斩获5000家直供终端，成渠道变形“教科书”，这位湖北大商凭什么？

武汉市华夏糖酒副食品有限公司（简称华夏糖酒）总经理夏敬荒，1999年下海，有着“教科书”般的酒类商业流通经历。

1988年，大学毕业的夏敬荒一脚跨进湖北省糖酒公司，成为一名“老糖酒”。1999年，夏敬荒下海，在武汉做起酒水批发，依靠健力宝和蓝带啤酒站稳了脚跟。2004年，夏敬荒又从大流通转型KA、卖场现代渠道，并一举成为华中地区现代渠道快速发展，实力超群的经销商。2015年，夏敬荒发力酒商联合，构建湖北酒商和终端“三级联盟”体系。2017年以后，他又将目光瞄准了分销渠道。

19年间，不管渠道怎样“变形”，夏敬荒给公司的定位就是“代理商”。从2003至今，华夏糖酒业绩持续增长15年，即使在酒业深度调整期也未改变，这和夏敬荒对公司、产品和渠道的定位密不可分。19年来4次“渠道变形”，这位湖北大商对酒商如何顺势而动，掌控渠道，有诸多独到的认识。

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初战商超，准备交2年学费

2004年，夏敬荒决心从大流通转型KA、卖场渠道。一次偶然经历，让他做好了交“学费”的准备。

在武汉某知名卖场办公室，夏敬荒遇到原国有企业的一位老熟人。看见华夏糖酒要进商超，他把夏敬荒悄悄拉到一边说“小夏，我们都要撤场了，还有10多万的货款尚未结清呢。在大卖场卖酒，弄不好要亏本。”

夏敬荒是个对数字很敏感的人，进卖场前他做过调研，2004年武汉以武商、中百集团等为代表的大卖场已经较为成熟，有多家酒商为其供货，其中不乏被“淘汰出局”者。于是他告诫团队“做大卖场，我们准备交2年的学费”。

进入大卖场后，华夏糖酒在供应商中并不起眼。但夏敬荒是个善于学习和总结的人，很快他就发现了在大卖场“卖货”的门道。

夏敬荒发现，除开常规的进场、陈列、客情维护外，大卖场消费者品牌意识较强，酒类销售年节促销销量最大。因此在大卖场要销售品牌酒，同时在价格设计上“高开低走”搞促销；其次，促销员和导购员直接面对消费者，这支团队的话术和战斗力，直接决定了消费者是否下单。

于是，针对大卖场精心设计的“节庆促销”，成为华夏糖酒的业绩“杀器”。2015年，公司推出7款白酒“新品+爆款”促销，一款泸州老窖产品原价98元，促销价39.9元，190箱产品在活动5分钟后被一扫而光。而公司常年保持200人的商超导购，其中有50人被称为“金牌导购”，他们每人每年至少要完成50万销售，更不乏业绩超过100万的精英。

依靠正确的策略、善打硬仗的团队、精细化的运营，华夏糖酒很快就在武汉各大商超脱颖而出。夏敬荒说，从2004到2017年，公司商超业绩持续增长，没有一年下滑。

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组建“三级联盟”

掌控5000家终端

2013年，酒业深度调整开始，尽管这对以商超渠道为主的华夏糖酒影响不大，但市场和厂商新趋势的出现，让夏敬荒决定将渠道再次“变形”。

夏敬荒说，酒业调整期行业增速放缓，商贸公司毛利大幅减少，经营成本逐年攀升，代理商有随时面临出局的可能。因此，“合纵连横、抱团发展”成为酒商应对市场的选择。

按照夏敬荒的规划，华夏糖酒倡议的大商联盟要发展全国大商8-10家、以省为单位的地、县级大商30家、以城市区划为单位的核心终端联盟体30-50户。联盟成立后，联合经营产品在湖北地县市场一年内销售净回款的10%，作为联盟体成员的红利。同时，联盟体成员一经确认，原则上三年内不再增加成员数量，城市终端联盟体成员不能超过50家。

在湖北鄂州和荆门，华夏糖酒成立了分公司，积极推进核心终端联盟的试点。夏敬荒表示，鄂州已经成功发展了50家联盟体成员，掌控的终端数量超过千家。

对于“三级联盟”能为酒商带来何种价值，夏敬荒认为：首先，经销商抱团可以增加和上游谈判筹码；其次，可以防止区域窜货，共同维护市场；最后，如果市场滞销还可以相互调剂，减轻了“单打独斗”的压力。

在积极筹建酒商“三级联盟”，“抱团发展”化解市场风险的同时，夏敬荒也进一步意识到掌控终端对传统代理商的重要。在直供武商、中百等KA、卖场基础上，华夏糖酒增强了终端直营力度，地、县市场终端数量快速上升。

2015年酒业尚处于调整期，公司终端直营网点突破3000家，同比上年增加了1200多家，公司业绩同比增长21%，成为当年为数不多“逆市飘红”的酒商。截至2017年，华夏糖酒直供终端已经超过5000家。依靠这一些渠道变革，华夏糖酒保持了在湖北酒水流通行业的领先地位。

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深度布局湖北

“稳健”渠道创新

2017年，已经在湖北商超、KA渠道领跑了14年的夏敬荒，再一次启动了渠道调整，这次他将目标瞄准了湖北省内地、县市场。

华夏糖酒“渠道变形”，一个重要原因是：2017年曾经增长迅猛的KA、大卖场，增长势头趋缓。2017年，华夏糖酒在KA、商超渠道增速首次未超过10%，夏敬荒意识到了危机。

对于KA、卖场增速的放缓，夏敬荒清楚主要是零售大背景的变迁。淘宝、京东等兴起后，过去的零售巨头高鑫、家乐福等都放慢了脚步，KA、卖场最好的年代已经过去了。

此时的华夏糖酒，是湖北KA、卖场渠道多年的领跑者，手握了茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等多家知名品牌，在湖北省内有较高的知名度。夏敬荒觉得，在湖北全省深度布局的时机到了。

2018年，华夏糖酒全面启动了深耕湖北市、县渠道工程，在保持武汉KA、卖场领先的前提下，将营销触角伸向了湖北全境。

夏敬荒表示，华夏糖酒和市、县经销商合作有三个原则：首先是不压货，不会要求高额首单及较重的年度任务；其次是不留包袱。酒商不愿意合作，只要产品外包装无破损，就可以退换货；第三是提供高于行业平均水平的赢利，让合作者多赚钱。区域市场主要交给经销商操作，华夏糖酒提供配合和协助。夏敬荒希望，通过渠道下沉，华夏糖酒能够培育起KA、卖场，团购、分销三轮驱动的模式。

对于互联网推动下扑面而来的新零售大潮，夏敬荒表示：华夏糖酒作为传统代理商，一直未涉足酒类电商、连锁加盟等领域，但也在关注新趋势，并“稳步”创新。以团购为例，2008年公司就开启了“全员团购”模式，2015年公司有237人参与“全员团购”，其中132人超额完成任务，同比上年超50%，成为华夏糖酒保持连锁增长的引擎之一。在新形势下，公司也考虑在进口红酒产品中开展“微商”业务，同时对电商、B2B等新业态保持关注。

创业19年，4次成功渠道转型，夏敬荒总结出几点心得：首先，经销商永远要顺应渠道趋势，而不是逆势而动；其次，要有自己的核心渠道，比如KA、卖场就帮助华夏渡过了酒业调整；第三，经销商对渠道要有精细化运作和管理的能力；第四，团队和人才是经销商公司最大的资源。这，也是这位湖北大商驰骋商海19年的成功秘笈。