stephen Perry)一行。

与此同期,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场;洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流;泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。

对比来看,头部白酒企业在出口上的布局起步较早,海外市场积累也更加深厚

以茅台为例,其2020年、2021年、2022年的海外营收分别为24.32亿元、26.18亿元、42.40亿元,近三年茅台海外市场的复合增长率约21%。



而在白酒出口的相关市场方面,海关数据显示,除中国香港、中国台湾、中国澳门外,我国白酒的主要出口目的地,是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家,以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。

品牌力上,英国品牌评估机构Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中,中国白酒品牌占据6个席位,茅台酒、五粮液、泸州老窖、洋河、杏花村汾酒、古井贡酒分别位居全球烈酒品牌第一、第二、第三、第四、第六和第八。

相对而言,一线白酒品牌在海外市场更具品牌影响力及市场竞争力,也更具备深度开拓国际市场的实力,因此在海外市场中能够保持一定份额。

目前已有二三线白酒品牌开始向国际市场寻求增量突破,如仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作。因此,尽管目前白酒出口量较低,但随着未来越来越多的白酒品牌的加入,白酒出口也有望进一步增长。


实践性课题
白酒如何寻找国际增量?

海关数据显示,2022年,我国烈酒进出口贸易逆差达15.64亿美元(约合人民币112.42亿元)。

较大的贸易逆差,也显现出中国白酒在国际市场上较低的存在感。

今年两会上,酒业全国人大代表便对“白酒出海”这一课题提出了多项建议。

全国人大代表,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦提出,当前中国白酒国际化主要存在贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少四个问题,未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上,帮助白酒出口海外市场

全国人大代表,洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东认为,中国白酒国际化,本质上是文化引领、价值先行、品牌为上。他提议,要“走出去”,组织国内名优酒企组团出海,打造全球可感知和认同的“价值体系”;还要“请进来”,要打造世界级酿造酒产区,以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。

去年,汾酒集团党委书记、董事长袁清茂对外讲述了其白酒国际化路线的“1+4”体系,即在“铸牢中华民族共同体意识的国际化和面对外国烈酒市场的国际化”的总路线下,有战略、文化、场景、试点这四个共同体来确保国际化路线“走得正”“走得稳”

实际上,除国际贸易的政策性因素,以及消费文化因素影响外,白酒在国际市场上的顺利销售,同样还需要建立稳定的流通渠道,“渠道为王”这一点在国际市场依旧适用。这不仅是品牌力的竞争,同样考量企业在海外市场策略制定及执行上的机动性。

为了进一步深化海外市场的运营,五粮液便设立了欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心,并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。茅台则已在海外多个国家积累起至少105个经销商。

汾酒的国际化发展起步较早,从2018年起便开始大力提升海外知名度。公开信息显示汾酒目前已在全球拥有50+海外经销商。有复星海外资源支持的舍得酒业,其“国际化”战略也正在持续布局当中……


而白酒企业抱团出海的趋势也愈加明显,今年第十二届中国白酒T9峰会上,茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒均表示,需要共同推动中国白酒在国际市场上的发展。

在产区化的发展趋势下,以产区为引领,行业集体出海的步伐也正在加快。据悉,四川省经信厅正在推进“川酒全球行”行动,旨在打通酒类产品国际营销渠道,打造世界级白酒产业集群,助力全省酒类企业“抱团出海”。

品类优势层面,中国白酒有着天然的餐饮搭配优势,尤其在中餐佐餐场景上影响力突出,是白酒企业进行推广营销的重要落点

整体来看,中国白酒虽在国际市场上仍处于初步的开发阶段,但在头部企业的带领下,未来的增长趋势十分明朗,“白酒出海”也有望为行业带来新的巨额增量。

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