近日，茅台、五粮液、洋河等一线白酒品牌在国际市场上的频繁动作，再次让“白酒出海”成为行业热议话题。
海关数据显示，2022年我国白酒出口量1.64万千升，同比增长2.37%；出口额7.16亿美元（约合人民币48亿元），同比增长26.73%。2022年，全国规上白酒企业产量671.2万千升，销售额6626.45亿元；其中，出口量占比不足0.24%，出口额占比仅0.7%。在我国整个酒类出口板块，2022年，我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元（约合人民币108.25亿元），白酒出口量占比仅2%，但出口额占比接近48%，几乎占据国内酒类出口市场的半壁江山。德国知名知名数据统计机构Statista数据显示，2022年全球烈酒销售额达4736.1亿欧元（约合人民币3.79万亿元），销售量353.3亿升，并预估从2023年-2027年，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。相较于国内白酒市场的存量竞争，国际烈酒市场对于白酒而言，仍处于蓝海状态。但白酒出口目前刚踏入起步阶段，如何让国际市场成为白酒行业增长的新赛道，仍是行业值得深入剖析的重要课题。对比近五年白酒的出口数据来看，白酒出口量已基本回归至疫情前水平，且出口额同比2019年增长7.67%。从白酒出口的整体情况来看，在行业中的比重仍处于低位水平。但横向对比葡萄酒、啤酒等发酵酒来看，其价格相对较高。
结合上市公司披露的年报数据分析，以贵州茅台为主的高端白酒品牌在海外市场相对拥有较大优势。2022年，贵州茅台海外市场营收为42.4亿元，同比增长61.91%，在出口白酒中的占比约88%。同时，贵州茅台海外市场的毛利率达到92.04%，同比增长1.27%，略高于国内市场。据五粮液2022年财报，其关联方四川省宜宾五粮液集团进出口有限公司的酒类交易额为8.9亿元，同比增长117.51%。其他上市公司披露的海外营收数据（如下表），海外营收占比均较低，尚处于起步阶段，但一线名酒去年的海外市场增幅较大，已超过国内市场增幅，这也让行业看到了白酒出口增长的一个确定性方向。
今年以来，一线名酒企业在海外市场的营销动作较以往更加频繁。3-4月，舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会，声量十足；五粮液在博鳌亚洲论坛上的精彩呈现，也令行业印象深刻。6月，白酒企业的海外动作明显增多。茅台先是在泰国曼谷举行了茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会，7月又在贵州会见了英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行。与此同期，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。对比来看，头部白酒企业在出口上的布局起步较早，海外市场积累也更加深厚。以茅台为例，其2020年、2021年、2022年的海外营收分别为24.32亿元、26.18亿元、42.40亿元，近三年茅台海外市场的复合增长率约21%。
而在白酒出口的相关市场方面，海关数据显示，除中国香港、中国台湾、中国澳门外，我国白酒的主要出口目的地，是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家，以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。品牌力上，英国品牌评估机构Brand Finance发布的《2022全球烈酒品牌价值50强》榜单中，中国白酒品牌占据6个席位，茅台酒、五粮液、泸州老窖、洋河、杏花村汾酒、古井贡酒分别位居全球烈酒品牌第一、第二、第三、第四、第六和第八。相对而言，一线白酒品牌在海外市场更具品牌影响力及市场竞争力，也更具备深度开拓国际市场的实力，因此在海外市场中能够保持一定份额。目前已有二三线白酒品牌开始向国际市场寻求增量突破，如仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作。因此，尽管目前白酒出口量较低，但随着未来越来越多的白酒品牌的加入，白酒出口也有望进一步增长。海关数据显示，2022年，我国烈酒进出口贸易逆差达15.64亿美元（约合人民币112.42亿元）。较大的贸易逆差，也显现出中国白酒在国际市场上较低的存在感。今年两会上，酒业全国人大代表便对“白酒出海”这一课题提出了多项建议。全国人大代表，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提出，当前中国白酒国际化主要存在贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重、政策工具少四个问题，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。全国人大代表，洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东认为，中国白酒国际化，本质上是文化引领、价值先行、品牌为上。他提议，要“走出去”，组织国内名优酒企组团出海，打造全球可感知和认同的“价值体系”；还要“请进来”，要打造世界级酿造酒产区，以产区作为世界级名酒高品质和高价值的表达方式。去年，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂对外讲述了其白酒国际化路线的“1+4”体系，即在“铸牢中华民族共同体意识的国际化和面对外国烈酒市场的国际化”的总路线下，有战略、文化、场景、试点这四个共同体来确保国际化路线“走得正”“走得稳”。实际上，除国际贸易的政策性因素，以及消费文化因素影响外，白酒在国际市场上的顺利销售，同样还需要建立稳定的流通渠道，“渠道为王”这一点在国际市场依旧适用。这不仅是品牌力的竞争，同样考量企业在海外市场策略制定及执行上的机动性。为了进一步深化海外市场的运营，五粮液便设立了欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，并发起成立了“一带一路”国际名酒联盟。茅台则已在海外多个国家积累起至少105个经销商。汾酒的国际化发展起步较早，从2018年起便开始大力提升海外知名度。公开信息显示汾酒目前已在全球拥有50+海外经销商。有复星海外资源支持的舍得酒业，其“国际化”战略也正在持续布局当中……而白酒企业抱团出海的趋势也愈加明显，今年第十二届中国白酒T9峰会上，茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒均表示，需要共同推动中国白酒在国际市场上的发展。在产区化的发展趋势下，以产区为引领，行业集体出海的步伐也正在加快。据悉，四川省经信厅正在推进“川酒全球行”行动，旨在打通酒类产品国际营销渠道，打造世界级白酒产业集群，助力全省酒类企业“抱团出海”。品类优势层面，中国白酒有着天然的餐饮搭配优势，尤其在中餐佐餐场景上影响力突出，是白酒企业进行推广营销的重要落点。整体来看，中国白酒虽在国际市场上仍处于初步的开发阶段，但在头部企业的带领下，未来的增长趋势十分明朗，“白酒出海”也有望为行业带来新的巨额增量。
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